---

Місце та роль реклами в організації ефективної системи маркетингових комунікацій підприємства

Існують різні погляди на рекламу: одні автори вважають її наукою, другі — мистецтвом, треті — синтезом того й іншого. З погляду автора роботи, найближчими до істини є останні.

За тривалий період існування реклами у світі створено не лише чисельні зразки рекламного мистецтва, серед яких є й своєрідні шедеври, а опрацьовано й практичні методи підготовки рекламних матеріалів, здійснення та оцінки ефективності рекламних кампаній, теоретичні моделі оптимізації витрат та дієвості реклами [3, с. 201].

Саме слово «реклама» є латинського походження (reclamare — «кричати»). Воно означає:

1) заходи, що мають на меті створити широку відомість будь-чому, привернути споживачів, покупців;

2) поширення відомостей про будь-кого, про будь-що з метою створення популярності.

З досвіду світового та вітчизняного бізнесу давно відома дієвість та роль реклами. Передусім, реклама несе в собі інформацію, яка, як правило, представлена в стислій, художньо висловленій, емоційно пофарбованій формі, що доводить до свідомості та уваги потенційних покупців найбільш важливі факти і відомості про товар та послуги.

На думку І.Н. Герчикової, особливо швидко реклама почала розвиватися з початку 50-х років минулого (ХХ) сторіччя. Це підтверджує зростання витрат на рекламу в більшості промислово розвинених країн, що було зафіксовано міжнародною статистикою та багатьма фахівцями, які, до речі, підрахували, що рекламні витрати в розвинених країнах досягли такого рівня, що рекламна діяльність стала однією з ведучих галузей господарства.

Швидке зростання видатків на рекламу в розвинених країнах, очевидно, зумовлене цілою низкою факторів, зокрема:

розвитком масового виробництва на новій матеріально-технічній основі;

появою в сучасних умовах нових форм і засобів збуту, таких як продаж без продавця, посилочна торгівля, торгівля через мережу Internet, прямі продажі минаючи торговельних посередників та ін. Ці нові форми реалізації вимагали більшої уваги до реклами і пропаганди товару, викликаючи необхідність завчасної інформації споживачів про той або інший товар чи послугу;

величезним зростанням асортименту товарів, що випускалися і появою на ринку великого числа аналогічних виробів, що ускладнило орієнтування споживачів;

швидким розвитком масових засобів зв'язку: кіно, радіо, телебачення, мережі Internet та ін;

значним загостренням конкуренції та перенасиченням ринку за рядом товарних позицій.

Загальна сума витрат на рекламу в розвинених капіталістичних країнах нині перевищує 500 млрд. дол. на рік.

Аналізуючи пресу, переглядаючи телепередачі, слухаючи радіо можна погодитися з думкою вітчизняних аналітиків, що в останні декілька років швидко зростають видатки на рекламу і в Україні. Збільшується кількість реклами в періодичній пресі і на телебаченні, розвиваються такі порівняно нові для нас форми реклами, як зовнішня реклама і спонсорство, зростає число спеціалізованих видань і навіть окремих телепрограм, що спеціалізуються винятково на рекламі. Водночас збільшуються і тарифи на рекламу. Так, вартість однієї кольорової рекламної смуги в газеті "Бізнес" сягає 13500 у.о. (близько 72 тис. грн.) [23, с. 237].

Л.І. Хромов в своїй роботі "Рекламна діяльність: мистецтво, теорія, практика" справедливо вважає, що реклама, з одного боку, доводить до споживачів різні відомості, необхідні для покупки і використання виробів. З іншого боку, — поєднуючи свою інформативність з переконливістю та сугестивністю, реклама виявляє на людину емоційно-психічний вплив.

За визначенням Американської Асоціації Маркетингу, реклама уявляє собою «будь-яку форму неособистого подання та просування ідей, товарів та послуг, оплачувану її замовником» і слугує для привертання уваги потенційних споживачів до об'єкту рекламування, використовуючи при цьому найбільш ефективні прийоми і засоби з урахуванням конкретної ситуації.

Слід враховувати, що завдання реклами не є однорідними і змінюються в залежності від стадії розвитку товарного ринку. Так, на стадії підготовки ринку реклама формує і інформує потенційних споживачів, створює у них уяву про товаровиробника. На стадії впровадження нових товарів реклама сприяє збільшенню числа потенційних покупців, стимулює покупки, інформує про місце продажу і т.ін.

Можна висловити припущення, що розвиток в Україні ринку, конкуренції по-новому ставить питання про місце і роль реклами в житті нашого суспільства. По мірі розвитку товарного виробництва зростає економічна роль реклами, завдяки якій споживач віддає перевагу певному товару при виборі, тим самим прискорюючи процес купівлі-продажу, оборотність капіталу. Природно, що правильно організована рекламно-інформаційна діяльність в умовах ринку виявляє вплив не тільки на економічну систему в цілому, але і на галузі, підприємства, окремих споживачів. При цьому, як відзначають ряд економістів-маркетологів, зокрема Т.К. Серьогіна та Л.М. Титкова, вплив реклами має як позитивні, так і негативні сторони. В таблиці 1.1 викладені основні аргументи, що підтверджують зазначене положення [33, с. 270].

Таблиця 1.1

Роль реклами в умовах ринку

Позитивні сторони реклами	Негативні cторони реклами
1. Вплив на економіку
Сприяє зростанню економіки, капіталовкладень і числа робочих місць. Підтримує конкуренцію. Інформує споживачів і полегшує конкуренцію.	Призводить до зайвих витрат і виснаження ресурсів виробників та посередників. Веде до монополізації. Створює нецінову конкуренцію.
2. Вплив на промисловість
Поширює ринок для нових товарів. Підтримує конкуренцію між фірмами.	Створює бар'єри для виходу на ринок. Ліквідує конкуренцію між фірмами.
3. Вплив на фірму
Забезпечує зростання надходжень пропорційно обсягу діяльності. Знижує ступінь ризику і невизначеності в маркетинговій діяльності. Забезпечує одержання надприбутків.	Призводить до зростання витрат та цін.
4. Вплив на споживачів
Забезпечує інформацією. Слугує засобом контролю над якістю виробів. Сприяє збільшенню, підтриманню або стабілізації попиту. Забезпечує стимул для підвищення рівня життя.	Дає даремну інформацію та таку, що вводить споживачів в оману, або дратує їх. Диференціює товар за рахунок роздування дрібних відмінностей, що не мають принципового значення.

 

Можна погодитися з думкою Є.В. Ромата, що реклама не може і не повинна компенсувати погану якість товарів та послуг. Вона повинна бути лише засобом доведення товару і послуг високої якості до споживача. В рекламній практиці слід пам'ятати: для того щоб реклама мала успіх, необхідно, щоб вона була правдива, відповідала дійсності, вказувала та підкреслювала тільки ті якості та відмінності, якими товар, що рекламується, дійсно володіє. Недобросовісна реклама, якщо і може інколи створити деякий успіх, але успіх цей буде лише тимчасовим.

Основні принципи, що лежать в основі створення рекламних матеріалів за кордоном, відбиті в Міжнародному кодексі реклами і зводяться, зокрема, до наступного: будь-яке рекламне послання зобов'язане бути бездоганним, пристойним, чесним та правдивим; будь-яке рекламне послання має створюватися з почуттям відповідальності перед суспільством і відповідати принципам сумлінної конкуренції; жодне рекламне послання не повинно підривати суспільну довіру до реклами.

Можна припустити, що реклама ефективна лише в тому випадку, якщо вона включена в загальний процес створення продукції та її просування до покупця. Розрізнені, епізодичні рекламні заходи недостатньо ефективні навіть при високій якості реклами.

Маркетологи затверджують, що кожний етап, починаючи з моменту створення продукції і закінчуючи її збутом, повинен супроводжуватися активною програмою рекламного впливу. Цілеспрямовані рекламні зусилля мають бути присутніми як в сфері виробництва, так і в сфері торгівлі. Без вміння користуватися засобами реклами різко знижується можливість активно впливати на ринок, забезпечити собі успіх в конкурентній боротьбі за ринок збуту. Реклама повинна сприяти створенню споживачам умов для вільного вибору товару і послуг. Тільки в таких умовах вибору покупець може бути безпосередньо включений в процес цільової орієнтації виробництва на попит, на потреби конкретних груп населення [42, с. 248].

Фахівці в галузі реклами справедливо вважають, що при сприянні реклами ринок стає більш ясним і доступним для покупців з різноманітними смаками і потребами, з різним рівнем грошових доходів, з неоднаковими традиціями у відношенні споживання.

Використовуючи можливості спрямованого впливу на споживача, реклама сприяє не тільки формуванню попиту, але і управлінню ним. Реклама немов би організує діалог між виробником та споживачем. Це знаходить свій вираз в орієнтації виробництва на ринок [39, с. 148].

Не викликає сумнівів той факт, що реклама сприяє постійному вдосконаленню продукції, що випускається. Тому очевидно, що її слід використовувати як інструмент конкуренції. При цьому між виробниками повинна підтримуватись конкуренція, яка, по-перше, дозволяє порівнювати ефективність різноманітних виробників, виявляти і стимулювати найбільш дієздатних з них; по-друге, «вимиває» тих виробників, що не можуть забезпечити певні параметри якості продукції і відносно низький рівень цін; по-третє, дає можливість ліквідувати диктат виробника над споживачем, підпорядкувати виробництво суспільним потребам.

Отже, без реклами буде відсутня можливість активно впливати на ринок, закріплювати свою позицію на ньому.

Реклама — найдієвіший інструмент в системі маркетингових комунікацій, в спробах підприємства модифікувати поведінку покупців, привернути їх увагу до його товару, створити позитивний образ самого підприємства, показати його суспільну корисність.

Як відомо, з точки зору формування попиту і стимулювання збуту (ФОПСТИЗ) принципове значення має розподіл товару на дві великі групи: товар індивідуального споживання і товар виробничого призначення. Засоби рекламного впливу на споживачів товару індивідуального споживання і виробничого призначення істотно розрізняються.

Аналіз практики комерційної реклами дозволяє узагальнити вимоги, що подаються до змісту реклами:

реклама повинна бути адресована певній групі потенційних покупців, рекламодавець повинен точно встановити мету, яку вона переслідує;

реклама повинна відповідати не тільки законам, але і моральним і етичним нормам, прийнятим в країні, в якій вона публікується;

реклама повинна бути ефективною;

реклама повинна бути правдивою, давати споживачу правильну уяву про товари або послуги, що рекламуються; в рекламі не повинні міститися прямі порівняння з товарами або послугами конкурентів, імітації торговельної марки, упаковки або маркировки;

час, місце реклами повинні бути узгоджені з організацією збуту товару, що рекламується; всяка реклама повинна враховувати сезонність попиту;

реклама повинна проводитися постійно, систематично, безперервно (рис. 1.1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.1. Вимоги до реклами

Таким чином, рекламна діяльність завжди підпорядкована цілям і завданням маркетингу підприємства, слугує інструментом забезпечення успішної торгівлі, підвищує прибутковість і рентабельність. Однак для цього кожний суб'єкт господарської діяльності, кожний рекламодавець повинен визначитися із видами рекламного впливу на аудиторію, застосування яких буде найбільш ефективно та економічно виправдано. Про види рекламних заходів і їх класифікацію піде промова далі в роботі.

Значне розмаїття функцій реклами, універсальний і всеосяжний характер цієї форми маркетингових комунікацій роблять необхідним більш глибокий аналіз її окремих видів. При класифікації реклами фахівцями в області маркетингу і реклами використовується безліч критеріїв. Розглянемо деякі з них.

1. Класифікація реклами за типом її спонсора. Т.К. Серьогіна та Л.М. Титкова виділяють наступні різновиди подібної реклами: реклама від імені виробника, реклама від імені торговельних посередників, реклама від імені окремих осіб, реклама від імені уряду та інших суспільних інститутів.

Реклама від імені виробників і торговельних посередників здійснюється, як правило, паралельно і носить в переважній більшості випадків комерційний характер (тобто сприяє досягненню маркетингових цілей рекламодавців). При цьому рекламна діяльність може здійснюватися рекламодавцями самостійно або спільно, для досягнення загальних цілей. Відповідно, реклама є індивідуальною або корпоративною [19, с. 144].

2. В залежності від типу цільової аудиторії ці ж автори виділяють:

рекламу на сферу бізнесу (для виробничих споживачів, що використовують рекламований товар у якості сировини чи комплектуючих виробів; для торговельних та інших типів посередників і т.ін.);

рекламу на індивідуального споживача.

3. Критерій сконцентрованості на певному сегменті аудиторії дозволяє розрізняти:

селективну (виборчу) рекламу, яка чітко адресована певній групі покупців (певному сегменту ринку);

масову рекламу, не спрямовану на конкретний контингент.

4. В залежності від території, що охоплюється рекламною діяльністю, виділяються:

локальна реклама (масштаби — від конкретного місця продажу до території окремого населеного пункту). Її можна умовно поділити на рекламу за місцем продажу та зовнішню рекламу;

регіональна реклама (охоплює певну частину країни);

загальнонаціональна реклама (в масштабах всієї держави);

міжнародна реклама.

5. Суб'єкт рекламної діяльності, його характеристики визначають необхідність наступної класифікації:

товарна реклама (формування і стимулювання попиту на конкретний товар або товарну групу);

престижна реклама (реклама конкретної фірми);

реклама ідеї і т.ін.

6. Мета, яку переслідує рекламна кампанія, дозволяє виділити рекламу, що:

формує попит;

стимулює збут;

сприяє позиціюванню та перепозиціюванню товару і т.ін.

7. Класифікувати рекламу за засобом впливу запропонував чеський рекламіст Б. Гекл:

оптична (вітрина, світлова, друкарська реклама і т.ін.);

слухова (радіореклама, реклама по телефону і т.ін.);

оптично-нюхова (ароматизована листівка);

зорово-слухова (теле-, відео- та кінореклама) та ін.

8. За характером впливу на аудиторію фахівці виділяють жорстку та м'яку рекламу.

Жорстка реклама, на думку Л.І. Хромова, близька за характером до засобів стимулювання збуту і використовується в комплексі з ними. По формі уявляє агресивний натиск на покупця з метою змусити його купити товар, що рекламується. Розрахована на короткострокову перспективу.

М'яка реклама не тільки повідомляє про товар, але і формує навколо нього сприятливу атмосферу. Розрахована на середньострокову і тривалу перспективу.

9. В залежності від засобів, що використовуються при передачі рекламного звернення практично всі дослідники виділяють рекламу:

друкарську (поліграфічну);

в газетах і журналах;

радіо- і телерекламу;

рекламу на транспорті і т.ін..

Проте ряд дослідників, зокрема, І.Я. Рожков, І.Н. Герчикова та ін. відзначають, що в сучасних умовах високої насиченості ринку споживчих товарів одного або двох рекламних засобів, як правило, недостатньо. Тому промислові і торговельні фірми, особливо для впровадження нового товару на ринок, проводять цілі рекламні кампанії. Рекламна кампанія полягає в проведенні комплексних рекламних заходів, пов'язаних в певній послідовності та класифікованих за силою впливу, так, щоб сприяти підвищенню інтересу до даного товару, та його затвердженню на ринку [36, с. 122].

Про значимість вибору засобів реклами свідчить той факт, що 80% коштів, що витрачаються на рекламну кампанію, виплачується безпосередньо засобам розповсюдження реклами.

При виборі засобів реклами бажано відповісти, як мінімум, на чотири питання:

1) яких споживачів слід охопити?

2) де вони знаходяться?

3) що уявляє собою рекламне звернення?

4) коли розміщувати оголошення?

Відповідь на питання кого слід охопити рекламою вимагає точного знання цільових потенційних покупців. Жоден товар, жодна послуга не використовується всіма відразу в однаковій мірі. Деякі люди є більш імовірними потенційними споживачами, ніж інші. Тому сам рекламодавець або працівник рекламного агентства сегментує ринок, тобто обирає і описує найбільш імовірних потенційних покупців з точки зору демографії, соціального положення, образу життя, ступеня використання товару і т.ін. Після цього відбирають засоби реклами, які найбільш повно відповідають характеристикам цільового ринку і такі, що забезпечують охоплення найбільшого числа потенційних покупців.

Найбільш розповсюдженим засобом реклами як в Україні, так і в розвинених країнах є реклама, що друкується в періодичній пресі. В середньому на таку рекламу припадає від 40 до 60% всіх рекламних витрат. Її перевага перед іншими видами реклами зумовлена доступністю для широкого кола читачів. Для цього виду реклами характерні періодичність публікацій і розповсюдження переважно за плату [34, с. 217].

Реклама в пресі може містити в собі найрізноманітніші рекламні матеріали. Їх можна умовно поділити на дві основні групи: рекламні оголошення і публікації оглядово-рекламного характеру, до яких відносяться різноманітні статті, репортажі, огляди, що несуть інколи пряму, а інколи й опосередковану рекламу.