Вибір цільового ринку та напрямів диференціації в аграрному секторі: сутність та сучасні пріоритети
У процесі формування ринкової стратегії будь-якого підприємства, у тому числі в аграрному секторі, важливою та необхідною умовою є проведення сегментації та визначення цільового ринку. Ефективність маркетингової стратегії підприємства визначається передусім чіткістю виокремлення цільових сегментів. Адже неможливо сформувати ефективний комплекс маркетингу, якщо невірно визначені групи покупців, на яких його спрямовано. Таким чином, сегментація та вибір стратегії охоплення цільового ринку є найважливішим елементом у процесі формування загальної стратегії розвитку підприємства, являє собою основу розробки комплексу маркетингу та є одним з методів конкурентної боротьби.
Для обґрунтування цільової орієнтації і визначення мотивації споживачів при прийнятті рішення про покупку товарів важливо досліджувати саме кінцевих споживачів, оскільки функціонування підприємства на ринку залежить від здатності знаходити споживачів та задовольняти їхні потреби. Про це зазначають провідні українські вчені [15; 75; 195]. Тому виникає необхідність систематичного та всебічного вивчення потреб, смаків, мотивів споживачів тощо.
Продукція аграрного чи переробного підприємства АПК не може задовольнити потреби всіх споживачів, тому потрібно обрати сегмент ринку, де можна реалізувати виробничий потенціал з найбільшою віддачею. З цією метою добирають цільові ринки, тобто здійснюють пошук груп покупців, на задоволення потреб яких підприємство орієнтуватиме свою діяльність. У процесі вибору цільового ринку доцільне виявлення можливостей та загроз – чинників, які сприяють або заважають діяльності підприємства на обраному ринку. При цьому підприємства застосовують цільовий маркетинг, до основних етапів якого належать: 1) сегментація ринку – визначення факторів та критеріїв проведення сегментування і характеристик обраних сегментів; 2) вибір цільових сегментів ринку – оцінка привабливості сегментів з подальшим вибором одного або кількох цільових; 3) розробка можливих концепцій позиціонування товару в цільових сегментах і комплексу маркетингу для кожного з обраних.
На основі аналізу місця та ролі сегментації у процесі управління підприємством, факторів та елементів впливу з боку фірми на споживача сегмент може бути визначений як сукупність споживачів, які мають високий ступінь однорідності ринкової поведінки, чітко відмінної від інших на даному ринку, і яка вимагає специфічного комплексу маркетингу. Н. Куденко стверджує, що «…сегментація ринку – це виділення окремих груп споживачів у межах загального ринку» [100, с. 52]. При цьому слід зазначити, що сегментація ринку має бути цілеспрямованою, послідовною, детально спланованою і такою, що постійно поновлюється. Цілеспрямованість процесу сегментації означає, що його кінцевою метою є виділення ринкових сегментів, а не лише процес розподілу ринку на певні групи. Послідовність передбачає здійснення сегментації відповідно до встановлених етапів, застосування пов’язаних між собою методів, узгодженого поєднання матеріально-технічних та людських ресурсів.
