ДИЛЕМИ ВИБОРУ ІНСТРУМЕНТАРІЮ ДЛЯ ДОСЛІДЖЕННЯ РЕКЛАМИ

     

      Комунікативні практики, що складають сучасну сітку соціальної взаємодії набувають нових ознак, які пов’язані у цілому із соціальними змінами, що притаманні людській спільноті. Світова спільнота не тільки на мапі нагадує різнокольорову і відмінну за своїми розмірами площу, а й за швидкістю суспільних змін, які не однаково відбуваються у різних її куточках. У цій різноманітності, мобільності та прискореності, де змінюється саме відношення між часом та простором, людина все менше знаходиться у природному звичному для себе середовищі, а все частіше перебуває в оточенні речей та інформації, яка зростає у геометричній прогресії. На одну свою забаганку чи потребу вона має більше десятка пропозицій, де одна інформація нашаровується на іншу і лише щось, що затримується, призупиняється і дозволяє зробити вибір. Однією з таких комунікативних практик, яка супроводжує «нову сучасність» є реклама. Ні, це зовсім не означає, що явище реклами - витвір нашого часу, що зазначають історики реклами, вона настільки ж давня як і саме людство. Таку первинну рекламу розглядають як проторекламу (В.Музикант, В.Учонова). Та оминувши історичне минуле реклами, спробуємо охарактеризувати ті уявлення, які формує не реклама, а які формуються навколо реклами. Рекламну діяльність, відображену у рекламному повідомленні важко не помітити, якою б вона не була: явно підкресленою, із зазначеною номінацією, реклама, (дотримуючись правових канонів); чи латентною, що прагнула б не називатися рекламою, але діяти саме у цьому жанрі. Своїм різноманіттям вона вражає.

      Про рекламу пишуть багато, хоча не завжди наративи носять науковий характер. Це пов’язане з тим, що сама реклама на стільки є знайомим явищем, що висловитися стосовно її функціонування є чимось на зразок гарного тону. Тому не вдаючись до обґрунтувань, а використовуючи звичайне буденне спостереження інколи в повсякденному житті люди мають міфи, що формуються навколо реклами: міф про тотальну шкоду реклами, чи про її вплив, про нездатність її продукувати інформаційні повідомлення, які б носили не маніпулятивний характер. Хоча, буденне практичне знання формується завдяки епізодичному сприйняттю, наукове знання також «вносить» свій внесок у формування відповідних фікцій, про які в свій час писав У.Ліппман: «Область фікцій простягається від абсолютних марень до досить усвідомленого використання вченим схематичних моделей або округлених результатів обрахунку. Фікція не вводить нас в оману, поки ми пам’ятаємо про міру умовності формування схеми» [111, с.39]. Якщо ж звернутися до реклами, то такі умовні абстрактні моделі, де стирається межа між моделлю і реальністю як правило і формують навколо себе те, що в подальшому може розглядатися як міф про щось, у нашому випадку міф про рекламу. Адже все, що підпадає під назву реклама – не завжди по суті є типовим і однорідним комунікативним повідомленням, яке вміщує хоча б кілька характеристик з того, що мається на увазі при артикуляції самого слова. Одна справа, коли мова йде про рекламу відомої компанії, яка на ринку вже більше століття, де існує тривала традиція проведення рекламних кампаній, та і присутність її в засобах масової комунікації може визначатися не днями і навіть не місяцями, а роками (наприклад, компанія Coca-Cola і навіть вже на українському медіальному просторі). І взяти іншу компанію, яка лише півроку і має лише один щит з власною рекламою. Та в обох випадках мова йде про рекламу. Наведений приклад спонукає до формування певних принципових положень. Коли науковці ведуть мову про рекламу, то мають чітко визначати ту реальність часову та просторову, до якої долучаються і в якій знаходиться досліджувана реклама.

      Вся работа доступна по Ссылке