Сутність і роль позиціонування у процесі формування маркетингової стратегії підприємства

Сутність і роль позиціонування у процесі формування маркетингової стратегії підприємства Поняття позиціонування набуло широкого використання наприкінці 1960-х років у працях Е. Райса та Д. Траута, згідно з якими воно «починається з товару, деякої складової процесу торгівлі, послуги, компанії, організації або навіть з окремої людини… Але позиціонування – це не те, що ви робите з товаром, а те, що ви робите зі свідомістю потенційного споживача. Інакше кажучи, ви позиціонуєте товар у свідомості потенційного споживача» [1, с.16]. Досліджуючи семантику слова «позиціонування» в українській мові, слід зазначити, що воно походить від англійського «positioning» – 1) розстановка, розміщення, розташування; 2) технічна установка у певному положенні; вибір позиції [2, с. 146]. Має латинський корінь – «position» – 1) установка; 2) використання; 3) положення; обставини, позиція, стан; 4) твердження; 5) тезис тощо [3, с. 599]. В українській мові зустрічаємо два варіанти перекладу – «позиціонування» та «позиціювання». У тлумачних словниках української мови, зокрема фахових, не знаходимо визначення слова, але виходячи з того, що в більшості перекладених видань та в працях українських вчених (А.В. Войчака, Н.В. Куденко, Л.С. Шевченко, О.В. Зозульова та інших), застосовується термін «позиціонування», вважаємо за належне надалі використовувати його саме в цьому вигляді. Існування численних визначень поняття «позиціонування» (додаток А) пояснюється його належністю до основних маркетингових категорій. Це зумовило увагу до терміна значної кількості вчених, які розглядали його з різних аспектів, залежно від предмету своїх інтересів. Таким чином, наявність у кожній фундаментальній праці з маркетингу, а також у численних дослідницьких та практичних роботах авторського тлумачення «позиціонування» свідчить про актуальність виділення із різноманітності існуючих визначень характерних рис досліджуваного поняття. У загальному вигляді позиціонування виступає етапом створення маркетингової стратегії. Базуючись на дослідженні ринку, споживачів, конкурентів та внутрішньому корпоративному аналізі, воно забезпечує формування конкурентоспроможної позиції товару або підприємства, отже виступає підґрунтям для наступних дій у процесі формування маркетингової стратегії. Позиціонування сприяє створенню комплексу маркетингу, який забезпечує гомогенний образ, відмінність від конкурентів, відповідність потребам покупців, а також стимулює та спрямовує стратегічні ініціативи, демонструє цінності та культуру організації [4–7]. Найчастіше позиціонування розглядають як невід’ємну складову процесу STP-маркетингу, що включає: сегментацію, вибір цільових сегментів та позиціонування (зустрічаємо у Ф. Котлера [8], Б.А. Соловйова [9], Г.Л. Багієва [10], І. В. Крилова [11], П. Діксона [12], Дж. Еткінсона, Й. Уілсона [13] та інших). Зазначена маркетингова технологія визнається одним з ефективних методів конкурентної боротьби, оскільки надає можливість досягти лояльності споживачів, забезпечити стійке ринкове становище, що, в свою чергу, дозволяє збільшити рентабельність виробництва та отримати стратегічну конкурентну перевагу [14, с. 18]. Аналіз наукових джерел свідчить про відсутність загального підходу щодо класифікаційних ознак позиціонування. Деякі дослідники (Д. Аакер [6], М. Бейкер [16], Є. Ромат [17] та інші) свідомо розділяють об’єкти позиціонування, в той час як інші (Б. Віснер [18], Д. Джоббер [19], П. Дойль [20], Ч. Шив [21]) визначають поняття у загальному вигляді. У більшості випадків (див. додаток А) об’єктом позиціонування виступає товар, рідше – підприємство. Ми підтримуємо думку П. Чевертона [22], О.В. Зозульова [14] та інших дослідників [9, 23–25] про те, що позиціонування має сприяти формуванню бренду – умовного цілісного образу, що становить комплекс асоціацій, які, будучи перенесеними на об’єкт, мають сформувати та підтримувати в уяві споживача стійкий зв’язок цього образу з конкретними цінностями (вигодами), пов’язаними з функціональними, економічними та психологічними перевагами [14, с. 13]. Виходячи із зазначеного, припускаємо, що науковці, які об’єктом позиціонування називають «бренд», передбачають можливість позиціонування як товару, так і підприємства. Отже, за об’єктами ми пропонуємо розрізняти позиціонування товару, підприємства та бренду (табл. 1.1). Схожу класифікацію зустрічаємо в Г. Хулея [26], А. Боргесі [27–28], О. Пащук [5], які розглядають зазначені об’єкти як рівні позиціонування, що свідчить про необхідність їх відповідності умовам когерентності, послідовності, взаємодії та незалежності один від одного.