Разработка рекламного бюджета

     

      Рассмотрим теперь, как определяется размер общего рекламного бюджета на планируемый период (год). После того как будут определены стратегии рек¬ламных коммуникаций и стимулирования, данный бюджет можно распределить по отдельным кампаниям. С нашей точки зрения, определение общей величины бюджета является логичным заключением процесса постановки целей маркетинга.

      Определение размера бюджета на ПС требует, чтобы прибыль, продажи или доля рынка рассматривались уже в качестве конкретных задач рекламы или стимулирования. Менеджер должен соотнести затраты на будущие мероприятия, величина которых определяется в начале года, с прибылью, продажами или долей рынка, ожидаемыми к концу года.

      Безошибочно определить размер бюджета на ПС — нелегкая задача. Мы дадим несколько общих рекомендаций, способных несколько ее упростить. Ниже будет дано описание двух методов, с помощью которых чаще всего определяется размер бюджета: метода целей и задач и экспертного метода. Затем мы представим не¬сколько специальных подходов, применяемых к новым и уже существующим про¬дуктам. В заключение мы еще раз вернемся к проблеме количества и качества расходования средств на рекламу. Общие рекомендации. Вот три совета, которые, мы уверены, помогут менеджеру спланировать затраты на рекламу.

      1. Начните с оценки общих расходов на рекламные цели.

      2. Используйте как минимум два метода.

      3. Подходите к исполнению бюджета гибко.

      К построению бюджета следует приступать так, будто он состоит только из общих затрат на рекламу. (Исключение составляют лишь фирмы, продающие свою продукцию через продовольственные магазины и аптеки и традиционно отдающие предпочтение стимулированию сбыта. Ассигнования на стимулирование должны быть примерно пропорциональны планируемой доле рынка, точнее, планируемой доле в каналах распределения. Затем менеджер может следовать нашей процедуре определения затрат на рекламу.)

      Гораздо проще предсказать, как на сбыт повлияет реклама, нежели любое другое средство стимулирования. После того как определена общая сумма затрат на рекламу, можно решать, как распределить ее по различным средствам рекламы и стимулирования При определении размера общего рекламного бюджета, не говоря уже о бюджетах отдельных компаний, редко удается получить точную и достоверную цифру. Это происходит потому, что, как правило, нет полной картины взаимосвязи между контактами потребителя с рек¬ламой и его ответными действиями. Кроме того, будущее вообще труднопред¬сказуемо (особенно на длительный период). Поэтому разумно рассчитывать раз¬мер общего рекламного бюджета с помощью хотя бы двух методов: если один окажется несовершенным, то можно будет положиться на другой. Окончательный бюджет должен основываться на разумном сочетании двух методов. Позже мы поговорим о том, какую комбинацию методов лучше всего выбрать в той. или иной ситуации.

      В настоящий момент мы зани¬маемся определением размера общего начального бюджета ПС на будущий год (типичный горизонт планирования). Но бюджет — это всегда прогноз. В течение этого года начальная цифра будет не раз пересмотрена с учетом эффективности обычной рекламы по отношению к другим вариантам ПС, качества рекламы, дейст¬вий конкурентов и корпоративных решений по данному бюджету. Кроме того, следует увеличивать размер бюджета, когда мероприятия ПС доказывают свою действенность, и уменьшать (а то и вовсе прекращать), когда они неэффективны. Мы специально оговариваем необходимость гибкого подхода, потому что на практике годичные бюджеты слишком часто воспринимают как фиксированные, неизменные. В результате фирма не может воспользоваться преимуществами отличной рекламной кампании или, напротив, тратит деньги впустую.

      Вся работа доступна по Ссылке