Застосування маркетингових досліджень для вибору стратегії позицiювання
Маркетингові дослідження
являють собою збір, обробку й аналіз даних з метою зменшення невизначеності, що
супроводжує прийняттю маркетингових рішень. Дослідженням піддаються ринок,
конкуренти, споживачі, ціни, внутрішній потенціал підприємства. Дослідження
ринку припускає з'ясування його стану тенденцій розвитку, що може допомогти
виявити недоліки сьогоднішнього положення на ринку й підказати можливості й
шляхи його поліпшення, але це тільки частина проблем, що визначають утримування
маркетингових досліджень у цілому.
Всі маркетингові дослідження
здійснюються із двох позицій: оцінка тих або інших маркетингових параметрів для
даного моменту часу й прогнозування їхніх значень у майбутньому. Як правило,
прогнозні оцінки використовуються при розробці як цілей і стратегій розвитку
організації в цілому, так і її маркетингової діяльності. Підприємство, що
замовило проведення маркетингового дослідження або проводить його самостійно,
повинне одержати інформацію щодо того, що продавати й кому, а також про те, як
продавати і як стимулювати продажу, що має вирішальне значення в умовах конкуренції.
Результати дослідження можуть визначити зміна цілей діяльності компанії [17, с.
94].
Різні фірми організують
виконання функції проведення маркетингових досліджень по-різному. Деякі мають
спеціальний відділ маркетингових досліджень, інші - тільки одного фахівця,
відповідального за маркетингові дослідження. Існують також фірми, у структурі
яких формально не відбита функція маркетингових досліджень.
Спеціальні відділи маркетингу
звичайно мають великі підприємства, які в стані понести істотні витрати,
пов'язані з функціонуванням такого відділу. Відділ маркетингу звичайно
організується на основі одного з наступних ознак: область застосування, функція
маркетингу й етап маркетингового дослідження. Так, деякі підприємства
обслуговують як кінцевих споживачів, так і проміжних. На таких підприємствах
відділ маркетингу може включати два підвідділи: маркетинг кінцевих споживачів і
маркетинг проміжних споживачів. Інші підприємства організують відділи
маркетингу по групах випускається продукции, що. І нарешті, такі відділи можуть
бути організовані по етапах процесу маркетингових досліджень: збір даних,
аналіз даних і ін. У ряді випадків на фірмі призначається один фахівець,
відповідальний за маркетингові дослідження, але головним для нього є надання
допомоги керівникам в усвідомленні необхідності проведення відповідні
дослідження й організація покупки таких досліджень у консультаційних фірм по
маркетингових дослідженнях. У деяких же фірмах функція маркетингового
дослідження організаційно зовсім може бути не оформлена. Така ситуація рідко
має місце на великих підприємствах, але зате часто виникає на малі. На малих
підприємствах їхні власники й обмежений штат керівників одночасно виконують
багато управлінських функцій, серед яких обов'язково повинна бути присутнім функція
маркетингових досліджень. Менеджери малих фірм, на відміну від великих, можуть
відносно легко зібрати багато видів маркетингової інформації [17, с. 97].
Дослідження в області
маркетингу базуються на загальних наукових принципах і методах, у тому числі це
ставитися й до загальних вимог до дослідників. Необхідно, щоб дослідник був
об'єктивним, застосовував запобіжний заходу, щоб не вплинути на інтерпретацію
зафіксованих даних, указував ступінь погрішності своїх даних, був творчою
особистістю, визначав нові напрямки пошуку, використовував сучасні методи
дослідження.
Можна виділити наступні
основні етапи маркетингового дослідження:
1.Постановка проблеми.
2.Визначення цілей дослідження.
3.Вибір методів проведення дослідження.
4.Визначення типу необхідної інформації й
джерел її одержання.
5.Процес одержання даних.
6.Обробка й аналіз даних.
7.Розробка висновків і рекомендацій.
8.Оформлення результатів дослідження. [3, с.
28]
Ціль дослідження завжди залежить від фактично
сформованої ринкової ситуації. Вона випливає зі стратегічних установок
маркетингової діяльності підприємства й спрямована на зниження рівня
невизначеності в прийнятті управлінських рішень.
Маркетингові дослідження
завжди спрямовані на визначення й рішення якого-небудь конкретного завдання.
Ясний, чіткий виклад проблеми є ключем до проведення успішного маркетингового
дослідження. Найчастіше керівники констатують, що обсяг продажів падає, ринкова
частка зменшується, але це тільки симптоми, а важливо виявити причини їхнього
прояву.
Мети маркетингові дослідження
випливають із виявлених проблем, досягнення цих цілей дозволяє одержати
інформацію, необхідну для рішення цих проблем. Вони характеризують той недолік
інформації, що повинен бути ліквідований для надання керівникам можливості
вирішувати маркетингові проблеми. Список цілей, погоджених з менеджером,
включає звичайно кілька найменувань.
Мети повинні ясно й чітко
сформульовані, бути досить детальними, повинна існувати можливість їхнього
виміру й оцінки рівня досягнення. При постановці цілей маркетингового дослідження
визначається, яка інформація необхідна для рішення даної проблеми. Це й
визначає втримування цілей дослідження. Таким чином, основним моментом
визначення цілей дослідження є виявлення специфічних типів інформації, корисної
менеджерам при рішенні проблем керування маркетингом.
Виходячи із цього мети
маркетингового дослідження можуть носити наступний характер:
-розвідницький,
тобто бути спрямовані на збір попередньої інформації, призначеної для більше
точного визначення проблем;
-описовий,
тобто укладатися в простому описі тих або інших аспектів реальної маркетингової
ситуації;
-казуальним,
тобто бути спрямовані на обґрунтування гіпотез, що визначають утримування
виявлених причинно-наслідкових зв'язків.
Що стосується конкретних
методів проведення маркетингового дослідження, то на даному етапі він
описується в самому узагальненому виді й характеризує інструментарій збору
інформації, необхідної для досягнення дослідницьких цілей. Менеджер повинен
зрозуміти суть пропонованого методу. Крім того, на даному етапі звичайно
вказуються також необхідний час і вартість передбачуваного дослідження, що
необхідно для ухвалення рішення про проведення маркетингового дослідження й
рішення організаційних питань його проведення.
Характер цілей маркетингового
дослідження визначає вибір конкретних типів дослідження, що носять ті ж назви,
а саме: розвідницький, описовий і казуальний [3, с. 31].
Вибір конкретного типу
дослідження багато в чому визначається цілями дослідження й завданнями, які
зважуються на окремих етапах його проведення.
Першим завданням вибору
методів проведення маркетингових досліджень є ознайомлення з окремими методами,
які можуть використовуватися на окремих його етапах. Потім з урахуванням
ресурсних можливостей вибирається найбільш підходящий набір цих методів.
Найбільше широко
використовуваними методами проведення маркетингових досліджень є методи аналізу
документів, методи опитування споживачів, експертні оцінки й експериментальні
методи. Головна відмінність соціологічних методів дослідження від експертних оцінок
укладається в тім, що перші орієнтовані на людей дуже різної компетенції й
кваліфікації, у той час як експертні оцінки - на обмежене число фахівців -
професіоналів. Поєднує ці дві групи методів насамперед те, що в обох випадках
для обробки зібраних даних використовуються ті самі методи математичної
статистики.
Широта
застосування тих або інших методів при проведенні маркетингових досліджень
визначається можливостями компанії використовувати їх самостійно або купувати
результати таких досліджень. Очевидно, що у великих організацій таких
можливостей істотно більше, ніж в організацій малого бізнесу. Тому кількісні
методи в маркетингових дослідженнях застосовуються в цей час всі частіше
організаціями, що мають відповідні аналітичні підрозділи, для визначення таких
найважливіших параметрів ринку, як попит, ринкова частка, обсяги продажів.
Як уже говорилося вище,
залежно від цілей дослідження розрізняють три типи досліджень: розвідницький,
описовий і казуальний.
Розвідницьке дослідження - це
таке дослідження, проведене з метою збору попередньої інформації, необхідної
для кращого визначення проблем і висунутих припущень, у рамках яких очікується
реалізація маркетингової діяльності, а також для уточнення термінології й
установлення пріоритетів серед завдань досліджень. Наприклад, передбачається
провести дослідження з метою визначення іміджу якогось банку. Відразу ж виникає
завдання визначення поняття «імідж банку». Розвідницьке дослідження виявило
такі його складові, як величина можливого кредиту, надійність, привітність
персоналу й ін., а також визначило, як виміряти ці складові [18, с. 261].
Для проведення розвідницького
дослідження може бути досить тільки прочитати опубліковані вторинні дані або
провести вибіркове опитування серед фахівців з даної проблеми. З іншого боку,
якщо розвідницьке дослідження спрямоване на випробування гіпотез або вимір
взаємозв'язків між змінними, то воно повинне бути засноване на використанні
спеціальних методів.
Описове дослідження спрямоване
на опис маркетингових проблем, ситуацій, ринків. При проведенні даного виду
досліджень, наприклад, досліджується: хто є споживачем продукції фірми, що
фірма поставляє на ринок, де споживачі здобувають продукцію фірми, коли
споживачі найбільше активно купують цю продукцію, як споживачі використовують
дану продукцію. Треба помітити, що описові дослідження не дають відповіді на
питання, чому щось відбувається саме так, а не інакше.
Казуальне дослідження
проводитися для перевірки гіпотез щодо причинно-наслідкових зв'язків. В основі
даного дослідження лежить прагнення зрозуміти яке-небудь явище на основі
залежності факторів друг від друга. Фактори, які викликають якісь зміни,
називаються незалежними змінними, у той час як змінні, що змінюються під
впливом цих факторів, називаються залежними змінними. На жаль, на основі логіки
«якщо - те тоді» вивчити проблеми маркетингу дуже складно, а іноді й неможливо.
Наприклад, на поводження споживача впливає безліч факторів, що змушують їх
діяти часом суперечливим образом. Але навіть часткове прояснення проблеми може дати
позитивні результати.
На практиці при проведенні
конкретного маркетингового дослідження найчастіше використовується не один, а
всі типи досліджень, причому в будь-якій послідовності. Так на основі описового
дослідження може бути ухвален рішення про проведення розвідницького
дослідження, результати якого можуть бути уточнені за допомогою казуального
дослідження. Звичайно при проведенні маркетингових досліджень використовується
інформація, отримана на основі первинних і вторинних даних.
Первинні дані виходять у
результаті спеціально проведених для рішення конкретної маркетингової проблеми
так званих польових маркетингових дослідженнях; їхній збір здійснюється шляхом
спостережень, опитувань, експериментальних досліджень, виконуваних над частиною
загальної сукупності досліджуваних - вибіркою.
Під вторинними даними,
застосовуваними при проведенні так званих кабінетних маркетингових досліджень,
розуміються дані, зібрані раніше із внутрішніх і зовнішніх джерел для цілей,
відмінних від цілей маркетингових досліджень. Кабінетні дослідження є найбільш
доступним і дешевим методом проведення маркетингових досліджень. Для малих, а
часом і середніх організацій - це практично домінуючий метод одержання
маркетингової інформації [18, с. 263].
Внутрішніми джерелами служать
звіти компанії, бесіди зі співробітниками, маркетингова інформаційна система,
бухгалтерські й фінансові звіти, звіти керівників на зборах акціонерів,
повідомлення торговельного персоналу, звіти про відрядження.
Вторинна інформація, з якої
повинна працювати система постійного спостереження за зовнішнім маркетинговим
середовищем, велика й, як правило, розсіяна по безлічі джерел, які повністю
практично неможливо перелічити. Багато міжнародних і російських центрів і
організації регулярно публікують економічні дані, які можуть виявитися
корисними при аналізі й прогнозуванні [18, с. 265].
Методи збору даних при
проведенні маркетингових досліджень можна класифікувати на дві групи: кількісні
і якісні.
Кількісні дослідження звичайно ототожнюють із
проведенням різних опитувань, заснованих на використанні структурованих питань
закритого типу, на які відповідає велика кількість респондентів. Характерними
рисами таких досліджень є: чітко певні формат даних, що збираються, і джерела
їхнього одержання, обробка зібраних даних здійснюється за допомогою
впорядкованих процедур, в основному кількісних.
Якісні дослідження включають збір, аналіз і
інтерпретацію даних шляхом спостереження за тим, що люди роблять і говорять.
Спостереження й висновки носять якісний характер і здійснюються в
нестандартизованій формі. Якісні дані можуть бути переведені в кількісну форму,
але цьому передують спеціальна процедура. Наприклад, думка декількох
респондентів про рекламу товару може бути словесно виражене по-різному. Тільки
в результаті додаткового аналізу всі думки розбиваються на три категорії:
негативні, позитивні й нейтральні, після чого можна визначити, яке число думок
ставиться до кожної із трьох категорій. Така проміжна процедура є зайвої, якщо
при опитуванні використовувати відразу закриту форму питань [18, с. 268].
Основу якісних досліджень становлять методи
спостережень, що припускають скоріше спостереження, чим комунікації з
респондентами. Більшість цих методів засновано на підходах, розроблених
психологами.
Спостереження в маркетингових дослідженнях являє
собою метод збору первинної маркетингової інформації про досліджуваний об'єкт
шляхом спостереження за обраними групами людей, діями й ситуаціями. При цьому
дослідник безпосередньо сприймає й реєструє всі фактори, що стосуються досліджуваного
об'єкта й значимые з погляду цілей дослідження.
Спостереження в маркетинговому дослідженні може бути
спрямоване на досягнення різних цілей. Воно може бути використане як джерело
інформації для побудови гіпотез, служити для перевірки даних, отриманих іншими
методами, з його допомогою можна витягти додаткові відомості про досліджуваний
об'єкт.
Розмаїтість способів проведення спостережень
визначається чотирма підходами до їхнього здійснення: пряме або непряме
спостереження, відкрита або сховане, структурне або неструктурне, здійснюване
за допомогою людини або механічних коштів.
Пряме спостереження припускає безпосереднє
спостереження за поводженням, скажемо, покупців у магазині, наприклад, у якій
послідовності вони вивчають товари, виставлені на прилавку). При застосуванні
непрямого спостереження вивчаються результати певного поводження, а не саме
поводження. Тут часто використовуються архівні дані, наприклад, дані про
динамік запасів певних товарів, які можуть бути корисними при вивченні зрушень
у ринковій ситуації [18, с. 273].
Відкрите спостереження припускає, що люди знають про
те, що за ними спостерігають, наприклад, при проведенні спеціальних
експериментів. Однак присутність спостерігачів впливає на поводження
спостережуваних, тому треба прагнути звести його до мінімуму.
Цим вимогам задовольняє, сховане спостереження коли
обстежуваний не припускає, що за ним спостерігають. Наприклад, у магазинах
можуть приховано спостерігати за тим, наскільки продавець чемно обходиться з
покупцями й допомагає їм зробити покупку.
При проведенні структурного спостереження
спостерігач заздалегідь визначає, що він буде спостерігати й реєструвати. Всі
інші види поводження ігноруються. Часто використовується стандартний аркуш
спостережень, що скорочує до мінімуму витрати часу спостерігача.
Цей метод дає можливість здійснювати спостереження
за заздалегідь наміченою схемою, фіксувати результат спостережень для кожної
виділеної категорії. Це спостереження не носять випадкового або довільного
характеру, а здійснюються відповідно до певного плану, мають високий ступінь
закінченості. Дослідникові легше узагальнити результати, отримані від різних
спостерігачів.
Коли здійснюється не структурне спостереження,
спостерігач фіксує в досліджуваному епізоді всі види поводження. Такий тип поводження
часто використовується при проведенні розвідницьких досліджень.
Звичайно метод спостережень використовується разом з
іншими методами. Отримані в цьому випадку результати доповнюють і контролюють
один одного. Так, якщо спостереження використовується для контролю даних,
отриманих іншими методами, воно повинне бути максимально строго структурно,
проводитися в тих умовах, у яких збиралася контрольована інформація.
Недоліки методу спостережень властиві всім якісним
дослідженням. При прямому спостереженні звичайно вивчається поводження в певних
умовах малої групи людей, отже, виникає питання про вірогідність отриманих
даних. При цьому має місце суб'єктивне тлумачення останніх. Людське сприйняття
обмежено, тому дослідник може пропустити, не помітити якісь важливі прояви
досліджуваної ситуації. Звичайно дослідник не в змозі на основі методу
спостережень поглибити отримані результати й розкрити інтереси, мотиви,
відносини, що лежать в основі певного поводження. У ряді випадків це обмеження
вдається перебороти, наприклад вивчаючи реакцію дітей на нову іграшку. Крім
того, треба мати на увазі, що присутність спостерігача може впливати на
спостережувану ситуацію. Рівень цього впливу визначити надзвичайно складно [22,
с. 164].
Спостереження є досить трудомістким методом.
Оформлення підсумків спостережень займає часом у два рази більше часу, чим саме
спостереження. Воно повинне доповнювати інші методи маркетингових досліджень, і
застосовується тоді, коли інформація, необхідна дослідникові не може бути
отримана ніякими іншими способами.
Глибинне інтерв'ю укладається в послідовному
завданні кваліфікованим інтерв'юером респондентові групи зондувальних питань, з
метою розуміння, чому члени групи поводяться певним чином або що вони думають
про певну проблему. Респондентові задаються питання по досліджуваній темі, на
які він відповідає в довільній формі. При цьому інтерв'юер задає питання типу:
«Чому ви відповіли подібним чином?», « чи Можете ви обґрунтувати вашу точку
зору?», « чи Можете ви привести якісь спеціальні аргументи?». Відповіді на
подібні питання допомагають інтерв'юерові краще розібратися в процесах, що
відбуваються в голові респондента.
Даний метод застосовується для збору інформації про
нові концепції, дизайн, рекламу й інші методи просування продукту; він допомагає
краще розібратися в поводженні споживачів, в емоційних і особистісних аспектах
життя споживачів, у прийнятті рішень на індивідуальному рівні, одержати дані
про використання певних продуктів.
Тут, насамперед необхідно домогтися доброзичливої
атмосфери при спілкуванні з опитуваним. Інтерв'юерові бажано бути уважним як до
словесного оформлення, так і до почуттів, укладеним у словах.
Самим складним є підсумовування даних індивідуальних
опитувань у підсумковий звіт.
Аналіз протоколу укладається в приміщенні
респондента в певну ситуацію по ухваленню рішення, при цьому він повинен
словесно описати всі фактори й аргументи, якими він керувався при ухваленні
рішення.
Метод аналізу протоколу використовується при аналізі
рішень, прийняття яких розподілено в часі, наприклад рішення про покупку
будинку. У цьому випадку дослідник збирає в єдине ціле окремі рішення, прийняті
на його окремих етапах.
Крім того,
даний метод використовується при аналізі рішень, процес прийняття яких дуже
короткий. У цьому випадку метод аналізу протоколу як би сповільнює швидкість
ухвалення рішення. Наприклад, купуючи жувальну гумку, звичайно люди не
замислюються щодо цієї покупки. Аналіз протоколу дає можливість розібратися в
деяких внутрішніх аспектах подібних покупок.
При
використанні проекційних методів респонденти містяться в певні імітовани
ситуації в надії на те, що респонденти висловлять таку інформацію про себе, що
неможливо одержати при проведенні прямого опитування, наприклад, щодо
споживання наркотиків, алкоголю, одержання чайових. Можна виділити наступні
конкретні методи, що входять до складу проекційних методів: асоціативні методи,
випробування за допомогою завершення пропозицій, тестування ілюстрацій,
тестування малюнків, розігрування ролей, ретроспективні бесіди й бесіди з
опорою на творчу уяву [24, с. 72].
Існує, принаймні, три альтернативних підходи до
збору даних: здійснювати це самим, здійснювати шляхом створення спеціальної
групи або шляхом залучення комерційних компаній, що спеціалізуються на зборі
даних.
У першому випадку співробітники маркетингової служби
організації самотужки здійснюють збір даних, скажемо, шляхом інтерв'ювання.
Очевидно, що така організація повинна мати досить розгорнутий штат
співробітників. Однак і в цьому випадку досить проблематичне проведення збору
даних у широкому, наприклад національному, масштабі.
Спеціальна група звичайно комплектується за рахунок
фахівців не дуже високої кваліфікації, наприклад, студентів для проведення
телефонного або персонального інтерв'ювання. У цьому випадку з інтерв'юерами
необхідно провести кілька тренувальних занять. Необхідні контроль за якістю
збирається информации, що ( чине заповнюються анкети самим інтерв'юером?),
мотивація праці інтерв'юерів.
За останні роки як у нас у країні, так і за рубежем,
що починають справа невеликі компанії й такі гіганти, як «Дженерал Моторз», всі
частіше прибігають до послуг спеціалізованих компаній, що здійснюють
маркетингові дослідження на комерційній основі. До їхнього числа ставляться й
компанії, що займаються тільки збором маркетингової інформації.
Однак вартість послуг маркетингових компаній у три -
п'ять разів перевищує вартість інших двох підходів до збору даних. Тому її
необхідно зіставляти з якістю й надійністю одержуваної інформації.
Крім того, оскільки замовник дослідження сам не
бере участь у його проведенні, особливо у випадку, коли таке замовлення для
нього має місце вперше, те для нього може здатися дивним, що можна провести
збір даних у різних регіонах, не залишаючи офісу компанії. Представники
компанії повинні розвіяти такі сумніви
