Суб’єкти рекламних практик
Формування концепції реклами передбачає створення певної композиції взаємопов’язаних концептів, теорій, парадигм, що дозволять зрозуміти саму сутність явища реклами. У попередніх розділах здійснено систематизацію підходів соціологів та науковців суміжних дисциплін, чий досвід має вагу і значення для розуміння реклами. І якщо взяти точку відліку, то саме підхід до розуміння активної чи пасивної ролі суб’єкта формує різність бачення тих процесів, що протікають у суспільстві. Тому одним із ключових термінів нашого аналізу виступатиме саме суб’єкт.
Тривалий час науковці вважали, що реклама має тотальний вплив на суб’єктів (реципієнтів). Це було пов’язано з появою деяких психологічних підходів (біхевіоризм, соціобіхевіоризм, теорією рефлексів та інших підходів), які суттєво вплинули на спосіб теоретизування представників соціально-гуманітарних наук узагалі і соціологічної спільноти зокрема. Низка напрямків, де науковці прагнули пояснити взаємодію мас-медіа, також вдавалися до того, щоб вказати на їх суцільне і всеохопне залучення суб’єкта. Суб’єкта при цьому розглядали як такий, що здатен відреагувати у відповідності до того, що від нього очікують. Тобто відповідним чином підібраний стимул міг давати бажану реакцію. Відповідно й до пояснення впливу реклами застосовували ті теоретичні конструкції, у яких вплив реклами виступав беззаперечним явищем. Та якщо просто придивитися до рекламних практик, що нас оточують, то навіть не вдаючись у глибоку рефлексію помітимо, що все виглядає дещо по-іншому. Якби кожна реклама, побачена нами, мала той вплив, який обґрунтовують у деяких концепціях, то важко було б зробити хоча б крок, щоб не вдатися до консументських практик. Суб’єкт би просто потонув у «морі» рекламних пропозицій. Все ж виглядає лояльніше у реальності, але разом з тим вимагає дійсно деякого прояснення.
Чи можемо ми зрозуміти дії суб’єкта, вдаючись до теорій соціальних комунікацій або ж соціології масових комунікацій? Можливо, певну ясність ми отримаємо, використовуючи маркетинговий (економічний) чи інституціональний підходи до реклами? Щоб дати відповідь на дані запитання, слід вдатися до аналізу вузлових понять, що мають выдношення до сучасної реклами і разом з тим неоднозначного їх тлумачення.
Якщо ми ведемо мову про зміни, які відбуваються у суспільному житті та відображаються на рекламних практиках, урізноманітнюючи їх, то неможливо оминути увагою суб’єктів – тих, із ким, навколо яких і за участю яких відбуваються відповідні зміни. Ми не будемо вести мову про суб’єкта, який ще недавно фігурував у зв’язку з спробами у той чи інший спосіб пояснити перебіг історії, тобто не вдаватимемося у визначення місця суб’єкта в історії. Цим самим залишимо за межами даної роботи дискусії щодо визначення панівної ролі особистості або мас у творенні історії. Ми спробуємо поглянути на суб’єкта, який фігурує у звичайних побутових рекламних практиках. Незважаючи на те, що реклама вдається до спрощених текстів, прагне бути доступною та зрозумілою, ми маємо все-таки справу з суб’єктами, що аж ніяк не є такими ж стандартизованими, як сама реклама, а навпаки, досить диференційованими. Реклама здійснює маркування суб’єктів, тим самим формуючи певні соціальні групи споживачів, яких об’єднує процес споживання подібних товарів, послуг, ідей. Та при цьому процеси замовлення, виготовлення, споживання реклами є і залишаються різними функціонально. Вони містять у своїй суті неоднозначність і протиріччя, оскільки у них задіяні інтереси різних суб’єктів.
А чи змінилися гравці рекламних практик у час, коли ми живемо? А якщо так, то в чому полягають ці зміни? Н. Лисиця, зазначає: «У міру перетворення на певну структуру реклама набуває набір правил і сукупність загальних експектацій. Всередині цієї структури спостерігається розподіл праці, у якому індивіди займають ті або інші статусні позиції» [112, с. 13]. Тобто дослідниця підкреслює, що із набуттям рекламою певної структурованості, переходом від «рихлої організації» до «організованого функціонування», тобто формування реклами як соціального інституту змінюються і ролі учасників рекламних практик. Вона наводить різноманітні моделі функціонування суб’єктів рекламних практик, виходячи з ґенези самої реклами. При цьому механізм взаємодії між комунікативним повідомленням або проникнення його у життєвий світ суб’єкта так і залишається незрозумілим або відкритим запитанням. Як відбувається засвоєння інформації суб’єктом? Гіпотетично ми можемо припустити, що нині ті, хто задіяний у процесі створення, передачі та сприйняття реклами, мають інші соціальні та психологічні характеристики. Про це засвідчують наявні знання. Спробуємо теоретично довести або спростувати зазначену гіпотезу.
Вся работа доступна по Ссылке
