Быстрый переход к готовым работам
|
Теоретические аспекты системы управления производством и маркетингом на предприятии
В процессе маркетинговой
деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы.
Осуществляется выбор наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта
применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство
продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта,
наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет
целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для
обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что
предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой
деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов. Л.В.Осипова [25]
утверждает, что в странах с развитой рыночной экономикой доля сбытовых
коммерческих операций промышленных фирм постоянно растет. Промышленные фирмы,
создавшие у себя хорошо отлаженный сбытовой аппарат, обладают большим
преимуществом в конкурентной борьбе. Разработке сбытовой
политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой
системы, как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой
фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не
столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам,
сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта:
организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств
стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на
рынок. Анализ системы сбыта
предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку
деятельности сбытового аппарата. Анализ издержек обращения предусматривает
сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду
расходов с показателями плана с целью обнаружения необоснованных расходов,
устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения, и повышения
рентабельности функционирующей системы сбыта. Организация сбыта в
системе маркетинга играет весьма важную роль и в том смысле, что осуществляет
обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и
потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой политики - основа
программы маркетинга, как по каждому конкретному продукту, так и по производственному
отделению в целом. Если на основе расчетов окажется, что расходы по реализации
нового товара чрезмерно высоки и не позволяют обеспечить определенный уровень
рентабельности, руководство производственным отделением может принять решение о
нецелесообразности дальнейшей разработки и внедрения в производство данного
товара. Специалисты -
маркетологи могут не только определить
будущую прибыльность изделия, но и внести свои предложения о модификации и о
новых сферах использования соответствующих изделий. Выбор рынка или его
сегмента, является, одним из конечных результатов проводимых маркетинговых
исследований и должен быть обоснованным с точки зрения его емкости, перспектив
развития покупательского спроса, степени удовлетворения требований и запросов
потребителей по предлагаемому изделию, уровню конкурентоспособности продукции
на данном рынке, остроты конкуренции, покупательной способности населения и
других факторов. По мнению Герчиковой И.Н.
[8] при разработке сбытовой политики анализируются и разрабатываются конкретные
методы работы с потребителями и выявляются наиболее эффективные средства,
рекомендуемые при реализации сбытовой политики. К ним относятся: навыки и
предпочтения конечных потребителей в отношении характера распределения:
оптовая, розничная, посылочная торговля; известность и реноме фирмы, отношение
потребителей к товарному знаку фирмы; наличие связей и контактов с
потенциальными покупателями; формы привлечения внимания потенциального
покупателя к новому товару; оценка покупателями нового товара и анализ отзывов
покупателей о его технико-экономических показателях и других характеристиках. К личным контактам с
покупателями относят: достижение компромиссов и удовлетворение требований
покупателей продукции производственного назначения; оказание консультативной
помощи покупателю при приемке заказов; приглашение возможных покупателей в
демонстрационные залы; целенаправленная реклама; участие в повышении
квалификации пользователей продукции, правильная ориентация на потребителей,
которые могут стать крупными покупателями; диверсификация продукции,
предлагаемой на рынке (по моделям, маркам, назначению); адаптация товара к
специфическим требованиям иностранного покупателя (в том числе по упаковке). При формировании сбыта
фирмы, большое значение имеет решение вопроса о совершенствовании методов
работы с конечными потребителями. При этом основная роль отводится оценке
затрат на внедрение технических средств обслуживания покупателей (получение
заказов), компьютерной технике для учета товаров, поступивших на склады и
проданных потребителям через розничную сеть или непосредственно со склада. В современных условиях
без использования компьютерной техники и автоматизированных систем обработки
информации практически не может обойтись ни одна фирма, как крупная по объему
торговых операций, так и небольшая. Поэтому при разработке программы маркетинга
необходимо учесть все необходимые для реализации продукции затраты и их окупаемость. Обоснованием
эффективности сбыта являются многовариантный расчет издержек обращения и выбор
на его основе, оптимального варианта по основным направлениям сбытовой
деятельности на рынке или его сегменте. Разработка и обоснование
сбытовой политики предполагают решение следующих вопросов применительно к
конкретно избранному товару: -
выбор
каналов и методов сбыта, способа и времени выхода на рынок; -
выбор
системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат; -
определение
системы товародвижения и расходов на доставку товара; -
определение
форм и методов стимулирования сбыта. |
|