Глобальне та локальне у рекламних практиках
Сьогодні вже неможливо говорити про гомогенізацію цінностей, що мають місце у культурі, навіть з огляду на процеси глобалізації. Масштабність глобалізації, її результати не збіглися з прогнозами, які були зроблені в 1960–1970-х роках стосовно впливу засобів масової інформації на соціальну реальність. Сучасні тенденції стандартизації не можна вважати домінантними; вони, радше, виступають у тісному поєднанні з процесами диференціації: творенням різноманітних, мозаїчних нових стилів життя, нових субкультур навіть у межах однієї культури. «Із глобального погляду, культура – типовий продукт західної модерності, яка полягає у перетворенні відмінності на сутність. Її відправна точка – усвідомлення специфічності, тобто відмінності, різних способів здійснення схожих речей. Там, де відмінність приписували відмежованим сукупностям населення, маємо культуру або культури. А тут вже досить неважко обернути відмінність на сутність, рису, текст, парадигму, код, структуру, навіть не маючи потреби досліджувати справжній процес, у результаті якого ця специфічність виникла й відтворюється. Культура – це модерне знаряддя, прикладене до глобального контексту, у якому вона постала, – викликає есенціалізацію світу, формування конфігурації різних культур, етнічних груп або рас, залежно від періоду історії та професійних ідентичностей ідентифікаторів» [44, с. 121]. Глобалізація не відбувається у пустому вакуумному просторі. У цьому просторі вже існують відповідні форми культури, а тому процес взаємодії є неминучим. «Фактично, глобалізація сама по собі має значення для акторів, якщо новий досвід, котрий вона привносить, відповідає наявному досвіду і культурному розумінню» [322, с. 20].
Тому, щоб вести мову про співвідношення глобального і локального, слід визначити саме розуміння цих понять. «Під “локальним” зазвичай розуміються ті процеси, дії, практики і явища, що чітко визначені у просторі і часі, обмежені умовами конкретного місця. Прив’язаність до місця дії характеризує, як правило, дві речі. По-перше, фізична прив’язаність, тобто здійснення дій на даній конкретній географічній території і обмеження даної дії кордонами цієї території. По-друге, локальний характер передбачає зумовленість дії, процесу умовами і фактами, що стосуються цього самого місця дії. Це передбачає взаємозалежність і взаємозумовленість процесів, що відбуваються в одному і тому ж місці, а також певну міру незалежності локальних процесів і дій від факторів поза даною локальністю. Мова не йде про повну незалежність від зовнішніх факторів. Однак цей вплив не має перманентного, системного характеру. Локальний вплив детермінований умовами функціонування» [84, с. 53]. Отже, долаючи зумовленість місцем дії, виходячи за рамки обмеженого локального простору, процеси, практики, набувають «глобального» характеру. Подолання обмеженого простору означає не тільки поширення дії явища за межі конкретної локальності. Вихід явища за межі локальності веде до того, що це явище починає зазнавати впливу процесів, що відбуваються в інших локальностях, які розташовані на відстані від них. Глобальна дія – це така дія, котра зумовлена дистанційованими від неї факторами, явищами і процесами і яка має значення для множини локальностей, не пов’язаних між собою територіальною близькістю.
Вся работа доступна по Ссылке
