Характеристика методов определения рекламного бюджета

     

      При определении бюджета рекламной кампании можно использовать два подхода: „сверху вниз" и „снизу вверх" (рисунок 1.3.1). В случае использования подхода „сверху вниз" менеджер сначала устанавливает общую смету расходов, а потом распределяет общую сумму расходов по средствам распространения рекламы. К недостаткам методов определения рекламного бюджета „сверху вниз" относится проблема распределения общей суммы расходов на отдельные средства распространения информации. В отличие от метода „сверху вниз" при использовании метода „снизу вверх" сначала определяют необходимые расходы по средствам рекламы, а потом оценивают смету рекламы. Можно выделить несколько наиболее часто применяемых подходов к определению объема рекламного бюджета. Некоторые из них мы коротко рассмотрим:

      1. Разработка бюджета, исходя из наличия средств. Использование данного метода означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько по мнению ее руководства она может себе разрешить. Метод является единственно возможным для мелких фирм, которые только начали свою деятельность. В то же время целиком игнорируется причинно-следственная связь между расходами на рекламу и конечные результаты деятельности фирмы.

      2. Формирование рекламного бюджета, базируясь на его объеме за предыдущий период, который корректируется соответственно условиям, которые изменяются "от факта". Этот метод очень приблизительный, не уберегает от ошибки при планировании рекламного бюджета, так как не существует связка между объемом расходов на рекламу и объемом услуги.

      3. Планирование ассигнований на рекламу путем установления фиксированного процента к объему продаж. Метод доступен для понимания и легкий в применении. В отличие от двух предыдущих способов выявляется взаимосвязь между объемом рекламных расходов и объемом товарооборота. В то же время причина и следствие в данном случае меняются местами: объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.

      4. Расчет рекламного бюджета с учетом практики конкурирующих фирм. Приверженцы метода установления объема рекламных ассигнований на уровне затрат конкурентов выдвигают два основных аргумента. Во-первых, метод, по их мнению, является результатом «коллективной мудрости», «средней точкой зрения области». Во-вторых, поддержка паритета рекламных бюджетов с конкурентами позволяют сохранить определенное равновесие в давлении на потребителя, избегая при этом «рекламных воин». Однако конкуренты могут, спланировать свои рекламные расходы не лучшим образом. С другой стороны, цели, имидж, возможности, популярность у разных фирм настолько разные, а эффект рекламы настолько количественно неопределенный, что копирование рекламного бюджета едва ли есть оправданным.

      Вся работа доступна по Ссылке