Быстрый переход к готовым работам
|
Стратегическое планирование маркетинга
Каждая компания
должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику
условий, возможностей, целей и ресурсов. Всем компаниям необходимо думать о
будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы
оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Маркетинг играет важную
роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для
разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь,
определяет роль маркетинга в организации. Стратегическое маркетинговое планирование
состоит из трех стадий: стратегического плана; управления маркетингом;
реализации плана. Многие компании
ведут свою деятельность без конкреиных планов. Этому есть следующие объяснения: -
менеджеры противятся составлению письменного плана, поскольку
это требует значительного времени; -
выдвигается аргумент, что рынок меняется слишком быстро, поэтому
от планов нет никакой пользы [22, 32]. Все же формальное
планирование имеет ряд преимуществ. Оно побуждает руководство постоянно думать
о будущем. Оно заставляет компанию четче определять свои цели и политику,
приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели
эффективности работы. Тщательное планирование помогает компании предвидеть изменения
среды и оперативно реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным
обстоятельствам. Преуспевающие
компании обычно составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы. Годовой план
представляет собой краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели
компании, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля. Долгосрочный план
описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на
протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные
маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет
необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план должен ежегодно обновляться с
целью внесения корректив в соответствии с произошедшими изменениями. Стратегический план
создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах
возможности в постоянно изменяющейся среде. Это процесс установления и
сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании,
с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка – с другой [24, 15]. Стратегическое
планирование является фундаментом для остальных видов планирования в компании.
Оно начинается с определения глобальных целей и миссии компании. Затем
устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о
внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном,
что может влиять на работу компании. Этот процесс носит названия SWOT-анализа. После проведения SWOT-анализа готовиться подробный отчет о сильных и слабых сторонах
компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем
высшее руководство решает, какими конкретно видами деятельности следует заниматься,
какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждое
подразделение, отвечающее за отдельный товар или вид деятельности, должно разработать
свои подробные маркетинговые планы. Таким образом, маркетинговое планирование,
осуществляемое на уровнях подразделений, облегчает стратегическое планирование. |
|