---

Субъекты рекламной деятельности и характеристика их функций

Субъектами рекламной деятельности являются рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель (см. рисунок 2) [3].

 

Рис. 2. Субъекты рекламной деятельности

 

Отметим, что зачастую в роли рекламопроизводителя и рекламораспространителя может выступать одно и то же лицо.

Основными функциями рекламодателя являются:

1.      определение объёма рекламы;

2.      определение особенностей рекламирования выбранного объекта;

3.      планирование затрат на рекламу;

4.      подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы с учётом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта, представление, по возможности, образа товара;

5.      подготовка договора со второй стороной – рекламным агентством – о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах массовой информации, о проведении различных рекламных мероприятий;

6.      помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных материалов;

7.      утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и оригиналов рекламной продукции;

8.      оплата выполненных работ.

Рекламное агентство выполняет три функции по отношению к своим клиентам-рекламодателям:

1.     создание рекламного обращения, которое оно также изготовляет и размещает;

2.     консультации по рекламе (помощь в определении стратегии и концепции рекламной компании);

3.     посредничество между рекламодателем и средствам информации (покупка места для размещения рекламы); рекламодателем и компаниями, специализирующимися в области маркетинга (изучение рынка, мотиваций); рекламодателем и владельцами типографий, где публикуются брошюры, каталоги, инструкции по эксплуатации товара, афиши, плакаты и т. д.

Рекламные агентства заметно разнятся по величине: от фирмы с единственным работником до крупной организации, которая может иметь в своём составе более 2 000 человек. Однако ассортимент и степень основательности предоставляемых клиентам услуг существенно различаются от агентства к агентству. Сосредоточим внимание на агентстве с полным циклом обслуживания. Такое агентство выполняет весь спектр услуг для клиента. Например, если клиент требует от агентства план рекламы и маркетинга по выведению на рынок нового бакалейного товара, агентство будет выполнять следующие функции:

1.      проведёт изучение потребителей, чтобы определить сильные и слабые стороны товара в условиях домашнего пользования;

2.      проведёт исследование рынка, чтобы выявить круг оптимальных потенциальных потребителей.

3.      разработает стратегию маркетинга и бюджет;

4.      окажет помощь в создании дизайна товара и создания его упаковки

5.      разработает творческий замысел и проведёт его предварительные испытания

6.      разработает план использования носителей рекламы, обеспечивающий наиболее эффективный охват целевых рынков

7.      разработает план представления товара сфере торговли

8.      разработает формы отражения творческого замысла в материалах, используемых в сфере стимулирования сбыта, и при организации рекламы в местах продаж

9.      разработает план пропагандистских мероприятий для извлечения прибыли из обыгрывания новизны товара

10.  разработает план стимулирования заинтересованности среди сотрудников сферы сбыта.

Аналогичные функции выполняет агентство и при разработке плана уже укоренившейся марки независимости от того, есть при этом необходимость в новой стратегии или нет. Цикл планирования для каждого бренда обычно составляет один год.

Предлагая одни и те же услуги, многие агентства значительно отличаются друг от друга стилем своей работы.

Взаимоотношения между рекламодателем и рекламным агентством осложняются несколькими моментами. Разделение функций и ответственности между сторонами, если оно вообще существует, редко бывает чётко определённым.

Функциями рекламораспространителя являются осуществление размещения или распространения рекламной информации путем предоставления и использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевидения, каналов связи, эфирного времени.

Рекламопроизводитель     и    рекламораспространитель     вправе потребовать,   а   рекламодатель  в  этом  случае   обязан   представить документальное подтверждение достоверности рекламной информации.

Если деятельность  рекламодателя подлежит лицензированию, то при рекламе  соответствующего товара, а также самого рекламодателя последний обязан  представить,  а рекламопроизводитель  и  рекламораспространитель потребовать   предъявления  соответствующей  лицензии  либо  ее   копии, заверенной в установленном порядке.

Рекламопроизводитель     обязан    своевременно    информировать рекламодателя   о   том,  что  соблюдение  требований   последнего   при производстве  рекламы  может  привести к  нарушению  законодательства  о рекламе.

Если рекламодатель,  несмотря  на своевременное  и  обоснованное предупреждение   рекламопроизводителя,   не  изменит  своих   требований относительно  производства  рекламы,  либо не представит  по  требованию рекламопроизводителя    документальное    подтверждение    достоверности представленной  для  производства рекламы информации, либо  не  устранит иные   обстоятельства,  которые  могут  сделать  рекламу   неадекватной, рекламопроизводитель  вправе в установленном порядке расторгнуть договор и   потребовать   полного   возмещения  убытков,   если   договором   не предусмотрено иное [3].

Субъекты рекламной деятельности обязаны по требованию государственных органов, осуществляющих антимонопольное регулирование, представлять  в  установленный срок достоверные документы, объяснения  в устной  или  письменной  форме,  видео-  и  звукозаписи,  а  также  иную информацию,  необходимую для осуществления указанным органом его полномочий.