Быстрый переход к готовым работам
|
Этапы планирования инноваций
Процедура проверки и отбора новых товаров (от возникновения идеи до выпуска продукции) является органическим объединением нескольких этапов. Этап 1.. Генерирование (разработка) идеи. Замысел новых товаров возникает или как следствие процесса целенаправленного поиска, или случайно. Исходным источником могут быть: интервью, наблюдение за родственными товарами на выставках или ярмарках, отчеты и предложения торговых агентов, исследование недостатков производимой продукции, изучение тенденций при разработке новых изделий конкурирующих фирм, анализ патентной информации, выяснение опыта экспертов по вопросам техники и технологии, оценка собственных преимуществ и отставаний. Как источник идей новых товаров и услуг можно применять разные методы, но только такие, которые дают возможность предусматривать эволюцию потребностей, а не пассивно реагировать на требования рынка. Это особенно важно, если учесть, что, по выводам ведущих западных маркетологов, в 1968 году для создания одного конкурентоспособного изделия требовалось в среднем 58 идей, то в 80-е годы количество идей уменьшилось до 7 на одино изделие благодаря научным обоснованиям, базирующимся на практике маркетинговой деятельности. Предприятие может постоянно заниматься поиском новых продуктов, однако определенные обстоятельства интенсифицируют эту деятельность. По выводам французских ученых, иногда идея, развития того или иного товара, появляется внезапно. Еще чаще создание нового продукта порождается развитием технологии (компьютеры четвертого, пятого поколений). Изменения также возможны вследствие варьирования требований рынка (мода, автомобильные салоны). Кроме того, исследовательские подразделения фирм, действуюих в разных направлениях, также способны к разработке идей новых продуктов, которые будут порождать новый спрос. Например, наибольший спрос будет обеспечен продуктам той фирмы, которая создаст пластмассы с традиционными потребительскими свойствами, но которые быстро будут раскладываться без отрицательного влияния на окружающую среду [15]. Роль маркетинга в создании новых идей товаров постоянно возрастает. Объясняется это тем, что идея создания нового продукта, который достиг коммерческого успеха, на 75 % имеет рыночные источники. Например, исследование швейцарскими учеными научно-исследовательской и измерительной техники свидетельствуют, что источником инновационных идей принципиально новых приборов на 100 %, существенного улучшения - на 64 %, незначительного обновления - на 49 % был рынок [5]. Источником инновационных идей может быть и случайность. Руководитель, специалист по маркетингу, конструктор и технолог должны быть подготовлены к оценке такого шанса, т.е. не ограничиваться лишь стандартными подходами. Тем не менее соотношение успеха от целенаправленной инновационной деятельности и от случайного открытия составляет 99,9% до 0,01%. В процессе генерирования новых идей имеет место традиционный, почти стандартный набор критериев: - преимущества отдают идеям, которые имеют альтернативные варианты; - особенно ценными являются идеи с перспективой многоразового использования; - преимущества имеют идеи, которые влияют на конечные результаты
хозяйственной деятельности; - первоочередное значение имеют идеи, информация относительно которых
достаточна для выбора рационального (оптимального) варианта решения; - преимущества имеют идеи, трудоемкость, сроки выполнения и стоимость материальных носителей которых, не превышают установленных ограничений. Этап 2. Предшествующий анализ возможностей производства и сбыта. До того, как идеи получат конкретное
воплощение в
товарах, они проходят отбор в процессе аналитического исследования. С этой целью осуществляется оценка
среды относительно экономических, коммерческих, технологических, правовых и
социальных составляющих. Тщательно изучается потенциальный спрос будущих
покупателей в разных сегментах рынка, их отношение к самой идее продукта,
его цены. На этой
стадии речь идет лишь о наиболее обобщенном прогнозировании спроса на новые товары. Прогнозирование спроса на потребительские товары осуществляется с помощью разных методов. Например,
определяя емкость рынка пищевых продуктов- и других товаров повседневного спроса можно исходить из двух критериев: средних
норм потребления и количества потенциальных
потребителей. В основу расчетов могут
быть положены результаты опросов, тестов и т.п.. Наиболее точные результаты прогнозирования можно получить с помощью
методов моделирования. В этом случае
функцию спроса определяют как средневзвешенный
геометрический (6.1) или средневзвешенный арифметический (6.2) показатель. У = Еа0
* Х1а1 * Х2а2 * Хnan (6.1) Y = A0 + A1*X1 + A2
* X2 + … + An * Xn (6/2) где ХІ, Х2, ..., Хn — факторы,определяюшиеспрос; A0, A1..., An — коэффициенты модели. Основными факторами спроса считают количество возможных потребителей, динамику доходов, распределение потребителей по уровням доходов, соотношение и изменения розничных цен, время и т.п.. Для прогнозирования требуется учитывать также демографические факторы: количество семей, их социальное положение, половой и возрастной признаки. Для продукции производственно-технического назначения, а также товаров продолжительного пользования (телевизоры, автомобили, холодильники) надо дополнительно оценивать факторы, связанные со сроками и сезонностью эксплуатации продукции, а также динамику замены устаревших товаров. Берутся во внимание возможные расходы сбыта. Оценивается конкуренция относительно продукта и его функций, а также емкость возможной доли рынка, имидж марки и ее популярность. Подготовка к выпуску нового продукта предусматривает предшествующее определение главных ограничений: максимальную продолжительность сроков разработки; необходимость использования отработанных производством технологий и источников материально-технического снабжения; допустимый уровень расходов. Для селекционирования идей целесообразно пользоваться критериями: - возможность удовлетворения четко определенной потребности рынка; - потенциальная возможность сокращения расходов производства вследствие реализации
идеи или нововведения; - возможность материализации идеи с помощью имеющихся производственных
мощностей и сбытовых каналов; - наличие необходимых финансовых ресурсов для новых производственных
инвестиций, а также возможностей для организации рекламы и послепродажных услуг; - возможность защиты новаций, которые предлагаются, от освоения их конкурирующими фирмами и определение вероятности параллельного освоения нововведений
конкурентами; - предвидение направления государственного регулирования и поддержки инновации. Этап 3.
Анализ экономической целесообразности выпуска новой продукции. Такая оценка осуществляется на основе анализа потенциального
спроса и
возможного предложения. Предприятие должно изучить свои материальные возможности:
производственные мощности на текущий момент, возможную рентабельность
необходимых инвестиций.
Учитывается также возможный срок «рыночной жизни» товара и влияние на него факторов моды и технологического старения. Отдельно изучается возможная прибыль
от прогнозируемой
доли рынка. Такие исследования нуждаются в больших расходах труда и средств, а их
результаты являются весьма приближенными. Прибыль, которую можно ожидать,
может быть вычисленный по формулой (6.3). Q = ( Р – C ) * g (6.3) где Q
– ожидаемая прибыль
фирмы; Р - возможная цена продажи единицы товара (услуги); С - возможная себестоимость единицы товара (услуги) при условиях производства изделий и предоставление услуг в объемах g. Ожидаемая при условии реализации продуктовой инновации прибыль требуется сопоставить с необходимыми капиталовложениями для создания
нового продукта и его внедрения на рынок. Сопоставление ожидаемой прибыли (Q) и капиталовложениями (К) дает возможность определить
окупаемость капиталовложений. Ее сравнивают с минимально допустимой
для предприятия эффективностью капиталовложений (Ер).
Если предприятие собирается осуществить инвестирование за счет собственных средств, эта эффективность должна быть
выше (как минимум) на ставку процентов на депозиты (В), которая сложилась на рынке займов. В случае привлечения для инвестирования кредитов требуется к уровню минимальной
эффективности прибавить процент за кредит (г). Таким образом, выполняется уравнение (6.4) Q
/ К ³ Ер , Ер ³ В,
или Ер ³ В + г (6.4) Норматив эффективности капиталовложений у каждой фирмы свой и зависит от хозяйственной политики предприятия. Значительные трудности на этом этапе планирования продукции связаны с
определением цены нового товара. Для этого используются методы корреляционного и
регрессионного анализа, параметрические методы, методы определения цены с
применением показателей конкурентоспособности новации. В отечественной практике достаточно
обработана методика определения цены товара по ценам и параметрами базисных
изделий того самого параметрического ряда или по ценам и параметрами взаимозаменяемых_ изделий. Под параметрическим рядом понимают функционально однородные изделия,
имеющие одинаковое назначение и различающиеся
между собой только количественной величиной главных (вспомогательных) параметров. Главные параметры конкретизируют важнейшие
потребительские свойства и показатели назначения товаров определенного типа. Они на протяжении продолжительного
времени не зависят от конструктивных модификаций и технологических усовершенствований,
уровня обновления материалов, используемых для изготовления изделий. Например, главными параметрами
легковых автомобилей является мощность двигателя, а телевизоров - размер
диагонали кинескопа.
Вспомогательные параметры непосредственно зависят от
конструкции и способа производства продукции (например требования к внешнему
виду товара). Простейшим способом параметрического ценообразования является определение цены товара, когда она известна относительно одного или нескольких аналогичных или взаимозаменяемых изделий. Такое ценообразование большей частью пригодно для обновляемой
продукции, а потому значительных трудностей не вызывает. Разновидностью параметрических методов ценообразования является способ
определения цены товара на основе одного главного параметра изделия. Многочисленные исследования доказывают,
что для многих товаров производственно-технического назначения зависимость цены товара от его главного параметра является функцией, приближенной к степенной [55], ее уравнение имеет вид (6.4): У = а * Хn (6.4): где У- соотношение цен; X-соотношение главного параметра изделий; а - свободный член уравнения ; n - показатель степени (чаще всего 0 < n < 1). Такой методологический подход к расчету возможных цен является упрощенным и имеет лишь ориентировочное значение. Что касается наукоемкой, с большой долей технических новинок
продукции, то применяются более сложные методы. Большей частью для установления
количественной зависимости между ценой технических новинок и их потребительской
ценностью используются методы математической статистики, прежде всего,
регрессионный анализ. Для этого собирается
исходный статистический материал относительно технико-экономических параметров и цен аналогов инновационного продукта, являющийся
объектом ценообразования. В дальнейшем, на основе анализа собранных данных составляют аналитическое уравнение,
характеризующее связь между ценой Ц (зависимая переменная - результирующий
признак) и технико-экономическими параметрами
- П
(независимые переменные - факторы признаки). В общем виде эта зависимость имеет вид (6.5): Ц = f(ПЬП2,...,ПЛ) (6.5): Такая зависимость характеризует регрессионное уравнение. При подстановке в уравнение соответствующих значений Пь П2, ..., ПN, получим результат — средний уровень цены. Особое внимание в процессе анализа уделяют позиционированию товара. С этим понятием связывают систему критериев для определения места нового товара относительно других, уже имеющих рыночное признание. Определяют характерные особенности товара, отличающие его от конкурирующих аналогов, возможности создания у потенциальных покупателей стимулов для его приобретения. В совокупности эти направления анализа делают возможным принятие решения относительно целесообразности создания и выпуска нового товара. Соотношение уровней конкурентоспособности нового товара и товара-аналога также могут быть основанием для предварительного расчета цены инновационного продукта. Этап 4. Проектирование товара. На этом этапе осуществляется проектирование товара, его параметров, дизайна, упаковки, определяется название или марка товара, изготовляются исследовательские образцы. Проектирование товара является центральным элементом создания инновационного продукта. Именно на этой стадии решается вопрос относительно технического уровня изделия, возможностей качественного изготовления продукта, его будущего эффективного использования и эксплуатации. Во время проектирования товара увязывают количественные показатели качества, которые можно распределить на две категории: - показатели технического характера, отображающие степень пригодности изделия к использованию по прямому назначению (надежность, эргономичность и т.п.); - показатели экономического характера,
определяющие непосредственно или
опосредованно уровень материальных, трудовых и финансовых расходов на создание товара.
Именно эти расходы большей частью определяют нижнюю границу цены нового продукта. Среди показателей второй категории главную роль играют показатели технологичности конструкции новой продукции. С ними связывает совокупность свойств конструкции изделия, которые оптимизируются с
трудозатратами, расходами средств,
материалов и времени. По технической подготовки производства, изготовление и эксплуатации товара. Для сложным в техническом
отношении товаров уже на стадии проектирования стараются достичь технологической рациональности
конструкции. Именно она характеризует возможность наиболее эффективного
изготовления нового изделия (или
серии изделий) с использованием тех материальных и трудовых ресурсов, которые имеет фирма. Эффективному использованию необходимых ресурсов оказывает содействие соблюдение на этапе проектирования товара принципов
конструктивно-технологической преемственности. Преемственность как философская категория имеет абсолютный, всеобъемлющий характер. В наибольшем обобщении преемственность — это объективно необходимая связь между новым и
старым в процессе развития. Это характеризует одну из основных закономерностей
развития материального мира и касается всех форм общественного развития, в частности науки, техники, производства.
Отечественный и международный опыт свидетельствует, что, например, в проектировании новых изделий машина- и приборостроения до 80% конструктивных решений
переносит с
изделия на изделие. Главными характеристиками преемственности конструктивно-технологических решений
являются
показатели применения унифицированных и стандартизированных решений, а также показатели
повторяемости.
Коэффициент применения (Киспг.), дает наиболее точное определение конструктивной преемственности составных частей в проектируемом изделии, рассчитывается по формуле (6.6): Киспг = (n – n1) / n * 100 (6.6) где п - общее количество типоразмеров составных частей в изделии;
n1- количество оригинальных типоразмеров составных частей, спроектированных только для данного изделия. Чем выше коэффициент применения, тем меньшие расходы на проектирование и освоение производства новых изделий. Коэффициент повторности (Кп) дает представление о насыщенности изделия одинаковыми составными частями и
определяется по формуле (6.7) Кп = ( N – n ) / ( N – 1 ) * 100 (6.7) где N-
общее количество составных частей в изделии. Аналогичное назначение имеет определение средней повторяемости составных частей в изделии (Кспсч),
которая рассчитывается по формуле (6.8): Кспсч = N / n (6.8) Наравне с сокращением количества оригинальных составных частей большое техническое и экономическое значения имеет общее уменьшение конструктивных элементов. Это улучшает конструкцию изделия, повышает его надежность и долговечность. При равных одинаковых условиях высшим считается качество того изделия, которое имеет меньшее количество составляющих. Сейчас традиционной формой осуществления проектных работ, является использования метода «целевых программ», которые предусматривают создание временных творческих коллективов из различных специалистов. Как правило, такие коллективы имеют признанного лидера и нескольких специалистов, работающих на постоянной основе. В зависимости от этапов продвижения такого коллектива от идеи товара к серийному изделию к участию в творческой деятельности привлекаются представители соответствующих подразделений предприятия. Этап 5. Испытание исследовательских образцов и доработка изделий. Проектирование продукции предусматривает создание соответствующих конструкторских документов для изготовления и испытание исследовательского образца (партии) изделия. Только после испытания исследовательского образца осуществляется разработка рабочей конструкторской документации для серийного (массового) производства. Испытание исследовательских образцов осуществляется сначала на стендах производителя, затем в реальных условиях. Как правило, с испытаниями отождествляют экспериментальное определение (оценивание, контроль) количественных и качественных характеристик свойств объекта вследствие влияния на него разных эксплуатационных факторов. Главными составляющими процесса испытаний считают: - объект исследования (исследовательский образец); - условия испытаний; - режим функционирования объекта; - средства испытаний; - программу и методику испытаний; - накопление, обработку, оценку точности данных испытаний; - достоверность повторения и воспроизведение результатов испытаний. Из-за значительного усиления конкуренции и для сокращения сроков внедрения новации на рынок производители все чаще прибегают к ускоренным испытаниям надежности сложной техники. Такие испытания обеспечивают получение необходимой информации относительно безотказности и долговечности продукции в более сжатые сроки. На основе испытаний осуществляется доработка товара. К началу полномасштабного производства и реализации продукции некоторые фирмы создают и тестируют пробную партию товаров [15]. С помощью тестирования выявляются свойства нового товара в процессе исследовательского потребления, оцениваются коммерческие перспективы его выпуска. Это дает возможность предварительно проверить маркетинговую деятельность (инфраструктуру продаж) при реальных условиях. Однако следует учитывать опасность, что такая предварительная проверка может раскрыть секрет конкурентам, успеющих догнать, а то и опередить фирму. Этап 6. Развитие производства и сбыт. На завершающем этапе разрабатывается
детальный план производства нового товара. С этой целью исследуются источники обеспечения материалами,
компонентами, оборудованием, готовятся рабочие
чертежи, осуществляется запуск товаров в производство. На этом этапе много западных фирм руководствуются
принципом «работай своевременно». Применение этого принципа предусматривает внедрение кардинальных
изменений в четырех наиболее важных производственных сферах: управление запасами, размещение
оборудования, взаимоотношения с поставщиками, а также внутренние
производственные отношения. Работа с поставщиками комплектующих и материалов предусматривает контроль и анализ сопроводительной документации, осуществление необходимых процедур во время входного контроля. Одновременно уточняются имеющиеся и оцениваются перспективные требования к продукции. Эта деятельность связана с необходимостью сервисного обслуживания продукции по требованию потребителя и, если необходимо, обучение обслуживающего персонала правилам ее эксплуатации. Работа с собственными службами касается вопросов: - изучение возможностей использования имеющихся и определение необходимых перспективных усовершенствований технологических процессов; - обеспечение создания товаров с учетом уточненных требований потребителей. Последнее особенно важно ныне, когда производство товаров все больше приобретает признаки мелкосерийного (единичного). Поэтому главным направлением усовершенствования технологических процессов считается внедрение гибких производственных систем (ГПС). Такие системы являются совокупностью (в разных комбинациях) оборудования с числовым программным управлением (ЧПУ), роботизованых технологических комплексов, гибких производственных модулей, отдельных единиц технологического оборудования и систем, которые обеспечивают их функционирование в автоматическом режиме на протяжении соответствующего времени. Гибкие производственные системы имеют способность к автоматизированному налаживанию по производству изделий произвольной номенклатуры. В отличие от конвейеров, которые имеют узкую специализацию, ГПС обеспечивают производство продукции небольшими партиями, номенклатура и объемы которых могут изменяться соответственно требованиям отдельных сегментов рынка. ГПС состоят из таких подсистем: -автоматизированная технологическая подсистема, выполняющая главные технологические операции производства; - автоматизированная транспортно-складская подсистема, обеспечивающая складирование, хранение, временное накопление, разгрузку и доставку необходимых составляющих продукции и технологического оснащения; - автоматизированная транспортная подсистема, с помощью которой достигается перемещения материалов, заготовок, полуфабрикатов, комплектующих изделий, деталей, инструментов и оснастки, а также устранение отходов производства; - автоматизированная складская подсистема, обеспечивающая прием, накопление и хранение нормативного запаса, выдачу в производство и учет заготовок, полуфабрикатов, комплектующих, готовых изделий, приспособлений, инструмента, тары с целью обеспечения ритмичного процесса производства; - автоматизированная подсистема управления, в состав которой входят
средства вычислительной техники и программного обеспечения. Внедрение ГВС в отечественной промышленности является одной из главных предпосылок ее обновления и усовершенствования. Одновременно разрабатываются мероприятия по сбыту: от рекламы до сервисного обслуживания. Все эти этапы могут осуществляться быстро, поскольку расходы на создание нового товара должны окупиться еще до того, как он устареет и потеряет спрос вследствие появления на рынке новых конкурирующих изделий. Опыт ведущих фирм, производящих сложную бытовую технику, свидетельствует, что опоздание на год на этапе проектно-конструкторских работ может привести к уменьшению прибыли больше чем в два раза. Значительное сокращение этих сроков и обеспечивает использование систем автоматизированного проектирования (САПР) и гибких производственных систем (ГПС). Главными предпосылками коммерческого успеха инновационного продукта является органическое и сбалансированное объединение эффективных научно-исследовательских работ, производства и маркетинга. Прежде всего это достигается активным взаимодействием и заинтересованностью людей, которые принимают участие в разработке, наличием в творческом коллективе сильного лидера, достаточным финансированием. Незаурядное значение имеют четко определенные цели инновационной деятельности, наличие соответствующих стратегических планов у предприятия. В современном инновационном процессе особое место принадлежит службе маркетинга. Маркетологи привлекаются ко всем этапам инновационного процесса с разным уровнем ответственности см.табл. 1. Таблица 1. Участие службы маркетинга в инновационном процессе
Системное и комплексное
маркетинговое обеспечения нового товара значительно повышает вероятность его
коммерческого успеха на рынке. В этом случае экономические последствия внедрения
новации не ограничиваются лишь прибылью, которая
получает фирма.
Большей частью сам факт производства и реализации такого товара становится
объектом пристального внимания со стороны других фирм, имеющих намерения приобрести лицензии на право производства новой продукции. Так. достигается эффект не одного, а двух товаров, так как лицензия также является разновидностью
товара на соответствующем рынке. Заказать написание авторской работы |
|