Быстрый переход к готовым работам
|
АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Современный подход к управлению маркетинговой деятельностью предприятия основывается на ориентации
производства на потребителей и
конкурентов. Это предполагает гибкое приспособление к изменениям рыночной
конъюнктуры. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание . Комплекс маркетинговых
коммуникаций: элементы, их формы и содержание Современный
маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий
потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его
доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со
своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего
случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших
расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы. Далее
рассмотрим комплекс маркетинговых коммуникаций, который состоит из: ·
Реклама ·
Стимулирование
сбыта ·
Паблик
рилейшенз ·
Личная
продажа Реклама
- это распространяемая в любой неличной форме, с помощью любых средств
информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях
(рекламная информация), которая предназначена для неопределенного или
определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателем и призвана формировать или поддерживать интерес
к этому физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать
реализации товаров, идей, начинаний. Реклама
- это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать
потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. При чем
так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы -
информация и убеждение. Реклама
в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и в конечном
счете вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы
от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов,
стремящихся охватить большую аудиторию. Таким образом, миллионы людей, получают
свежие новости, а также и рекламные сообщения. Реклама
может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем
самым становиться частью общественной жизни. Ценность
рекламы заключается и в том, что привлекает к себе талантливых людей, которые
превращают ее в искусство. Можно
выделить следующие функции рекламы: ·
экономическая;
·
просветительская; ·
воспитательная; ·
политическая; ·
социальная; ·
эстетическая. В
существующей литературе выделяется несколько взаимосвязанных целей рекламы: - формирование у потребителя определенного
уровня знаний о данном товаре/услуге; - формирование у потребителя определенного
образа фирмы; - формирование у потребителя
благожелательного отношения к фирме; - побуждение потребителя вновь обратиться к
данной фирме; - побуждение потребителя к приобретению
данного товара/услуги у данной фирмы; - стимулирование сбыта товара/услуги; - ускорение товарооборота фирмы; - стремление сделать данного потребителя
постоянным покупателем данного товара/услуги. Реклама
играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явление она
имеет и недостатки. К
преимуществам рекламы можно отнести: - возможность привлечения большой аудитории; - в наличии имеется большое количество
различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов; - возможность контролировать содержание
сообщения, его оформление, время выхода; - возможность изменять сообщение в
зависимости от реакции целевого сегмента; - высокая вероятность того, что рекламное
сообщение дойдет до потенциального потребителя; - вероятность того, что покупатель придет к
решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом. Главные
недостатки рекламы: - рекламное сообщение является стандартным,
негибким; - нет возможности сосредоточится на
индивидуальных потребностях клиента; - рекламное сообщение является коротким; - некоторые виды рекламы требуют больших
инвестиций; - в ряде случаев необходимо долго ждать
размещения рекламного сообщения Стимулирование
сбыта - маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных
продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки,
демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия. Проведение
мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее
развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом
привлечения потенциальных покупателей. Стимулирование сбыта используется в
случаях, если требуется: - увеличить объем продаж в краткосрочном
периоде; - поддержать приверженность покупателя
определенной марке, фирме; - вывести на рынок новинку; - поддержать другие инструменты продвижения. Преимуществами
стимулирования сбыта является: - возможность личного контакта с
потенциальными покупателями; - большой выбор средств стимулирования сбыта; - покупатель может получить что-то ценное и
больший объем информации о фирме; - возможность увеличить вероятность импульсной
покупки. Но
вместе с тем необходимо помнить, что: - стимулирование сбыта оказывает
краткосрочное действие на увеличение объема продаж; - выступает в качестве поддержки других форм
продвижения; требует наличие рекламы; - имидж фирмы может быть подорван низким
качеством элементов стимулирования. - Решение задач стимулирования сбыта
достигается с помощью разнообразных средств. Существуют
мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение
продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что
косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на
выставках, дискотеках, ночных клубах, и т.п. В
целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но
наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по стимулированию сбыта
достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада Как
и в случае с личными продажами эффективность проведения мероприятий по
стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только
удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией. И
требования к торговому персоналу аналогичны требованиям при осуществлении
личных продаж. Мероприятия
по стимулированию сбыта могут проводиться как самой фирмой, так и
специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт,
необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала. Личная
продажа. По определению Ф. Котлера под личной продажей понимается устное
представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными
покупателями с целью совершения продажи. Эта
форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях: -
формирования покупательских предпочтений и убеждений; -
непосредственного совершения акта купли-продажи. Причина
состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными
чертами: - предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и
более лицами; -
способствует установлению разнообразных отношений: от формальных продавец-покупатель до крепкой дружбы. Опытный продавец
стремиться установить с клиентом долговременный контакт; -
заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним
провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и
отреагировать. В
процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта:
купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п. Многие
специалисты несмотря на ряд преимуществ личной продажи отмечают ее недостаток -
кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж. В
этом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит гораздо менее
выраженный характер. Эффективность
личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы
тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым
аппаратом фирмы. Пропаганда и Паблик Рилейшнз. По определению Ф. Котлера
пропаганда определяется как неличное стимулирование сбыта на товар, услугу,
общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных
сведений в средствах массовой информации. Пропаганда
является составной частью более широкого понятия, в понятие деятельности по
организации общественного мнения (паблик Рилейшнз) . Паблик Рилейшнз - это планируемые
продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных
отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. В
настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего
общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения
взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности. Функции
паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы: - установление взаимопонимания и
доверительных отношений между организацией и общественностью; - создание "положительного образа"
организации; - сохранение репутации организации; - создание у сотрудников организации чувства
ответственности и заинтересованности в делах предприятия; - расширение сферы влияния организации
средствами соответствующей пропаганды и рекламы. Свои
функции паблик рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой
деятельности: - общественные отношения; - правительственные отношения; - международные и межнациональные отношения; - отношения в промышленности и финансах; - средствах массовой информации. Любые
мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но связанных между
собой частей: - анализ, исследование и постановка задачи; - разработка программы и сметы мероприятий; - общение и осуществление программы; - исследование результатов, оценка и
возможные доработки. Методы
Public Relations.
Ответственный за связь с прессой обязан обеспечить непрерывный поток
новостей, исходящих от организации. Помещение статей - весьма эффективный
способ привлечь внимание общественности к предприятию и его деятельности. Все
редакторы заинтересованы в том, чтобы получить предложение напечатать статью, и
если идея статьи им понравиться, они попросят или прислать статью, или
предоставить журналисту возможность получить материалы, необходимые для ее
написания. Другим
способом общения со средствами массовой информации являются пресс-конференции.
Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать
какие-либо образцы или другие предметы или же когда речь идет о важной теме, по
которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы.
Пресс-конференции дают также прекрасную возможность для распространения
информации, которую по тем или иным соображениям нежелательно распечатывать. Печатная
продукция в паблик рилейшнз. Под печатной продукцией понимаются различные
бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющие
непосредственного отношения к паблик рилейшнз, но играющие значительную роль
при формировании организацией собственного стиля. Кино-
и фотосредства в паблик рилейшнз. Документальные фильмы служат мощным средством
паблик рилейшнз. Они снискали себе популярность еще в 30-х годах и до недавнего
времени активно использовались в нашей стране как массовое средство агитации и
пропаганды. Видеоклипы снимаются как для товарной или институциональной
рекламы, так и для бесплатного распространения в информационных целях. Использование
фотографии в публичной деятельности имеет большое значение. Прежде всего,
фотография создает впечатление достоверности и имеет притягательность, который
не обладает печатный текст. Устная
речь в паблик рилейшнз. Устная речь служит древнейшим средством общения между
людьми и, несмотря на конкуренцию со стороны письменной, остается в настоящее
время мощнейшим способом поддержания связей с общественностью. Умение выступать
на заседаниях, конференциях, официальных встречах является одним из
профессиональных требований в общественной жизни. Подготовка выступления
специалистом паблик рилейшнз - обычная практика в правительствах, организациях
или на предприятиях. К
этой области паблик рилейшнз относится также контроль за умением вести
телефонные разговоры. Телефонный секретарь становится первым человеком, к
которому обращается клиент, и его поведение может оказать сильное влияние на
первое впечатление о фирме. Реклама
и паблик рилейшнз. Логически реклама является составной частью паблик рилейшнз,
поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности. В
современном мире недостаточно лишь произвести хороший товар, обеспечить
маркетинг, распределить продукцию, успешно разрекламировать ее и продать.
Существует два вида рекламы "престижа". Первый ставит перед собой
задачу проинформировать общественность о том вкладе, который компания вносит в
благосостояние страны. Второй вид рекламы использует не столь прямой подход: он
сводиться к предоставлению информации по тем вопросам, которые интересуют
общественность; при этом название компании-спонсора просто упоминается. Спонсорство
представляет современную форму покровительства. Правильнее
всего определить спонсорство как один из видов предпринимательской
деятельности, основная цель которого заключается в действиях на благо как
самого спонсора, так и получателя его помощи. Спонсорство является составной
частью стратегии маркетинга, которая определяет лицо компании. Большое
значение в процессе разработки и реализации комплекса маркетинговых
коммуникаций имеет оценка эффективности проводимых мероприятий. Различные
маркетологи предполагают разные способы оценки. Так,
например, согласно Гермагеновой Л.Ю. методами оценки эффективности комплекса
маркетинговых коммуникаций являются: Метод корреляции между объемом продаж и
затратами на комплекс маркетинговых коммуникаций; - Метод контактных аудиторий; - Метод оценки эффективности по мероприятиям
стимулирования сбыта; - Метод определения степени осведомленности о
фирме и ее товарах. Существуют
также и другие способы. Однако, во многом выбор способа оценки зависит от
конкретной ситуации и поставленных перед маркетологом задач. Рассмотрим
основные теоретические положения, способствующие решению задач, стоящих
перед анализом маркетинговой деятельности гостиничного предприятия. |
|