Сутність та становлення маркетингу відносин як концепції

          Трансформаційні зміни в світовій економіці призводять до суттєвих змін економічного мислення, в результаті чого людина та прибуток стають першоосновами для побудови фундаменту розвитку будь-якого бізнесу. Необхідність налагодження та раціоналізації взаємодії між усіма факторами виробництва породжує переосмислення традиційних підходів до управління виробництвом та підвищення рівня адаптації діяльності підприємств до зовнішніх умов.           Зростання ролі маркетингового забезпечення функціонування підприємств співпало у часі із становленням ринкових відносин, насичення промислового та споживчого ринків та посилення конкурентної боротьби. Зважаючи на це, ринковий успіх підприємства все більше залежить від відносин із бізнес-партнерами, оскільки границі окремих галузей активно розмиваються. Товар перестає бути тією єдиною основою, на якій будується взаємодія, взамін чого спостерігається максимальне збільшення числа трансакцій з одним і тим же ринковим суб’єктом, для чого йому пропонують широкий діапазон товарів і послуг. Саме такий підхід до бізнесу стає все важливішим та актуальнішим.          Маркетингова складова управління покликана вирішити протиріччя та згладити розрив між виробництвом та споживанням. Проте, на різних етапах еволюції ринкових відносин маркетинг займав різну позицію у скороченні цього розриву, оскільки його концептуальні особливості теж різнилися. Подібні зміни у трактуванні сутності маркетингу прослідковуються у роботах «класика» у даній галузі Ф. Котлера та у працях багатьох вітчизняних і зарубіжних авторів. Якщо раніше ядром маркетингу був кінцевий споживач з його незадоволеними потребами, то сьогодні маркетингові інтереси багатьох фірм зміщуються в сторону процесу налагодження взаємозв’язків між усіма ринковими суб’єктами та максимізації корисного ефекту від їхньої взаємодії.           Маркетинг відносин змінює традиційний маркетинговий підхід тоді, коли його інструментарій починає обслуговувати не лише потреби певного суб’єкта чи ринкового сегменту, а реалізується через погоджену взаємодію усіх учасників, які беруть участь в створенні споживчої цінності. При цьому, маркетинг все ж залишається клієнторієнтованим, що призводить до стирання границь між прибутком та задоволеною потребою споживача як цілями маркетингової діяльності.          Сьогодні обґрунтованими є досить багато думок щодо першооснов виникнення поняття маркетингу відносин. Наукові дискусії виникають з приводу галузей, у яких було започатковано застосування цієї категорії. Так, на думку С. П. Куща, термін «маркетинг взаємовідносин» було введено у 1983 році Леонардом Беррі в контексті маркетингу послуг для опису нового підходу в маркетингу, орієнтованого на більш довгострокові відносини зі споживачами [97]. Дослідник Ян Гордон в науковій праці «Relationship Marketing» пов’язує виникнення концепції і серединою 70-х років, коли автори проекту IMP (Industrial Marketing and Purchasing) запропонували використання терміну для пояснення важливих аспектів промислового маркетингу на практиці [37, с. 15].           В науковій літературі невизначеність щодо детермінації та практичного застосування маркетингу відносин існувала із самого початку його виникнення, проте загострилась в період, коли елементи трансакційного маркетингу потрібно було доповнювати новими категоріями. В цілому, відомі підходи до теорії маркетингу відносин, які були деталізовані та систематизовані в останні роки у наступні школи: північноамериканська, британська, північноєвропейська, групи IMP (Industrial Marketing and Purchasing) та німецька [97]. Основні відмінності між зазначеними підходами полягають у галузях застосування маркетингу відносин, межах його впливу, теоретичному визначенні терміну та рівнів аналізу взаємовідносин. Розвиток маркетингу відносин можна прослідкувати і у відповідності до етапів розвитку стратегій охоплення ринку. Його формування передбачає застосуванням підприємством стратегії концентрованого маркетингу, оскільки недиференційований та диференційований підходи до охоплення ринку не характеризуються індивідуалізацією співпраці із окремими ринковими контрагентами.          Маркетинг відносин у багатьох сферах бізнесу використовувався ще задовго до його обґрунтування в науковій літературі. Сьогодні виникають дискусії щодо того, чи є маркетинг відносин самостійною маркетинговою концепцією, яка прийшла на зміну соціально-етичному маркетингу, чи новим інструментом маркетингового управління. У ранніх виданнях Ф. Котлер визначає існування п’яти основних маркетингових концепцій: виробнича, товарна, збутова, традиційна та соціально-етичного маркетингу. Проте, на думку С. С. Гаркавенко, до цього переліку варто додати ще й маркетинг стосунків, який як концепція виділяється у 1995 році [32, с. 32]. Маркетинг відносин як нова парадигма маркетингу трактується і представниками Північноєвропейського та Північноамериканського підходів [209, 210]. Проте, науковці інших шкіл не виділяють його у самостійний маркетинговий підхід. Я. Гордон не дає чіткого визначення маркетингу відносин як самостійної концепції чи інструменту маркетингу, проте трактує його як «дальнейшее усложнение механизма связи производства и потребления». Цей механізм, на його думку, ціленаправлено будується на принципах маркетингу в їх класичному розумінні [37, с. 15] (дод. А).          Отже, можна виділити наступні можливості щодо трактування маркетингу відносин у загальній теорії маркетингу:          - розгляд маркетингу відносин як елементу трансакційного маркетингу;          - розгляд маркетингу відносин як самостійної концепції, що прийшла на зміну трансакційному маркетингу;          - існування маркетингу відносин та трансакційного маркетингу як рівноцінних парадигм в загальній маркетинговій теорії.           Концепція маркетингу – це одна з філософій управління, що має на меті визначення й задоволення потреб покупця за допомогою інтегрованих програм маркетингу для досягнення організаційних цілей [84, с. 177]. Тобто, будь-яка маркетингова концепція повинна мати свій задум (основну ідею), ефективну стратегію та конкретний інструментарій. Таким чином, детермінація маркетингу відносин як нової концепції маркетингової науки можлива лише при точному вивченні та аналізі його сутності та характеристик. Тому важливого значення набуває:          - систематизація дефініцій маркетингу відносин зарубіжних та вітчизняних авторів (дод. Б); - узагальнення особливостей, які відрізняють його від традиційних маркетингових концепцій; - детермінація суб’єктів маркетингу відносин та їх систематизація;          - формування інструментарію концепції маркетингу відносин;          - характеристика його функцій та принципів;          - виділення рівнів маркетингу відносин.          Класик маркетингової теорії й практики Ф. Котлер розглядає маркетинг відносин у своїх ранніх та сучасних роботах по-різному. У праці «Маркетинг. Менеджмент» автор робить наголос на практичній складовій співпраці, трактуючи термін як «практику построения долгосрочного, взаимовыгодного отношения с ключевыми партнерами, которые взаимодействуют на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами с целью установления продолжительных, привилегированных отношений» [83, с. 320]. В інших роботах маркетинг відносин визначається як процес або ж направленість маркетингової діяльності фірми.          Жан-Жак Ламбен визначає маркетинг відносин наступним чином: «...он представляет собой систему маркетинга, которая стремится установить длительные и конструктивные связи с покупателями в отличие от маркетинга сделок, имеющего более краткосрочную ориентацию и направленного на немедленные продажи…. Маркетинг отношений особенно полезен в промышленности, когда связи поставщик-клиенты часто тесные, длительные и важные для обоих партнеров» [99, с. 215.].          Канадський науковець Я. Гордон відзначає, що «маркетинг партнерских отношений - непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия» [37, с. 35].          

Вся работа доступна по Ссылке