Необхідність диференціації та спеціалізації маркетингових заходів у процесі розробки ринкової стратегії харчових підприємств
Для підвищення ефективності виробничо-комерційної діяльності підприємств необхідно використовувати маркетинг та розробляти результативні комплекси маркетингу. Ефективність же маркетингової діяльності та механізму формування комплексу маркетингу залежить від оптимального втілення на практиці маркетингових заходів відносно об’єкта їх застосування.
Дж. Траут у співавторстві з Е. Райсом наполягає на диференціації маркетингових заходів окремо взятих товарів, торговельних марок та їхніх виробників. Його визначення маркетингу робить акцент на цьому: “Маркетинг – це кіно, в якому головний герой – товар”. Він акцентує увагу на необхідності маркетингових маневрів виробника і продавця, які б відрізняли його від конкурентів. Маркетингова відмінність по Дж. Трауту означає диференціацію свого товару, торговельної марки та підприємства у свідомості потенційного клієнта; використання відмінної від конкурентів ідеї для захисту, нападу, обходження з флангів або ведення партизанської війни; використання відмінної від інших ідею для створення бренду; використання стратегії, побудованої на основі диференціювання [45, 47, 48, 49].
Ф. Котлер так представляє думку Дж. Траута й Е. Райса: “вони розглядають позиціонування як творчий процес виділення достоїнств уже існуючого продукту. Позиціонування починається з продукту, товару, послуги, компанії, організації або навіть особистості. Але позиціонування не має відношення до ваших дій стосовно продукту. Позиціонування – це ваш вплив на напрям думок потенційних споживачів. Ви позиціонуєте товар у свідомості потенційних споживачів” [43]. Ф. Котлер вважає, що для Дж. Траута й Е. Райса головною умовою вдалого позиціонування виступає вивчення та опрацювання маркетологом всіх матеріальних аспектів продукту, його ціни, збуту й просування, необхідних для забезпечення ефективності маркетингової діяльності. У своїх роботах Дж. Траут посилається на розробки деяких авторів, які тією чи іншою мірою розділяють його думку. Так, М. Портер “говорить про необхідність унікальної позиції, але він ніколи не пропонує допомогти в тому, щоб стати відмінним від інших”; Т. Левітт вважає, що “диференціація є одним з найважливіших стратегічних і тактичних видів діяльності, яким компанії повинні постійно займатися. Це безперервний процес. Усе можна диференціювати”. Дж. Траут цитує рекламіста Д. Огільві: “саме ті виробники, які присвячують свою рекламу тому, щоб створити про себе гарне враження, що найбільше сильно відрізняється від інших індивідуальність для свого бренду, одер¬жать найбільшу частку ринку й витягнуть із неї найбільший прибуток” [45].
Р. Рівс ввів поняття “унікальної торговельної пропозиції” (U.S.Р.), що має відношення до рекламних заходів, але на нашу думку, може персоніфікувати і комплексну диференціацію маркетингових заходів певного продукту. Визначення U.S.Р. за Рівсом трьохкрокове: кожне рекламне оголошення повинне робити споживачеві пропозицію про конкретну вигоду; пропозиція має бути унікальною – не важливо, чи унікальний сам бренд або те, як він представлений у конкретній області реклами; пропозиція повинна притягувати нових клієнтів до продукту [48].
За словами Дж. Траута, більшість фірм у своїй маркетинговій діяльності при формуванні комплексу маркетингу практично не використовують процеси диференціювання, зациклюючись на кліше, типу “наш продукт найвищої якості” і “ми – те, що потрібно клієнтам”, не вдаючись у подробиці цих штампованих фраз. Ми повністю розділяємо цю точку зору. От приклади рекламних споганів українських виробників і продавців, які підтримують даний висновок: слоган торговельної марки рітейлу “Велика кишеня” – “Нова якість життя”, торговельної марки “Мак-Дак”, виробника кондитерських виробів – “Традиція – якість”, торговельні марки виробників соків “Сандора” – “Гарантія якості”, “Дари ланів” – “Вища якість – добрий смак” та інші. Для покупців якість продуктів, особливо продовольчих, є сама по собі зрозумілою, а не приємною несподіванкою. “Якість сьогодні приймається як даність, а не як відмінність. Знати й любити своїх клієнтів – звичайна, а не надзвичайна справа” [44]. Цінова перевага також не розглядається як результуюча при ефективному просуванні: стимулювання збуту у вигляді тимчасового зниження цін не є відмінною рисою продукту. Якщо немає товарної та ідейної переваги, то при зміні ціни конкурентами, діяч ринку втрачає цінову перевагу. Але, на наш погляд, правильна диференціація продукту повинна базуватися на основних маркетингових його особливостях. Навіть при бажанні відрізнятися, необхідно точно знати від чого. Обґрунтування стратегічних заходів щодо відмінності товарів першим етапом повинне мати визначення характерних рис аналізованого товару, споживчого й конкурентного ринку, на якому він продається. Тобто запорука успішних продажів – знання свого товару й ринку; запорука можливості ефективної маркетингової відмінності – знання свого товару й ринку – ґрунту креативності маркетингової стратегії. У тому числі при рекламуванні продукту доцільно вказати споживачеві причину, з якої він вибере саме цей продукт. “Маркетинг – це правильний продукт на правильному ринку” [47].
Вся работа доступна по Ссылке
