Етапи процесу маркетингового позиціонування та місце в ньому методики розгортання функції якості

Етапи процесу маркетингового позиціонування та місце в ньому методики розгортання функції якості Маркетингове позиціонування, виступаючи етапом розроблення маркетингової стратегії підприємства, саме є складним процесом. Отже, врахування та послідовне виконання усіх його елементів є необхідною умовою досягнення ефективності не лише позиціонування, але й діяльності підприємства взагалі. Існування різних підходів до визначення етапів процесу позиціонування (додаток Д) зумовило необхідність їх узагальнення та систематизації. Погоджуючись із тим, що процес STP-маркетингу є нерозривним (тобто позиціонування не існує окремо від сегментування та вибору цільового сегменту) та ітераційними [26], ми, проте, вважаємо некоректним об’єднувати усі етапи в межах одного з них. Наприклад, складові STP-маркетингу як інструментарій сегментації ринку розглядають О.В. Зозульов [14, с. 26], Г.Я. Гольдштейн [138], Ф. Прайд [51, с. 276] (головну роль відводять сегментації), Е. Маккарті [124, с. 90] (позиціонування – підхід до сегментації), Дж. Еванс та Б. Берман [139] (позиціонування вважається етапом планування стратегії сегментації). Ф. Котлер [8] увесь процес розглядає як цільовий маркетинг, а С. Дібб [36] – як позиціонування. Також ми не підтримуємо точку зору П. Діксона [12], М. Девіса [60, с. 121], І.В. Крилова [11, с. 31–32], О. Будякової [25, с. 31] та інших про доцільність віднесення сегментації та вибору цільового сегменту саме до процесу позиціонування. На нашу думку, останній складається з таких етапів: 1) визначення критеріїв позиціонування та їх ознак; 2) побудова карти позиціонування та її аналіз; 3) аналіз чинників внутрішнього середовища підприємства; 4) формування стратегії позиціонування; 5) розроблення тактики позиціонування; 6) аналіз ефективності позиціонування. Щодо репозиціонування, ми підтримуємо думку, що всі товари, окрім нових, вже проходять процес репозиціонування, який також складається із зазначених вище етапів, тобто виступає ітераціями процесу позиціонування. Особливості перших двох етапів – визначення критеріїв позиціонування та побудови й аналізу карти позиціонування – було детально розглянуто в попередньому розділі. Щодо третього етапу досліджуваного процесу – аналізу чинників внутрішнього середовища підприємства – ми вважаємо за доцільне дослідити наявність у підприємства можливостей та ресурсів для забезпечення позиціонування за обраними критеріями, на базі чого обрати оптимальний з них. Зазначене пропонуємо зробити методами SWOT-аналізу, а саме: визначити умови діяльності на ринку (можливості та загрози) та наявність у підприємства необхідних сильних сторін, які, в ідеалі, мають служити підґрунтям для формування конкурентних переваг. У випадку відсутності у підприємства необхідних сильних сторін або існування слабких сторін, які унеможливлюють позиціонування за відповідним критерієм, вважаємо доцільним розробити та виконати заходи, що забезпечать появу підґрунтя для ефективного позиціонування. Щодо цього пропонуємо використовувати методику розгортання функції якості, яка: по-перше, дозволяє забезпечити якість як необхідну, але недостатню умову успішного позиціонування; по-друге, маючи структурований характер, логічний причинно-наслідковий зв'язок тощо, сприяє обґрунтованому формуванню заходів щодо створення сильних сторін як основи майбутніх конкурентних переваг та ефективного позиціонування.