---

Экономическая сущность и виды рекламы

Реклама - это вид деятельности или произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, которая сформировалась таким образом, чтобы выявлять усиленное влияние на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории [5, c. 228].

В литературе встречаются самые разные определения понятия «реклама». Однако с практической точки зрения основная цель и предназначение коммерческой рекламы заключается в стимулировании продаж тех или иных товаров или услуг. Для этого реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека как на сознательном, так и на бессознательном уровнях.

Исследования показывают, что реклама, использующая технологии воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений [21, c. 165].

Ранний психоанализ внес в рекламу два важных положения: во-первых, товар должен быть привлекательным подсознательно, во-вторых, основа привлекательности товара – сексуальность в широком смысле. Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важный способ рекламы, как апелляция к переживаниям детского возраста. Эти переживания особенно энергично эксплуатировались и эксплуатируются до сих пор в рекламе продуктов питания, сигарет, жевательной резинки.

Очень эффективной оказалась рекомендация раскладывать товар на уровне глаз, а особенно – на видном изолированном месте и в большом количестве: изобилие сильно привлекает покупателей. В некоторых магазинах наряду с тележками для взрослых имеются и маленькие тележки для детей. Дети набирают то, что им нравится, а затем заставляют матерей платить. Резко повышают сбыт магазины, дающие попробовать товар.

Суггестия, или внушение – это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого личного анализа, ни оценки. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам внушаемого.

Вот некоторые из приемов суггестии: конкретность и образность ключевых слов; конкретность и образность качеств; избегание отрицательных частиц «нет» и «не»; речевая динамика; воздействие звукосочетаниями; трюизм; иллюзия выбора; предположения; команда, скрытая в вопросе; использование противоположностей; полный выбор др. Очень эффективна в рекламе техника рассеивания – выделение ключевых слов в рекламном сообщении.

Основным подходом в осуществлении рекламы является доведение до нужной категории потребителей в нужное время в нужном месте нужной информации. Реклама призвана донести предложение или сообщение, при этом преследуя определенную цель или даже ряд целей, исходя из которых можно вывести как минимум две ее важнейшие функции:

-        реклама должна информировать;

-        реклама должна убеждать.

Рекламодатель одновременно преследует ряд целей. Чтобы рекламные программы давали эффект, они должны в точности соответствовать поставленным задачам, отвечать запросам аудитории и проводиться соответствующими средствами. Наряду с множеством эффектов воздействия реклама способствует выполнению следующих задач [21, c. 167]:

-        создание осведомленности;

-        создание или развитие положительных мнений;

-        придание индивидуальности марке;

-        позиционирование продукта на рынке;

-        поддержание отношений;

-        убеждение;

-        создание спроса;

-        поддержка дистрибьюторов;

-        поддержка организации;

-        вывод новых товаров на рынок;

-        обеспечение конкурентоспособности;

-        помощь в установлении коммуникации с целевой аудиторией.

Но реклама не является универсальным средством для решения всех проблем, связанных с бизнесом. В конечном счете, эффективность рекламы напрямую зависит от потенциала самих продуктов или услуг, которые она рекламирует.

Реклама является частью более емкого маркетингового или корпоративного процесса. Это участок в цепи деятельности, звенья которой взаимосвязаны и взаимозависимы. Реклама не в состоянии преодолеть издержки неграмотной ценовой политики, низкого качества, недостатки системы дистрибуции и плохой организации. Реклама не способна обеспечить спрос в то время, как другие слагаемые будут отсутствовать. Она также не может обеспечить спрос, если рынок недостаточно развит или вообще не сформирован. Таким образом, реклама не дает результатов в неблагоприятных рыночных условиях и в случае, когда другие элементы маркетинга не функционируют.

В рекламе можно выделить ряд категорий:

-        потребительские товары и услуги;

-        торгово-промышленные товары и услуги;

-        государственный сектор, центральная и местная власть;

-        привлечение персонала;

-        финансы;

-        персональная реклама;

-        социальный маркетинг или некоммерческие услуги.

Несмотря на то, что каждая из приведенных категорий имеет свои особенности, все они используют одни и те же неизменные принципы работы рекламы.

Рекламу можно использовать как для создания долговременного устойчивого образа товара, так и для стимулирования быстрого сбыта. Она является эффективным средством широкого географического охвата населения, при этом преимуществом рекламы является то, что в расчете на один рекламный контакт нужные небольшие расходы.

Особенности рекламы [21, c. 167]:

1.      Общественный характер. Поскольку рекламное обращение получает сразу множество людей, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется является законным и общепринятым.

2.      Возможность к оглашению. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом, является свидетельством его успеха, популярности и величины. Она даст возможность покупателю оценивать и сравнивать обращение разных конкурентов.

3.      Экспрессивность. С помощью правильного использования цвета, звука, типографского шрифта реклама даст возможность заметного и яркого представления о фирме и ее товарах. Хотя иногда за броскостью теряется основная суть обращения.

4.      Обезличенность. Реклама не является настолько же личным актом как непосредственное общение с продавцом. Аудитория не испытывает ответственности за необходимость реагировать или ответить. Реклама - это монолог с аудиторией.