---

ЦІЛІ, ЗАВДАННЯ І ПРИЗНАЧЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

          Різноманітність  функцій  маркетингу  відображає різносторонність маркетингової діяльності,  направленої  кінець кінцем  на  доведення товару до сфери споживання і на задоволення потреб покупців. Функціонально маркетинг є ієрархічно організованою системою управління діяльністю на ринку, регулювання ринкових  процесів і вивчення ринку.

Однією  з   базових   вимог   маркетингу   є   забезпечення «прозорості» ринку і «передбаченості» його розвитку.

Без збору достовірної інформації і подальшого його аналізу  маркетинг не зможе повною мірою виконати своє призначення,  яке  полягає в   задоволенні   потреб   покупців.   Збір  інформації, її інтерпретацію, оцінні   і   прогнозні   розрахунки,    що виконуються    для маркетингових служб і керівництва  фірми  по  їх  замовленню,  прийнято  називати маркетинговим дослідженням.

Ряд фахівців підходить до поняття «Маркетингове дослідження» шляхом перерахування основних його функцій, не виявляючи його суті. До них  відноситься Ф.Котлер, який трактує маркетингове  дослідження  як  систематичне визначення круга даних,  необхідних  у зв'язку з  маркетинговою ситуацією, що стоїть  перед  фірмою, їх збір, аналіз, звіт про результати. Вітчизняні  автори  Е.П.  Голубков,  А.И.  Ковальов  повторюють  подібне формулювання.   А.П.   Дубровіч    перераховує елементи маркетингового дослідження  і  висловлює  думку,  що  вони   мають   на меті   зменшення невизначеності, супутньої ухваленню маркетингових рішень.

На мій погляд,    правильніша  точка  зору  И.К.  Белявського,  згідно якої   маркетингове   дослідження   –   це будь-яка дослідницька діяльність,  направлена  на  задоволення  інформаційно-аналітичних потреб  маркетингу. 

Тобто  маркетингове   дослідження продовжуючи бути складовою частиною маркетингу, утворює самостійний науково-практичний напрям.

Таким чином, предметом маркетингового дослідження  слід  вважати маркетингову діяльність на ринку, а також ринкові  процеси  і  явища, яким-небудь чином з нею зв'язані.

Серйозну  проблему  представляє  вибір  об'єкту  маркетингового дослідження. Їм може бути саме підприємство і сили, що входять  в  мікросередовище його  маркетингу, зокрема   конкуренти,   постачальники  і  предпріятія- конкуренти, споживачі/покупці – клієнти; федеральний  або  регіональний ринок, включаючи його сегменти, а також населення  або  окрема  його  група, як носій демографічних і соціально-економічних  чинників  макросередовища маркетингу.

Мета маркетингового дослідження – створити інформаційно-аналітичну базу  для ухвалення  маркетингових  рішень  і  тим самим  понизити  рівень невизначеності, пов'язаної з ними.

Безліч  цілей,  які  ставлять  перед  собою  маркетологи  або  їх замовники можна розбити на чотири групи, що легко ідентифікуються:

пошукові  -  що передбачають  збір  додаткової   інформації, проливають світло на  проблему  і  допомагають  виробити  декілька  робочих гіпотез для подальшого вивчення;

описові - що припускають детальний опис окремих  чинників і явищ, а також їх взаємозв'язків і впливу;

експериментальні – що полягають в  перевірці  маркетингових  гіпотез  про існування і форми причинно-наслідкових зв'язків між попитом,  з одного боку, і істотними характеристиками товару (ціна,  упаковка,  імідж  і т.п.) і самого споживача (вік,  підлога,  дохід,  характер  і  т.п.)  –  з іншою;

виправдувальні – покликані підкріпити об'єктивною  інформацією  вже сформовану думку, переконання, позицію  керівника  (фірми)  або  точку зору.

Завдання маркетингових досліджень можуть бути самими різними. Перш за все, це знаходження потенційних покупців, вивчення  їх  потреб, існуючого і майбутнього попиту на товар для  вибору  цільових  ринків,  тобто ринків, на яких фірма може реалізувати свої цілі. Після того, як  ринок вибраний, потрібно проводити поточні  спостереження  за  його  станом  для того, щоб  вчасно  реагувати  на  зміни, що відбуваються .   Вивчення   ринку необхідне і для  прогнозування  довготривалих  тенденцій  його  розвитку.

Складений прогноз винен з'явиться базою для  постановки  цілей,  розробки стратегії і планування  діяльності  фірми.  Особливої  гостроти  набуває дослідження  ринку  тоді,  коли  підприємство  має  намір приступити  до розробки, виробництва і впровадження на ринок нових товарів. Кожна  фірма  самостійно  ставить   собі   завдання   маркетингового дослідження,  виходячи з  власних  інтересів.  Обхват  широкого  спектру напрямів  маркетингових  досліджень  залежить  від  конкретних   умов: ситуації на товарному ринку, маркетинговій стратегії фірми і, зрозуміло,  від її спеціалізації. Значна частина вітчизняних  виробничий-збутових і торгових підприємств проводить  маркетингові  дослідження  пір  наступним напрямам:  оцінка  ринкової  ситуації,  короткострокові  і  середньострокові прогнози  основних  параметрів  ринку,  вивчення  поведінки  покупців   і конкурентів, характеристика рівня і динаміки цін  і т.п.,  а також  оцінка власного  потенціалу.  Напрями  досліджень   постійно розширюються. Ф.Котлер перераховує 28 напрямів, а пізніші  автори  – до сотні.

Маркетингове   дослідження   є   складовою    частиною    загальної інформаційної   системи.   Відомості,   факти,   дані,   що збираються    для маркетингових    цілей,    утворюють    самостійний    сектор     єдиного інформаційного  поля. 

Тому  маркетингове  дослідження  базується  на загальних вимогах і принципах інформатики і при  його  проведенні  необхідно дотримувати наступні принципи:

науковість, тобто пояснення і прогноз ринкових явищ, що вивчаються, і процесів на основі наукових положень  і  об'єктивно  отриманих  даних,  а також виявлення закономірностей розвитку цих явищ і процесів;

системність, тобто виділення  окремих  структурних  елементів, складових явище, виявлення  ієрархічного  зв'язку  і взаїмоподчиненності;

комплексність, тобто вивчення явищ і процесів у всій  їх  облиште, взаємозв'язку і розвитку;

достовірність, тобто отримання адекватних даних  за рахунок  забезпечення наукових  принципів  їх  збору  і  обробки,  виключення  тенденційності  в оцінках, ретельний   контроль,   використання    наукових    інструментів дослідження;

об'єктивність,  тобто  вимога   враховувати   можливі   погрішності вимірника  того  або  іншого  явища,  не  підганяти  факти   під   наперед певну схему і дотримуватися обережності в їх інтерпретації;

ефективність,   тобто   досягнення   висунутої   мети,   порівняння результатів з витратами.

У маркетинговому дослідженні кращих результатів  добивається  той,  хто здійснює  творчий  підхід,  проявляє  ініціативу,   знаходить   нові нетрадиційні шляхи дослідження.

Маркетингове дослідження, як правило, обходиться недешево. Ф.Котлер, наприклад, стверджує, що бюджет маркетингового дослідження складає  1-2 відсотки об'єму продажів фірми.  Значні  збитки  зазнає  той  підприємець, який побажає заощадити на маркетинговому  дослідженні.  У літературі з проблем маркетингу при аналізі банкрутств деяких фірм  на ринку,  як правило,  однією   з   серйозних   причин   називають   невміння маркетингових  служб  адекватно  оцінити  ситуацію  на  ринку  і   скласти обгрунтовані прогнози. Крупне виробниче або торгове підприємство може дозволити собі мати у складі маркетингової служби підрозділ, функцією якого  буде організація і проведення маркетингових досліджень.  Середні і тим більше малі  підприємства  не мають в своєму розпорядженні таких можливостей і або обмежуються  невеликими  підрозділами  в  декілька  чоловік,  або вдаються  до  поєднання   професій,   доручаючи   одному   із   співробітників, що виконує які-небудь  функції  маркетингу,  проведення  дослідницької роботи. Проте  у ряді випадків   навіть   крупним   підприємствам   невигідно самостійно  проводити   масштабне   дослідження,   що вимагає   участі висококваліфікованих фахівців,  проведення  великих  опитів  і  т.п. Зарубіжний і  вітчизняний  досвід  показує,  що  в більшості випадків складні   маркетингові    дослідження    проводяться    спеціалізованими маркетинговими або  консалтинговими  фірмами,  що працюють  на  комерційних початках. Крім того, до проведення  маркетингових  досліджень  притягуються наукові  установи  і  вищі  наукові   заклади,   а також   деякі громадські і державні організації.

Переваги  передачі  функції  маркетингового  дослідження спеціалізованим  фірмам   полягає   в   наступному:

по-перше,   немає необхідності створювати численний  колектив  фахівців,  що володіють прийомами збору інформації і  економетрічеського  і  статистичного  аналізу, забезпечувати  їх відповідним      устаткуванням;

по-друге, спеціалізовані  фірми  мають  досвід  дослідницької   діяльності   в

конкретній області маркетингу, необхідні зв'язки і т.п.;  по-третє,  багато такі  фірми   мають   в своєму розпорядженні панелі   опиту,   а також   фахівців-інтерв'юєрів, банки програм (моделей) і т.д.

Маркетингові дослідження подібного роду можуть виконуватися за замовленням і  за  програмою  підприємства-замовника   на  комерційних  умовах  або  ж самостійно маркетинговою фірмою за стандартною  програмою,  розрахованою на  певні  категорії  підприємств.  Результати   таких   досліджень продаються всім охочим.  Іноді  маркетингова  фірма  продає  методологію дослідження, алгоритми і прикладні програми.

Грамотне,  професійне  проведення  маркетингових   досліджень дозволяє підприємству  об'єктивно  оцінити  свої  ринкові  можливості   і вибрати ті  напрями  діяльності,  де  досягнення  поставленої  мети стає  можливим   з   мінімальним   ступенем   ризику і з більшою визначеністю.