---

Выбор каналов и методов сбыта, способа и времени выхода на рынок

Выбор каналов и методов сбыта на рынке практически полностью зависит от характера товара. Каналы товародвижения могут быть трех видов: прямые, косвенные и сме­шанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия по­среднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Прямой контакт считается выгодным при следующих обстоятельствах:  количество продаваемых изделий достаточно велико, чтобы оправдать расходы на прямой сбыт; потребителей немного, и они расположены относительно на небольшой территории; изделия требуют высокоспециализированного сервиса; объем каждой поставленной партии достаточен для заполнения контейнера, вагона; имеется достаточная сеть собственных складов на рынках, где предприятие ве­дет торговлю; изделия являются узкоспециальными по назначению и/или производятся по тех­ническим условиям потребителей; рынок вертикален, т.е. изделия используются, хотя и в нескольких отраслях, но немногими потребителями в каждой; цена часто колеблется; продажная цена много выше себестоимости, что позволяет оправдывать расхо­ды по прямому сбыту; при упаковке изделия на месте использования нужно вносить каждый раз изме­нения в конструкцию, учитывая специфику эксплуатации, что делает прямые контак­ты неизбежными.

При налаживании прямого канала между производителем и потребителем может быть использован агент, обеспечивающий интересы обеих стран.

Использование услуг агента для продажи будет оправдано, если: предприятие недостаточно сильно в финансовом положении; после продажный сервис изделий незначителен по объему и сложности; осуществляется выход на плохо изученный рынок; изделие можно отгружать потребителю без предпродажного сервиса; количество сегментов невелико.

По мнению Филиппа Котлера [18] многие компании зачастую уделяют слишком мало внимания каналам распределения своих товаров, и это нередко приводит к большим потерям. Менеджеры, которые считают, что функциями канала являются лишь транспортировка, хранение и доставка продукции конечному потребителю, не в состоянии использовать каналы распределения как мощное оружие в борьбе против конкурентов.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от из­готовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые в целях увеличе­ния своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функ­ций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями. Как правило, в кос­венном канале посредником выступают организации оптовой торговли.

Продажа товара через оптовика используется в следующих случаях:

-          рынок горизонтален (множество потребителей в каждом секторе экономики) и требует создания мощностей сбытовой сети, а средств для ее организации не хватает;

-          рынок разбросан географически, так что ни прямые контакты, ни работа агента не являются рентабельными.

Требуются достаточно частые срочные поставки небольших партий изделий, если:

-          разница между продажной ценой и себестоимостью невелика, так что содержа­ние собственной сбытовой сети неоправданно;

-          можно значительно сэкономить на транспортных расходах, поставляя крупные партии изделий небольшому количеству оптовиков.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвиже­ния, Их целесообразно использовать при высокой концентрации рынка в одном рай­оне, разбросе потребителей в другом и небольшом спросе на продукцию одной но­менклатурной позиции.

Важнейшими каналами сбыта являются:

-торговые фирмы (оптовые, розничные, импортные, экспортные);

-комиссионные фирмы (консигнационные, индентные);

-агентские брокерские фирмы, а также посреднические рынки (биржи,              аукционы, торги).

Прямой метод, предполагающий установ­ление непосредственных связей между продавцом и покупателем, используется пре­имущественно при сбыте товаров производственного назначения.

Косвенный метод, предполагающий использование торгово-посреднического звена, применяется в ос­новном при реализации потребительских товаров.

При выборе торгового посредника необходимо изучение следующих вопросов:

-          объем услуг, предоставляемых посредником производителю;

-          отношение посредника к торговой марке производителя;

-          возможность увеличения продаж при помощи по­средника;

-          расходы, необходимые для поддержания посредника;

-          местонахождение посредника по отношению к клиентам;

-          степень соответствия практики посредника требованиям производителя;

-          участие посредника в мероприятиях по стимулирова­нию продаж;

-          финансовое положение посредника;

-          формы управления посредниче­ской фирмой;

-          размер расходов в связи с использованием посредника;

-          объем рек­ламной деятельности, осуществляемой посредником и условия ее оплаты;

-          отноше­ние посредника к деятельности конкурента;

-          регулярность оплаты счетов посредни­ком;

-          объем предоставляемой посредником информации о рынке;

-          наличие жалоб со стороны конечных потребителей на работу посредника;

-          эффективность операций, совершаемых через посредника.

Торговые посредники, особенно крупных фирм, обладают собственной сбытовой сетью - дилерами; имеют свою материально-техническую базу - склады, магазины, демонстрационные залы, мастерские по обслуживанию и ремонту; оснащены ком­пьютерной техникой, для постоянного учета, и контроля за коли­чеством проданной через магазины продукции, за наличием на складах запасных частей. Они имеют возможность в считанные часы доставить нужную запасную часть дилеру в любую точку.

При выборе каналов и методов сбыта выявляется, прежде всего, роль каждого канала в общей программе производственного отделения, его эффективность, разме­ры издержек обращения, система размещения складских и других обслуживающих помещений, а также особенности ценообразования.

Выбор способа выхода на целевой рынок предполагает решение вопроса о том, каким путем наиболее целесообразно установить контакт с потребителем.

При сбыте товаров производственного назначения возможны направление по­тенциальному покупателю письменного предложения, вступить в переговоры или рассмотреть конкретное предложение продавца (оферту), а также установление личных контактов на выставке, в демонстрационном зале.

При сбыте товаров потребительского назначения - это, прежде всего выбор наи­более подходящего и надежного торгового посредника.

Правильный выбор способа выхода на  рынок во многом зависит от сле­дующих факторов: наличие опыта работы на рынке; наличие деловых свя­зей с контрагентами на рынке; наличие подходящих посредников или других торго­вых партнеров на рынке; известность и реноме фирмы на рынке; наличие инфраструктуры на рынке и ее особенности.

Важную роль играют также степень монополизации рынка, торговые обычаи и практика торговли, сложившаяся на рынке. При наличии картельных со­глашений и сговоров между фирмами-конкурентами важно знать и учитывать, за какой из фирм, участвующих в картеле, закреплен тот или иной сегмент рынка.

Выбор времени выхода на целевой рынок во многом определяется правильно­стью оценки уровня спроса и потребностей потребителей в товаре, с которым фирма намеревается выйти на целевой рынок. Важную роль играют оценка конъюнктуры, а также значение сезонных факторов.

Решающую роль в отдельных случаях играют подготовленность покупателей к восприятию нового товара и уровень конкурентоспособности товара.