---

Заходи підвищення ефективності рекламної компанії підприємства

При аналізі і виборі оптимальних засобів поширення реклами для ВГО «Спілка перукарів України» повинні застосовуватися наступні критерії.

1. Відсутність жорстких обмежень на використання тих або інших засобів. Дані обмеження можуть знаходитися як всередині фірми відправника, так і поза нею. Прикладом внутрішнього бар'єра може служити недостатній об'єм коштів, що виділяються підприємством на рекламу. Зовнішні обмеження можуть бути викликані або неможливістю застосування даного засобу або законодавчими заборонами.

2. Відповідність засобу звернення характеристикам цільової аудиторії. Як показують дослідження, використання телебачення найбільш ефективно для встановлення зв'язків з підлітками; дорожні рекламні щити — для аудиторії автомобілістів і т.п.

3. Відповідність характеристик медіаканалу особливостям послуг, які рекламуються. Засіб передачі звернення, що обирається повинен мати максимум можливостей для наочного і достовірного представлення послуги і результатів її використання.

4. Забезпечення відповідності форми рекламного звернення і засобу його передачі.

Так, газетні і журнальні публікації в більшій мірі відповідають звертанням, що використовують раціональні мотиви, які мають форму оголошення. Телебачення, друкарська реклама і радіо краще донесуть емоційні мотиви в зверненні.

5. Вимоги по термінах передачі звернення і реакцію у відповідь аудиторії.

При необхідності терміново передати інформацію про розпродажі або презентації, які повинні відбутися в найближчі дні, ВГО «Спілка перукарів України» повинно застосовувати радіо та газети.

Вибір оптимального засобу передачі рекламного звернення залежить від безлічі чинників. При цьому кожна рекламна кампанія, що розробляється ВГО «Спілка перукарів України» повинна бути по-своєму унікальна, що пов'язано зі специфікою кожного підприємства, послуг, що рекламуються, особливостями ситуацій, що склалися на ринку тощо. Все це передбачає необхідність творчого підходу до вибору рекламних засобів в кожному конкретному випадку.

Реклама в пресі повинна забезпечуватися публікаціями в різних газетах і журналах і всіляких рекламних додатках (або вкладишах видань).

Відносно засобу поширення реклами періодичне видання має такі найважливіші характеристики:

1) особливості читаючої його аудиторії, "спеціалізація" того або іншого періодичного видання;

2) тираж;

3) регіон поширення;

4) періодичність видання.

Перша з перерахованих вище характеристик ВГО «Спілка перукарів України» повинна завжди зіставлятися з аудиторією рекламного послання, що планується. У ідеалі читацька аудиторія видання і цільова аудиторія рекламного звернення повинні співпадати.

У наш час посилюється диференціація в підходах видань, працюючих на одному сегменті ринку. Так, газети, націлені на підприємців, знаходяться в пошуках своєї "ніші", виходячи з таких критеріїв, як сфера діяльності читача, розмір фірми, форма організації тощо.

З усього різноманіття газет, що видаються, ВГО «Спілка перукарів України» для поширення реклами доцільно використовувати суспільно-політичні (наприклад, "Факти", "День", "Киевские ведомости"), спеціалізовані видання і газети рекламних оголошень ("Киев на ладонях", "РІО").

Важливими характеристиками видань є тираж, об'єм реалізації, рейтинг (загальний об'єм аудиторії).

Тираж - загальна кількість надрукованих примірників рекламоносіїв. Показник досить важливий, але недостатній, так як частина тиражу може залишитися незатребуваною читачем.

Інформація про тиражі видань у вітчизняних умовах є досить гострою проблемою. Рекламним агентствам часто доводиться приймати на віру дані, що представляються редакціями самих газет і журналів. По зрозумілих причинах оголошений тираж в багатьох випадках значно вище фактичного. У деяких країнах існують спеціальні державні органи, контролюючі цей показник. Наприклад, в США - Бюро по контролю за тиражами.

Об'єм реалізації являє собою ту частину тиражу, яка продана в роздріб, отримана по підписці, а також вручена безкоштовно.

Рейтинг (загальний об'єм аудиторії) видання - сукупність одержувачів, що читали або що переглядали видання, за конкретний проміжок часу.

Нарівні з такими чинниками ефективності реклами в періодичних виданнях, як тираж, рейтинг, відповідність читацької і цільової аудиторій, важливу роль грають характеристики, як технологія верстки реклами, її місце на сторінці газети (журналу), композиція рекламних смуг. Так, за даними досліджень, розподіл експертами рекламних смуг по чиннику легкості їх перегляду виглядає таким чином: 4-, 1-, 6-, 5-, 2-, 3-я.

Крім того, ефект рекламного впливу може значною мірою коливатися в залежності від розташування рекламного звернення на розвороті газети.

Як різновид реклами в пресі ВГО «Спілка перукарів України» доцільно використовувати рекламу в довідниках і учбових виданнях. У порівнянні з газетами і журналами вони характеризуються значно більшою довговічністю, наявністю великої повторної аудиторії. Це пов'язано з тим, що підручниками, як правило, користуються багато років, і проходять вони через багато рук.

Серед друкарської реклами ВГО «Спілка перукарів України» доцільно використовувати такі носії, як листівка, плакат, буклет, каталог, проспект, календар і інші види друкарської продукції.

Листівка являє собою одностороннє або двостороннє зображення (текст), вміщене на листі відносно невеликого формату. Проведені дослідження показують доцільність випуску листівки серіями. У цьому випадку єдина форма і елементи оформлення полегшать впізнаваємість послуг фірми.

Буклет - зігнений один або декілька разів лист паперу з текстом або ілюстраціями. Схеми фальцювання можуть бути самими різноманітними: від гармошки-ширми до складних буклетів-пакетів. Розробка буклету дорожча за листівку, однак він дозволяє повідомити більше інформації і солідніше виглядає.

Плакат - видання, надруковане на відносно великих форматах. Його особливістю є лаконічний текст. Як правило, це образ, назва фірми, яскраве зображення, фірмовий лозунг.

Проспект - багатосторінкове видання, типу брошури, листи якого скріплені. ВГО «Спілка перукарів України» проспект має використовуватися в престижній рекламі і як засіб паблік рілейшнз. Також ВГО «Спілка перукарів України» проспект використовувати проспект для ґрунтовної розповіді про фірму, її послуги, співробітників і т.п.

Каталог - за формою виконання нагадує проспект. Каталог містить опис послуг фірми, в ньому, як правило, означаються ціни на них.

До засобів друкарської реклами, що слід використовувати у діяльності ВГО «Спілка перукарів України», можна також віднести: фірмові вітальні і рекламні листівки, календарі (настінні, перекидні, кишенькові), етикетки тощо. Особливостями даного медіаканалу є наступні:

відносна дешевизна;

оперативність виготовлення;

деякі носії (наприклад, настінні календарі) дозволяють забезпечити досить тривалий рекламний контакт з одержувачем;

відсутність інформації про конкурентів на конкретному носії і інше.

Процес розробки носіїв поліграфічної реклами повинен включати наступні основні етапи.

1. Прийняття рішення відносно типу носія: листівка, плакат, проспект тощо;

2. Етап розробки елементів образотворчого і текстового наповнення.

2.1. На цьому етапі проводяться фотозйомка місцевостей, що рекламуються; моделей, що запрошуються в якості комунікантів; різних пейзажів, які будуть фоном рекламної композиції, і т.д.;

2.2. Розробкою рекламних текстів займаються копірайтери;

2.3. Образотворчі символи і образи можуть створювати професійні художники і дизайнери;

2.4. При відсутності можливостей розробки елементів за допомогою вищеперелічених технологій дизайнери РА "Май" мають використовувати комп'ютерне сканування вже готових зображень (природно, стараючись не порушувати права їх авторів);

2.5. При безвихідних ситуаціях можна скористатися картинками вміщених в бібліотеках готових комп'ютерних зображень. Вони випускаються розробниками програмного комп'ютерного забезпечення. Однак при цьому треба бути готовими до того, що ці зображення вже використовувалися в рекламі конкурентів, або можуть бути там використані;

3. Етап розробки комп'ютерного оригіналу-макета.

3.1. Відбирається раніше підготовлений образотворчий і текстовий матеріал;

3.2. Приймається рішення відносно використання кольорів (одно-, двох-, трьох- або повнокольорові). Як відомо, реалістичні повнокольорові зображення досягаються шляхом накладення на одному листі чотирьох основних фарб: чорної, яскраво-червоної, жовтої і блакитної;

3.3. Розробляється композиція майбутнього медіаносія;

3.3. Приймається рішення відносно шрифтів, що використовуються. Результатом творчих і технологічних процесів на даному етапі є готовий оригінал-макет - прототип майбутньої листівки (плакату, календаря тощо). Після цього макет повинен бути узгоджений із керівництвом ВГО «Спілка перукарів України» і затверджений ними. При цьому бажано дотримуватися необхідних формальностей. Керівництво ВГО «Спілка перукарів України» повинен підписати оригінал-макет, або повинен бути складений відповідний акт;

4. Етап виробництва поліграфічної рекламної продукції.

4.1. Приймається рішення про технологію виробництва медіаносія. Якщо необхідний тираж носіїв невеликий (до 50 прим.), то найпростішою   технологією   виробництва   листівок   може   бути ксерокопіювання. При тиражі до 500...1000 примірників (і необхідності друку в 1 колір) можна скористатися послугами різографу. При друкарському друці (офсетному, високому тощо.) необхідне виробництво форм;

4.2. При повнокольоровому друкарському друці проміжною стадією буде кольоровідділення, в процесі якого кольорові зображення будуть "розкладені" на вказані вище 4 основних кольори;

4.3. Виробництво друкарських форм;

4.4. Безпосереднє виробництво тиражу.

Реклама на радіо. Реклама на радіо в наш час є одним з найбільш швидко прогресуючих напрямів рекламної діяльності. Цьому сприяє розширення числа радіостанцій. Конкуруючи одна з одною, вони багато уваги приділяють різноманітності і змісту своїх програм. Так само, як і інші засоби масової інформації, радіостанції починають диференціювати аудиторію, виходячи на нові сегменти свого ринку. Серед інших чинників, сприяючих зростанню популярності радіо, збільшення кількості особистих автомобілів, що мають, як правило, радіоприймачі в салонах.

До достоїнств радіо як засобу передачі реклами потрібно віднести широкий обхват і частотність, вибірковість, живий характер звернення, оперативність, відносно невисокий рівень рекламних тарифів.

Як жоден інший засіб, радіо всюдисуще. Його слухають і вдома, і в транспорті (навіть водії), і на роботі. Радіопрограми можна слухати іноді, не відволікаючись від основного заняття в цей момент. Все це сприяє тому, що показники досягнення аудиторії і частотності радіореклами, як правило, дуже високі.

Ще однією важливою характеристикою радіо як каналу комунікації є його висока вибірковість.

Форматований радіоканал, на відміну від інших електронних і друкарських рекламоносіїв, має перераховані нижче характеристики:

1. Існує інформаційна однорідність носія з точки зору цільової аудиторії програм (зміна аудиторії при зміні програми не перевищує 15...20% від загальної кількості).

2. Існує певна цільова аудиторія (соціально-демографічна група, на яку орієнтована станція).

3. Існує статистика по тимчасовим флуктуаціям слухацької активності (при статистичній однорідності самої групи слухачів).

4. Мобільність і портативність радіо дозволяє супроводити одну і ту ж людину у всьому її добовому пересуванні (тривалість контакту)".

Наявність подібних характеристик дозволяє вказаній радіостанції продавати не ефірний час, а кількість контактів з цільовою аудиторією рекламодавця.

Тарифи на радіорекламу відносно невисокі, що зможе дозволити застосовувати її ВГО «Спілка перукарів України». Серед нестач реклами на радіо можна назвати її скороминущість, а також обмеження, пов'язані тільки зі звуковим представленням послуг, що рекламуються.

Увага керівництвом ВГО «Спілка перукарів України» повинна приділяєтися і зовнішній рекламі. Зовнішня реклама - медіаканал, який доносить рекламні звернення до одержувачів за допомогою друкованих друкарським способом плакатів, мальованих щитів або світлових табло, що встановлюються в місцях найбільш пожвавленого вуличного руху, а також вздовж шосейних доріг і залізниць.

Основними носіями зовнішньої реклами, що слід використовувати у ВГО «Спілка перукарів України», потрібно назвати рекламні щити, вивіски на зупинках, електронно-механічні щити з зображеннями, що періодично змінюються світлові короби, світлові короби на опорі, стаціонарні пано на будівлях.

Рекламний контакт досягається під час пересування одержувачів по міських вулицях і автострадах і тому є дуже коротким за часом. У зв'язку з цим звертання повинне бути лаконічним, тексти - короткими, а зображення -такими, що привертають мимовільну увагу і виразними за формою. Найбільш прийнятний даний засіб для нагадуючої реклами. Його використання ефективне також як засіб залучення уваги аудиторії. У цьому випадку носій зовнішньої реклами розташовується в безпосередній близькості від об'єкта реклами. Також носії зовнішньої реклами можуть використовуватися як покажчики напряму руху до офісу фірми.

Перевагами зовнішньої реклами є широкий обхват аудиторії, частотність, гнучкість, відносно невисока вартість одного контакту і високий рівень впливу на аудиторію.

Широкий обхват аудиторії і високий показник частотності пояснюються великою кількістю рекламних контактів з носіями даного виду медіаканалу, що забезпечується на етапі розміщення носіїв.

Гнучкість зовнішньої реклами досягається за рахунок розміщення носіїв в місцях скупчення споживачів, які можуть бути диференційовані по критеріях майнового положення, вікових особливостей і інше. З допомогою даного медіаканалу можна чітко визначити географічні кордони впливу реклами. Високий рівень впливу на аудиторію досягається за рахунок видовищності зовнішньої реклами.

Зовнішня реклама нарівні з перевагами має і недоліки. До них необхідно віднести великі терміни, необхідні на проведення кампанії з використанням даного медіаканалу. Під впливом атмосферних явищ (дощ, мороз, вітер і т.п.) різко знижується якість зображення на щитах. Носії зовнішньої реклами вимагають постійного контролю з точки зору наявності на них пошкоджень.

До цих "стандартних" недоліків необхідно додати специфічні вітчизняні. Процедура оформлення дозволів на установку зовнішньої реклами в Україні складна і забюрократизована. На установку рекламного щита необхідна згода муніципальних органів, місцевих архітектурних управлінь, державної автоінспекції і т.д. При цьому виробники зовнішньої реклами обкладаються різними місцевими зборами.