Соціологічний дискурс щодо реклами

     

      Яким є евристичний потенціал символічної реальності представленої через рекламу для соціолога? На це запитання не можна дати однозначної відповіді, але деякі характеристики ми можемо виявити.

      Реклама – це перш за все текст, що оповідає, дає акторові інформаційний пакет у його щоденних діях і відповідно прочиняє мікросвіт суб’єкта дослідникові.

      По-друге, якщо зосередитися на візуальній персоніфікованій рекламі (реклама, в якій героями дійства виступають звичайні люди), то це ще й відтворення певного типу взаємодії між акторами на різних рівнях буття, тобто як на повсякденному, так і на інституціональному. Це своєрідне зазирання за завісу людських стосунків, коли вони постають у вигляді образів, що щільно пов’язані з реальністю, оскільки без такого зв’язку реклама б просто втратила сенс через свою зарозумілість. Тому реклама демонструє відповідні наявні типи суспільних відносин.

      По-третє, це ще й спектакль, в якому ми маємо рольові фігури, які найбільш поширені у суспільстві, оскільки саме стереотипи переважно і є тими найбільш привабливими образами, що дозволяють «впізнавати» суб’єктам рекламні наративи і відповідним чином на них реагувати. Фактично, реклама – це сцена, на якій представлені різноманітні соціальні ролі, що виконують у суспільстві.

      По-четверте, це відтворення рівностей і нерівностей, що наявні у суспільстві, тобто відображення структур, що здебільшого складно «схопити», а реклама маркує суспільство на групи споживання, тим самим дозволяє побачити ті символічні атрибути, завдяки яким спільнота позиціонує себе у суспільстві.

      По-п’яте, це специфічне відображення сучасності. Тобто, незважаючи на те, що реклама має давню і багату історію, вона втілює або звертається до того, що є нині, до сьогоднішніх, а не вчорашніх стереотипів задля того, щоб бути актуальною.

      По-шосте, реклама – це поле політики, при чому не лише державної, а й громадської. Якщо ж зробити загальний соціологічний зріз наявних наративів щодо реклами, то можна констатувати, що реклама стала предметом рефлексії соціологів лише у середині ХХ століття. Це не означає, що її або її окремі аспекти зовсім не вивчали, але інтерес до неї як до вартого уваги соціального явища формується саме в цей час. В економічній науці реклама набагато раніше зайняла належне місце. Ситуація у соціологічній науці може бути пояснена тим, що реклама не видавалася значущою, оскільки її «одноразовість» і «короткочасність» вже певним чином формували і саме ставлення до неї. З іншого боку, якщо врахувати, що, наприклад, за часів появи телевізійної реклами для відомих зарубіжних акторів зніматися у рекламних роликах виглядало не престижно і навіть згубно для подальшої кар’єри, то щось схоже, напевно, мало місце й для соціологічної спільноти. Багато змінилося за останні п’ятдесят років у плані зацікавленості рекламними практиками, але чи стали вони зрозумілішими?

      Світова соціологічна спільнота, розглядаючи рекламу як предмет соціологічного аналізу, визнає, що переважна кількість досліджень у сфері реклами має емпіричний характер, а особлива увага при цьому зосереджена на економічному та мас-медійному компонентах. Між тим, саме за останні п’ятдесят років низка відомих соціологів і соціолінгвістів висловила свої теоретичні міркування з приводу реклами.

      Слід зазначити, що саме використання теорії, яка була сформульована для пояснення суспільства загалом при аналізі, наприклад, соціального явища реклами дещо викривлює сам масштаб і, цілком природно, порушує питання про адекватність знання реальності. Сучасна реклама відрізняється від тієї реклами, яка існувала сто років тому, принаймні технологічно, не кажучи вже про наслідки впливу та масовий характер, якого вона набула. Та, незважаючи на темпоральні зміни, реклама залишається у лоні соціальної комунікації, і саме соціокультурний аспект найбільше наближає рекламу як до сфери культури, що зміцнює її соціологічну привабливість.

      Вся работа доступна по Ссылке