Быстрый переход к готовым работам
|
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
В процессе маркетинговой деятельности
проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы.
Осуществляется выбор наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта
применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство
продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта,
наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет
целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для
обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что
предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой
деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов. Л.В.Осипова [25] утверждает, что в
странах с развитой рыночной экономикой доля сбытовых коммерческих операций
промышленных фирм постоянно растет. Промышленные фирмы, создавшие у себя хорошо
отлаженный сбытовой аппарат, обладают большим преимуществом в конкурентной
борьбе. Разработке
сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей
сбытовой системы, как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие
проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу
подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и
по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры
сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств
стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на
рынок. Анализ
системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой
системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализ издержек обращения
предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу
сбыта и виду расходов с показателями плана с целью обнаружения необоснованных
расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения, и повышения
рентабельности функционирующей системы сбыта. Организация
сбыта в системе маркетинга играет весьма важную роль и в том смысле, что
осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником
информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой
политики - основа программы маркетинга, как по каждому конкретному продукту,
так и по производственному отделению в целом. Если на основе расчетов
окажется, что расходы по реализации нового товара чрезмерно высоки и не
позволяют обеспечить определенный уровень рентабельности, руководство
производственным отделением может принять решение о нецелесообразности
дальнейшей разработки и внедрения в производство данного товара. Специалисты
- маркетологи могут не только определить
будущую прибыльность изделия, но и внести свои предложения о модификации и о
новых сферах использования соответствующих изделий. Выбор
рынка или его сегмента, является, одним из конечных результатов проводимых
маркетинговых исследований и должен быть обоснованным с точки зрения его
емкости, перспектив развития покупательского спроса, степени удовлетворения
требований и запросов потребителей по предлагаемому изделию, уровню
конкурентоспособности продукции на данном рынке, остроты конкуренции, покупательной
способности населения и других факторов. По
мнению Герчиковой И.Н. [8] при разработке сбытовой политики анализируются и разрабатываются
конкретные методы работы с потребителями и выявляются наиболее эффективные
средства, рекомендуемые при реализации сбытовой политики. К ним относятся:
навыки и предпочтения конечных потребителей в отношении характера
распределения: оптовая, розничная, посылочная торговля; известность и реноме
фирмы, отношение потребителей к товарному знаку фирмы; наличие связей и контактов
с потенциальными покупателями; формы привлечения внимания потенциального
покупателя к новому товару; оценка покупателями нового товара и анализ отзывов
покупателей о его технико-экономических показателях и других характеристиках. К
личным контактам с покупателями относят: достижение компромиссов и
удовлетворение требований покупателей продукции производственного назначения;
оказание консультативной помощи покупателю при приемке заказов; приглашение
возможных покупателей в демонстрационные залы; целенаправленная реклама;
участие в повышении квалификации пользователей продукции, правильная ориентация
на потребителей, которые могут стать крупными покупателями; диверсификация
продукции, предлагаемой на рынке (по моделям, маркам, назначению); адаптация
товара к специфическим требованиям иностранного покупателя (в том числе по
упаковке). При
формировании сбыта фирмы, большое значение имеет решение вопроса о
совершенствовании методов работы с конечными потребителями. При этом основная
роль отводится оценке затрат на внедрение технических средств обслуживания
покупателей (получение заказов), компьютерной технике для учета товаров,
поступивших на склады и проданных потребителям через розничную сеть или
непосредственно со склада. В
современных условиях без использования компьютерной техники и
автоматизированных систем обработки информации практически не может обойтись
ни одна фирма, как крупная по объему торговых операций, так и небольшая.
Поэтому при разработке программы маркетинга необходимо учесть все необходимые
для реализации продукции затраты и
их окупаемость. Обоснованием
эффективности сбыта являются многовариантный расчет издержек обращения и выбор
на его основе, оптимального варианта по основным направлениям сбытовой
деятельности на рынке или его сегменте. Разработка и обоснование сбытовой политики предполагают
решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару: -
выбор
каналов и методов сбыта, способа и времени выхода на рынок; -
выбор
системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат; -
определение
системы товародвижения и расходов на доставку товара; -
определение
форм и методов стимулирования сбыта. |
|