---

Основні напрямки удосконалення системи маркетингової інформації на підприємствах овочепродуктового підкомплексу

Еволюційний розвиток концепцій маркетингу впливув на розвиток поняття системи маркетингової інформації та його зв’язок з новими видами інформації та інформаційних технологій. Якщо на самому першому етапі функціонування маркетингових інформаційних систем робота відбувалася з розрізненими масивами інформації, які надходять із зовнішнього середовища нерегулярно, то поступово процес збору і обробки маркетингової інформації став більш систематизованим, а інформація – більш інтегрованою, що помітно полегшило аналіз та використання даних усередині підприємств, поліпшило якість даних, що надходять в систему. Крім того, еволюція маркетингових інформаційних систем йшла від збору й аналізу детальної та рутинної інформації до оперування більш узагальненою інформацією, придатною для прийняття управлінських та стратегічних рішень. Процес інтеграції торкнувся не тільки маркетингових інформаційних систем, але й інших інформаційних систем всередині підприємств, започаткував новий етап в роботі з інформацією – створення глобальних інформаційних систем.

У світі величезний імпульс до розвитку сучасних систем маркетингової інформації дало удосконалення інформаційних технологій в 90-ті роки, коли були розроблені і стали широко використовуватися системи, що дозволяють значно скоротити витрати зберігання одиниці інформації, збільшити швидкість обробки і аналізу даних, отримали подальший розвиток телекомунікації та електронні засоби передачі інформації, розширилися можливості роботи з глобальним інформаційним простором Інтернет. Зростання технічних можливостей при створенні інформаційних систем і розширення спектру вирішуваних завдань в останні кілька років привели до суттєвого зростання числа компаній в розвинених країнах, які використовують маркетингові інформаційні системи. У 1991 році в ряді досліджень, присвячених системам маркетингової інформації, було виявлено, що вже більше 90% компаній використовували ЗМІ в своїй діяльності, в той час як в 1985 році системами маркетингової інформації користувалися в 75% компаній, а в 1971 році ­– всього в 30%. Орієнтація на ринкове середовище відбувалася високими темпами, за майже десять років (80-ті рр.) кількість підприємств Європи та США, що у стратегії розвитку розглядали маркетингову складову як провідну, збільшилося в 4 рази і становило майже 80% від загальної кількості.

Розвиток систем маркетингової інформації та збільшення можливостей обробки і аналізу даних привели до посилення ролі маркетингової  інформаційної системи в інформаційному забезпеченні прийняття рішень на найвищих щаблях управлінської ієрархії. Якщо раніше менеджери високого рівня спиралися при прийнятті рішень більшою мірою на свою інтуїцію, ніж на наявну в компанії інформацію, а інформаційні системи використовувалися, головним чином, для забезпечення потреб в інформації нижчого управлінського ланки, то в даний час використання систем маркетингової інформації менеджерами вищого і середньої ланки неухильно зростає.

       Для визначення основних напрямків удосконалення інформаційного забезпечення маркетингової діяльності вважаємо за необхідне насамперед визначити основні тенденціі розвитку  маркетингової інформаційної системи в цілому. Для цього застосуємо метод структурного аналізу, використувуваючи схему маркетингової інформаційної системи, що детально описана в пункті 1.1 цього дослідження. При проведенні цього аналізу будемо мати на увазі, що інформаційне забезпечення є невід`ємною базовю складовою маркетингової інформаційної системи в цілому та присутнє в усіх елементах системи та іх взаємозв`язках.

Основні складові маркетингової інформаційної системи визначені нами у розділі1 (рис.1.1):

- система внутрішньої звітності підприємства;

- система збирання поточної зовнішньої маркетингової інформації;

- система маркетингових досліджень;

- система аналізу маркетингової інформації.

Проаналізуємо наведені складові з точки зору  удосконалення маркетингової інформаційної системи, та безпосередньо інформаційного забезпечення маркетингової діяльності, як об`єкту цього дослідження:

1. Система внутрішньої звітності підприємства – шляхи вдосконалення.

В якості важливого  вдосконалення  інформаційного забезпечення маркетингової діяльності можливо використати структурування масиву внутрішньої документації підприємства в розрізі елементів комплексу маркетингу з метою подальшої оптимізації складу документів по групах і вироблення загальних уніфікованих вимог до їх змісту. Також пропонуємо звернути увагу на кількісні показники ефективності організації документаційного забезпечення маркетингової діяльності. На наш погляд вельми перспективним буде ранжування зовнішніх джерел первинної інформації за рівнем відповідності одержуваних з них матеріалів критеріями своєчасності, повноти, достовірності маркетингової інформації.

Також, як один з шляхів удосконалення інформаційного забезпечення , вважаємо доцільним  виділити  все більш жорсткіші і зростаючі потреби до структурування та якості первісної інформації у суб`єкта дослідження [65]. Сучасні критерії, яким повинна задовольняти якісна інформація:

- повнота;

- об'єктивність (відображення реальності);

- достовірність (точність);

- адекватність (дотримання наукових принципів збору та обробки);

- доступність (для сприйняття);

- актуальність (корисність при прийнятті рішення);

- релевантність (відповідність цілям і завданням).

Ці властивості інформації використовувалися як критерії її якості. Прикладом застосування даного  підходу  може служити табл. 1.2 «Зведена класифікація овочевої продукції», див. пункт 1.2.

2.  Система збирання поточної зовнішньої маркетингової інформації – шляхи вдосконалення.

Серед сучасних напрямків в роботі з системами маркетингової інформації в зарубіжних країнах можна назвати три основних:

• впровадження інноваційних розробок щодо проведення збирання та аналізу інформації;
• створення нових підходів на основі вже існуючих або адаптації до нових умов до аналізу ринку,

 – використання загальних інновацій щодо пошуку та обробки і аналізу інформації, що базуються на фундаментальних розробках в інформаційних технологіях.

Останнім часом широкого поширення набули нові підходи до збору даних: CATI (пристрій для комп'ютеризованих телефонних опитувань), CAPI (пристрій для комп'ютеризованих особистих інтерв'ю), сканери, People meters (пристрої для оцінки популярності різних телевізійних програм), EPOS (електронний пункт продажу) – пристрої, засновані на технології сканування штрих-кодів, що дозволяють одержувати повну інформацію про продажі та ціни з кожної торгової точки, і інших електронних пристроїв. Таким чином відбувається підвищення ефективності систем маркетингової інформації, можливості адаптації та швидкості обробки інформації. Крім того, за допомогою подібних інструментів істотно підвищилася об'єктивність інформації, що збирається.

3. Система маркетингових досліджень – шляхи вдосконалення

Проведення маркетингового дослідження ринку повинно відбуватися системно та постійно, що надає можливості використовувати його результати у поточному та стратегічному плануванні. Аналіз конкурентного середовища та визначення власних переваг над конкурентами дозволяють уникнути низки фінансових та комерційних ризиків, отримати прибутки, що надалі дозволять підвищити ефективність інформаційних комунікацій та зкоординувати стратегію подальшого розвитку.

Стале конкурентоспроможне положення в умовах динамічно змінюваного ринкового середовища підприємства забезпечується за рахунок низки різних ресурсів, одним з яких є інформаційний. Отримана за допомогою маркетингових досліджень інформація покладена в основу управлінського рішення, визначає кількісно-якісну перевагу підприємств на ринку, в тому числі призводить до зміни і переходу конкурентної боротьби з рівня «копіювання» переваг на стратегічний рівень їх формування. Оскільки дана інформація є наслідком здійснення процесу маркетингового дослідження, то новим моментом в дослідженні чинників, що впливають на конкурентоспроможність суб’єктів ринку є сам процес. Так, слід враховувати, що при інших рівних умовах здійснення процесу маркетингового дослідження суб’єктами господарювання на практиці призводить до різних інформаційних характеристик і фактів, що є необхідними в досягненні цілей підприємства. [66]

4. Система аналізу маркетингової інформації – шляхи вдосконалення

Робота з інформацією потребує постійного вдосконалення. Досягти цього наразі можна використовуючи нові технології, що зменшують час та якість обробки інформації. Деякі компанії стали використовувати в маркетингу такі складні інструменти як нейронні мережі та штучний інтелект, що дозволяють не тільки визначити досить очевидні взаємозв'язки між споживачами, продуктами і ринками, як це припускають стандартні методи аналізу, розраховувати різні змінні для кожного окремого споживача, і, таким чином, одержувати більш точні дані [67].

Перехід у теорії продажу від масового до індивідуального підходу сприяв виникненню цільового маркетингу, а відтак виникли нові методи обробки та структурування інформації (наприклад, бази даних маркетингу). З часом ринок у розвинутих країнах виявився настільки дрібно сегментованим, що досягнення найбільш дрібних сегментів за допомогою традиційних методів маркетингу зробилося практично неможливим. В умовах насиченості ринку і жорстокої конкуренції, кожен окремий споживач став об'єктом пильної уваги компаній, що виробляють споживчі товари, які для утримання ринкових позицій розпочали роботу з покупцями за допомогою інтегрованих засобів комунікації, телекомунікації та баз даних, основною функцією яких є встановлення зворотного зв'язку з ринком.

Бази даних, що використовуються при прийнятті маркетингових рішень, повинні бути сформовані таким чином, щоб вона була зрозумілою та корисною для споживачів. Різномаїття самої інформації, її призначення, структури вимагає застосування такого підходу, що дозволить індивідуальному споживачеві вирішити власні індивідуальні потреби, орієнтуючись на його поведінку у поточному періоді та протягом якомога довшого періоду. Ця інформація включає в себе те, які продукти і в яких комбінаціях купував даний покупець, за якими цінами, в яких магазинах, і в яких заходах по стимулюванню він брав участь і т. п. Збутова діяльність підприємства впливає на структуру та наповнення бази даних, а можливість підтримання зворотнього зв'язку зі споживачами дозволяє  накопичувати нову інформацію про його реагування та зміни у поведінці та вимогах щодо якості товару та його асортименту [68].

Таким чином сучасними особливостями системи маркетингової інформації підприємств агропродовольчої сфери виробництва є можливості накопичення нової інформації, що надалі визначає потреби у новій інформації про ті групи споживачів, що слабо або навіть взагалі наразі не реагують на товар та його позитивні характеристики. Відповідно підприємство має можливості як провокувати надходження та поширення інформації у ринковому середовищі, так і використовувати таку інформацію для підвищення ефективності діяльності через задоволення потреб ринку. Тому комунікаційний інструмент маркетингу  стає основою для формування інформаційних потоків у ринковому середовищі між товаровиробниками, споживачами, посередниками та іншими підприємствами інфраструктури.

Традиційні способи зв'язку виробників із споживачами, безумовно, дозволяють поширювати інформацію про підприємство, його продукцію та отримуавти запити на на ті види продукції, що представляють інтерес для посередників та безпосередньо споживачів, проте відмічається певна обмеженність та інертність такого інформаційного потоку. Одним з популярних способів є створення карток регулярного покупця, яким, наприклад, активно користується авіакомпанія KLM.

 

 

Вся работа доступна по ссылке  http://mydisser.com/ru/catalog/view/31130.html