Загальна характеристика цивільних відносин у сфері реклами, що регулюються нормами цивільного права

У доктрині цивільного права ще не сформовано однозначних поглядів щодо правової природи усіх суспільних відносин, які мають входити до предмета цивільно-правового регулювання [223, с.13]. Отже нашою метою є доведення того факту, що правовідносини, які виникають з приводу замовлення, створення та розповсюдження реклами входять до предмету регулювання цивільного права.

Для всебічного аналізу цивільних правовідносин, що виникають у сфері реклами, необхідно звернутися до предмету, методу, принципів, юридичних фактів, суб’єктивних цивільних прав та суб’єктивних цивільних обов’язків.

Основними елементами цивільних правовідносин, що виникають у сфері реклами, є суб’єкти (учасники) - особи, що вступають в дані правовідносини, а також їх правовий статус; реальна поведінка вказаних суб’єктів у формі дії чи бездіяльності; об’єкти, з приводу яких виникають правовідносини; права та обов’язки суб’єктів цивільних правовідносин у сфері реклами та їх взаємодія.

Цивільним правом є сукупність правових норм, які регулюють шляхом диспозитивного методу особисті немайнові та майнові відносини, засновані на юридичній рівності, вільному волевиявленні, майновій самостійності їх учасників [222, с.11]. Тобто предметом цивільно-правового регулювання є особисті немайнові та майнові відносини. В доктрині під майновими відносинами розуміють конкретні вольові економічні відносини з приводу належності, використання, переходу засобів виробництва, предметів споживання та інших матеріальних благ [225, с.5]. Як бачимо, економічний характер реклами дозволяє стверджувати, що вона повною мірою входить до предмету цивільного права, при цьому важливу роль відіграє саме вольовий характер відносин у сфері реклами. Якщо відштовхуватись від наукових розробок Д.В.Бобрової [225, с.11]. можна визнати, що майновим відносинам у сфері реклами притаманні товарно-грошовий та еквівалентно платний характер (адже оплатність – це основна ознака комерційної реклами) і майнова відокремленість учасників відносин (замовник, виробник, розповсюджувач та споживачі реклами завжди обособлені один від одного).

В науці цивільного права особисті немайнові відносини поділяються на дві групи. До першої автори відносять немайнові відносини, об’єктом яких є особисті права на нематеріальні блага, які можуть породжувати можливість одержання грошової винагороди чи іншого матеріального блага (особисті немайнові права, що пов’язані з майновими). Другу групу, як вони зазначають, складають особисті немайнові відносини, об’єктом яких є особисті права на нематеріальні блага, що не здатні самі по собі породжувати у його носія право на грошову винагороду чи інше матеріальне благо (особисті немайнові відносини. що не пов’язані з майновими). До першої групи можна віднести правовідносини у сфері реклами, що виникають з приводу створення та використання результатів інтелектуальної діяльності. До другої групи належать рекламні правовідносини, пов’язані з правом особи на ім’я, честь, гідність, недоторканість приватного життя тощо і в основному це права, що виникають у споживачів реклами та у конкурентів рекламодавця [223, с.21].

Метод цивільно-правового регулювання яскраво проявляється у сфері реклами. На думку Д.В. Бобрової, ознаки методу цивільно-правового регулювання суспільних відносин відображені в загальному юридично рівному становищі суб’єктів цивільного права, у специфіці юридичних фактів, у диспозитивних засадах цивільного законодавства, в особливостях цивільно-правових санкцій [225, с.13].

Визначальними ознаками методу цивільно-правового регулювання, що найяскравіше проявляються у правовідносинах, які виникають у сфері реклами, є:

·                     юридична рівність учасників;

·                     майнова та організаційні на самостійність

·                     ініціативно-диспозитивний характер правовідносин

·                     відновлювально-компенсаційний характер засобів захисту порушених прав учасників цивільних-правовідносин у сфері реклами.

Юридична рівність учасників цивільних правовідносин у сфері реклами означає, що будь-які суб’єкти вказаних правовідносин мають юридично рівні можливості вступати в конкретні майнові та немайнові відносини та не має правових переваг у цих відносинах. Вони однаковою мірою вільні щодо вибору способу поведінки та можуть діяти на власний розсуд, зокрема, мають право врегульовувати у договорі, який передбачений актами цивільного законодавства, свої відносини, ними не врегульовані, та відступати від положень актів цивільного законодавства і врегулювати відносини на власний розсуд, на свій розсуд вирішити питання про засоби та час реалізації своїх прав. Учасники цивільних правовідносин у сфері реклами мають рівний обсяг правоздатності і, будучи юридично рівними, наділені як диспозитивністю, так і ініціативою. Вони можуть діяти за власним бажанням, оскільки у цій сфері пріоритет надається інтересам саме приватної особи. Існує судовий порядок захисту особистих немайнових і майнових прав та інтересів приватної особи. Виходячи із цього, для врегулювання цивільних відносин оптимальним є метод децентралізації (координації) [222, с.18].

При цьому цивільними правовідносинами визнається юридичний зв’язок рівних суб’єктів майнових та особистих немайнових відносин (які обособлені майново та організаційно). Такий зв’язок в сфері рекламних правовідносин проявляється в наявності у них суб’єктивних прав і обов’язків, що забезпечені можливістю застосування до їх порушників державно-примусових заходів майнового характеру

Однією з базових правових категорій є принципи права, якими є відправні (основні) положення, які виражають найважливіші закономірності розвитку права, визначають його головні риси, характеризуються найвищим рівнем імперативності і загальною значимістю, відбивають об’єктивну необхідність побудови і зміцнення певного суспільного ладу [150, с.13].

Говорячи про загальні засади цивільного права та їх застосування до правовідносин у сфері реклами, необхідно відмітити, що принцип неприпустимості свавільного втручання у сферу особистого життя людини є основоположним при створенні та розповсюдженні реклами (його безпосередня реалізація буде проаналізована у підрозділі 3.3). Важливість принципів справедливості, добросовісності та розумності на рівні доктрини цивільного права була доведена Н.С. Кузнєцовою [132] та Т.В. Боднар [42, с.110-122]. Вказані принципи («каучукові норми») мають величезне значення у сфері реклами, що пов’язано зі складністю власне об’єкта таких правовідносин та неприпустимості, при виробництві та розповсюдженні реклами, порушень як норм права, так і морально-етичних норм суспільних норм. Принцип свободи договору, який полягає у тому, що сторони є вільними в укладенні договорів, виборі контрагентів та визначенні його умов, також має фундаментальне значення у рекламних правовідносинах, адже договори на замовлення, створення та розповсюдження реклами прямо не передбачені Цивільним кодексом України, та поєднують у собі елементи декількох правочинів, а вказаний принцип передбачає можливість укладання таких договорів (за умови відповідності загальним засадам цивільного законодавства). Також даний принцип повною мірою проявляється у взаємовідносинах між контрагентами на ринку реклами, так само як і принцип свободи підприємницької діяльності. Судовий захист прав та інтересів - це базовий принцип у сфері охорони прав суб’єктів рекламних правовідносин, який гармонічно поєднаний із засадами саморегулювання та елементами державного примусу. Неприпустимість позбавлення права власності, враховуючи інформаційну природу реклами, не так яскраво виражений.

Виходячи із переважно договірної природи виникнення рекламних правовідносин, важливе значення мають спеціальні принципи, притаманні саме зобов’язальному праву. Так, Н.С. Кузнєцова виділяє принцип диспозитивності та принцип належного і реального виконання [132]. Належне виконання передбачене у ст. 526 ЦК України, в якій вказано, що зобов’язання має виконуватися належним чином, відповідно до умов договору та вимог ЦК України, інших актів цивільного законодавства, а за відсутності таких умов та вимог – відповідно до звичаїв ділового обороту або інших вимог, що зазвичай ставляться. Оскільки справедливість, добросовісність та розумність є основними засадами цивільного права, то при виконанні зобов’язання сторони повинні їх дотримуватись. Отже, саме на принципі належного виконання мають базуватись договірні відносини між замовником, виробником (творцем) та розповсюджувачем реклами. Пов’язано це із складним характером комплексу рекламних послуг та наявністю певної кількості оціночних категорій, таких як «ефективність реклами», «ідейний концепт реклами», «привабливість місця розміщення реклами» тощо. І замовник, і виробник (творець), і розповсюджувач реклами повинні діяти добросовісно та повною мірою виконувати покладені на них обов’язки, не допускати формального підходу до вчинення передбачених договором дій та докладати усіх можливих зусиль для досягнення необхідного запланованого результату. Варто особливо відмітити реалізацію принципу розумності у правовідносинах, що виникають у сфері реклами. Так, сторони зобов’язані встановлювати реальні строки виконання зобов’язань, достатню оплату тощо. Особливістю є також неможливість встановлення вимоги щодо кінцевого значення ефективності реклами, оскільки практично неможливо спрогнозувати поведінку споживача реклами. Звичайно є певні методики приблизного визначення ефективності реклами, але вони досить умовні. До того ж результат з просування товару, послуги чи особи залежить не лише від рекламної кампанії. На кінцеві обсяги, наприклад, продажів певного товару впливає величезна кількість факторів (ціна, доступність, актуальність на ринку, лояльність до бренду тощо), і реклама є однією з підстав успішних чи невдалих продажів. А це означає, що на виробника (творця) чи розповсюджувача реклами не можна покладати відповідальність за наслідки, які можуть настати в майбутньому. Відповідальність може наступати лише за прямі недоліки рекламного продукту та невиконання умов договору.

Вся работа доступна по ссылке

https://mydisser.com/ru/catalog/view/38069.html