Використання ідеології в рекламних практиках
Соціологічна наука, як і будь-яка інша соціально-гуманітарна, передбачає, що існують певні пізнавальні традиції. Зокрема, ідеологія розглядається переважно у взаємозв’язку з суспільством, хоча, безперечно, вплив ідеології на культуру та їхній взаємозв’язок важко переоцінити. Тому перш ніж вести мову про світоглядні спрямування рекламних практик, звернемося хоч би у загальних штрихах до того, що розуміється і як оцінюється сама категорія суспільства.
Складно взагалі вдаватися до будь-яких характеристик, беручи за основу категорію суспільства. Оскільки, з одного боку, вона є досить перевантаженою різноманітними тлумаченнями і конкретизаціями, а з іншого, досить абстрактною, що не дозволяє ставати відповідним дослідницьким масштабом.
Розглядаючи деякі соціологічні фактори, що порушують процедуру оцінки у сучасному суспільстві, наприклад, Карл Мангайм виокремлює такі:
Перший набір факторів, що вносять безлад у сферу оцінок, витікає із швидкого і безконтрольного розширення суспільства [127, с. 429].
Якщо у даному випадку метод переведення або перетворення цінностей сприяв наданню смислу первинним чеснотам у світі контактів, що розширюються, то в інших випадках цінності, характерні для життя у світі найближчих сусідів, потребують повної трансформації, щоб адекватно функціонувати у сучасних умовах [127, c. 430].
Перехід від доіндустріального світу, у якому переважали ремесло і сільське господарство, до світу великого індустріального виробництва, де домінує висококваліфікована фізична праця, а згодом інтелектуальна, що призводить до продуктів серед складових собівартості котрих зазначених бере на себе все більшу частку. відображається не тільки у зміні оцінок, згрупованих довкола поняття власності, але й у зміні набору естетичних цінностей, а також цінностей, що регулюють наші звичаї, пов’язані з працею і дозвіллям [127, с. 431].
Сум’яття в області оцінок зумовлене не тільки переходом від умов минулого до умов теперішнього, але і збільшенням кількості контактів між групами. Завдяки розширенню засобів зв’язку і зростанню соціальної мобільності (наприклад, міграція або пересування вгору і вниз щаблями соціальної драбини) відбувається змішування і зміни найрізноманітніших цінностей [127, с. 432].
Ще одне джерело оцінок і тривог у нашій системі цінностей пояснюється виникненням цілком нових форм влади і санкцій та нових методів їх пояснення [127, с. 432].
Ще одна проблема нашого часу пов’язана з тим, що на противагу суспільству, заснованому на звичаєвому праві, де основні цінності приймалися сліпо, у нашому суспільстві створення нових цінностей і їх прийняття базуються на свідомій і розумній оцінці [127, с. 433].
Ідеї К. Мангайма спонукають більш ретельно підходити до аналізу суспільних процесів. По-перше, слід чітко визначити, який тип суспільства ми розглядаємо або яку класифікацію обираємо. Звернення до тієї чи тієї типологізації передбачає використання цілої низки відповідних додаткових понять, характеристик і процесів, що його розкривають. Одна справа, коли акцентується увага на економічному складнику, інша справа, коли такий акцент здійснюється на інформаційному. По-друге, ми маємо розуміти, що зміни, які відбуваються у суспільстві, є постійними, тому потрібно завжди вносити поправку на них, тобто, використовуючи вже наявні моделі, розширювати їх з врахуванням змін.
Перш ніж вести мову про ідеологічний аспект, який з’являється в свідомості, коли мова йде про формування світогляду, звернемося ще до одного, не менш вагомого і також пов’язаного з рекламою, – міфологічного аспекту. Не менш важливою характеристикою рекламної практики є ідеологічний компонент. Приміром, стереотип, взятий за основу певною політичною структурою, може одночасно, не втрачаючи міфологічної якості, грати роль ідеологічного орієнтиру. Саме так міфологічне й ідеологічне, завдяки символічному наповненню рекламного повідомлення, можуть містити ці два складники. Символ, з огляду на його відкритість до інтерпретації, стає стартом для багатозначності сприйняття. Щоб з’ясувати, як проявляється ідеологічний аспект у рекламних практиках, звернемося спершу до самого поняття «ідеологія».
Вся работа доступна по Ссылке
