---

Реклама та особисті немайнові права фізичних осіб. Етика, естетика реклами та суспільна мораль

Право надзвичайно тісно пов’язане з мораллю та етикою, оскільки у своєму поєднанні вони є основними суспільними регуляторами. Мораль, будучи природнім суспільним регулятором, є соціальним джерелом цивільного права і їх взаємозв’язок є беззаперечним.

Мораль завжди концентровано відображає найвищі цінності суспільства, які в наш час знайшли своє нормативне закріплення в ст.3 Конституції України, відповідно до якої найвищою соціальною цінністю визнається людина, її життя, здоров’я, честь, гідність, недоторканість і безпека. З цього слідує, що і цивільне право ґрунтується на загальнолюдських моральних цінностях і пронизане ідеєю верховенства права, що відповідає природним правам фізичної особи та вищій справедливості. Зміст будь-якого права має бути аргументованим, виходячи з критеріїв справедливості, розумності та моральних цінностей [223, с.82].

У загальній теорії права, мораль розглядають як систему життєвих принципів, суджень, поглядів, оцінки людей, а також відповідних їм норм поведінки, що відображають погляди, які склалися в суспільстві про добро і зло, борг, справедливість, гідність і безчестя, про похвальність і ганебність, про те, що схвалюється чи відкидається суспільством [72, с.228].

О.В. Кохановська зазначає, що особисті немайнові відносини, не пов'язані з майновими - а саме суспільні відносини, які складаються з приводу нематеріальних благ, таких як життя, здоров'я, особиста недоторканність, честь і гідність, а також інформація - також утворюють предмет самостійного структурного підрозділу цивільного права [127, с.161].

Терміни «мораль», «моральні засади» так чи інакше закріплені в статтях 13, 19, 26, 203, 300, 319 та 442 ЦК України, а, отже, мораль законодавчо пов’язана з приватними правовідносинами, хоча і є категорією загальносуспільного значення.

Висновок про існування законодавчо закріпленого принципу моральності в цивільному праві можна зробити на підставі аналізу с. 13 ЦК України, що встановлює межі здійснення цивільних прав. Відповідно до неї, особа, при здійсненні своїх прав, зобов'язана утримуватися від дій, які могли б порушити права інших осіб, завдати шкоди довкіллю або культурній спадщині. Заборонені дії особи, що вчиняються з наміром завдати шкоди іншій особі, а також зловживання правом в інших формах. Особа зобов’язана дотримуватись моральних засад суспільства та не використовувати свої цивільні права з метою неправомірного обмеження конкуренції, зловживання монопольним становищем на ринку, а також недобросовісної конкуренції. У випадку порушення вказаних норм, особа може бути зобов’язана судом припинити зловживання своїми правами, а також до неї можуть бути застосовані інші наслідки, встановлені законом.

Даний принцип отримує розвиток в ст. 203 ЦК України, відповідно до якої, зміст правочину не може суперечити ЦК України, іншим актам цивільного законодавства, а також моральним засадам суспільства. В судовій практиці найскладнішою проблемою залишається встановлення ступеня «неморальності поведінки», оскільки оцінка такого поняття багато в чому матиме суб’єктивний характер. В доктрині цивільного права існують сумніви щодо доцільності закріплення на законодавчому рівні категорії «моральність», оскільки застосування цього терміну, в силу різного сприйняття і тлумачення, може призвести до появи багатьох проблем у судовій практиці [223, с.36].

На нормативному рівні термін «мораль» закріплений у Законі України «Про захист суспільної моралі» від 20.11.2003 р. у ст.1, відповідно до якої суспільною мораллю є система етичних норм, правил поведінки, що склалися у суспільстві на основі традиційних духовних і культурних цінностей, уявлень про добро, честь, гідність, громадський обов'язок, совість, справедливість [86].

Моральні засади суспільства, у контексті цивільного права є системою усталених поглядів, яка склалася у свідомості людей на основі їх уявлень про добро, людяність, гідність, совість, справедливість і включає систему загальнолюдських цінностей та певне ідеалістичне світосприйняття.

При порушенні норм моралі, законодавчо встановлені такі самі наслідки, як і при порушенні інших меж здійснення цивільного права. У такому випадку суд може зобов’язати особу припинити зловживання своїм правом, оскільки зловживання правом завжди є правопорушенням, різновидом недобросовісної поведінки, що виявляється у використанні правопорушником таких форм реалізації змісту певного суб’єктивного цивільного права, які суперечать його призначенню, засадам справедливості, розумності й добросовісності [223, с.171].

Особливе значення дотримання принципу моральності набуває в сфері реклами, адже основною метою реклами є вплив на споживача. Таким впливом може бути: ідеологічне спрямування (впливає на становлення та формування світогляду людини), психологічний вплив (діє на бажання та мрії споживача, не застосовуючи його раціональні здібності), освітня дія (особа з реклами може дізнатися нові для себе факти та набути нових знань) та естетичний вплив (пов’язаний з підбором в рекламі кольорів, звуків, запахів тощо). Враховуючи спрямування на необмежене коло осіб, реклама здатна формувати певну суспільну думку стосовно певного явища, особи чи товару. Також ситуація ускладнюється загальнодоступністю реклами, що призводить до споживання її не тільки цільовою аудиторією, а й, наприклад, дітьми.

Законодавчо дотримання принципу моральності в рекламі закріплено недостатньо, що може призводити до зловживань та порушень. Такі нормативні положення умовно можна поділити на дві групи: вимоги щодо змісту реклами та вимоги щодо способу розміщення та розповсюдження реклами.

Більшою за обсягом є група норм, що регламентують відповідність змісту реклами моральним нормам. В першу чергу, звернемось до Закону України «Про рекламу». Відповідно до ст. 7 цього Закону, основними принципами реклами є:

• законність, точність, достовірність, використання форм та засобів, які не завдають споживачеві реклами шкоди;
• неприпустимість підривання довіри суспільства до реклами та відповідність принципам добросовісної конкуренції;
• заборона розповсюдження інформації або зображень, які порушують етичні, гуманістичні, моральні норми, нехтують правилами пристойності;
• врахування особливої чутливості дітей і не завдання їм шкоди.

Рекламодавці при замовленні реклами повинні бути обережними, щоб не образити різноманітні етнічні групи, національні меншини чи групи за інтересами. П.2 ч.1. ст.8 Закону передбачає заборону на наявність в рекламі тверджень, які є дискримінаційними за ознаками походження людини, її соціального і майнового стану, расової та національної належності, статі, освіти, політичних поглядів, ставлення до релігії, за мовними ознаками, родом і характером занять, місцем проживання, а також такі, що дискредитують товари інших осіб. Наприклад, у рекламі послуг із працевлаштування, забороняється зазначати вік кандидатів, пропонувати роботу лише жінкам або лише чоловікам, за винятком специфічної роботи, яка може виконуватися виключно особами певної статі, висувати вимоги, що надають перевагу жіночій або чоловічій статі, представникам певної раси, кольору шкіри (крім випадків, визначених законодавством, та випадків специфічної роботи, яка може виконуватися виключно особами певної статі), щодо політичних, релігійних та інших переконань, членства у професійних спілках або інших об'єднаннях громадян, етнічного та соціального походження, майнового стану, місця проживання, за мовними або іншими ознаками.

Такими, що суперечать принципу моральності є відомості або заклики до дій, що містяться у рекламі, які можуть спричинити порушення законодавства, завдають чи можуть завдати шкоди здоров'ю або життю людей та/чи довкіллю, а також спонукають до нехтування засобами безпеки (п.3 ч.1. ст.8 Закону)

Враховуючи можливі наслідки та оцінюючи суспільну небезпеку від таких звернень, законодавець прямо заборонив розповсюджувати рекламу послуг з ворожіння та гадання (п.13 ч.1. ст.8 Закону).

Окреме місце займають вимоги щодо розміщення та розповсюдження реклами. Зокрема, на законодавчому рівні регламентуються технічні аспекти розповсюдження реклами. Наприклад, у п.4 ч.1. ст.8 Закону міститься заборона використання засобів і технології, які діють на підсвідомість споживачів реклами, таких як технологія «25-го кадру»[1], НЛП-техніки[2], хоча їх ефективність прямо не доведена. Також важливою технічною умовою є те. що гучність звуку реклами, що транслюється по телебаченню і радіо, не повинна перевищувати гучність звуку поточної програми, передачі, адже це змушує людей ефективніше сприймати рекламу та акцентувати на ній увагу. Технічні моменти розміщення реклами в законодавстві прописані недостатньо. Наприклад, вимога про однакову гучність реклами та поточної програми легко нівелюється використанням в рекламі компресованого звуку[3], при цьому рівень гучності програми мовлення та реклами буде однаковим, але сприйняття споживачем звуку, що міститься в рекламі, буде значно виразнішим.

Також законодавчо закріплена заборона розповсюджувати рекламу (включаючи анонси кіно- і телефільмів), яка містить елементи жорстокості, насильства, порнографії, цинізму, приниження людської честі та гідності. Анонси фільмів, які мають обмеження щодо глядацької аудиторії, розміщуються лише у час, відведений для показу таких фільмів.

З приводу оформлення та розміщення реклами існують і інші застереження. Так, С.Алєксєєв відносить до неналежної реклами неестетичну рекламу, оскільки, на його думку, погано оформлена реклама через неналежну якість поліграфічного відтворення або реклама, яка складається з предметів, які не треба виставляти для загального огляду - неестетична реклама повинна бути визнана неналежною [28, c.110]

Подібні вимоги до змісту реклами та способу її розповсюдження надзвичайно актуальні, враховуючи орієнтування рекламодавців та виробників реклами на крайні форми привернення уваги до об’єкту рекламування, часто непристойні. Це полягає, наприклад, у використанні оголеної натури, евфемізмів, слів і фраз близьких по звучанню та змісту до вульгарних висловів, символів, асоціативного ряду та інших форм неетичної реклами. При цьому у більшості випадків людина зображується у вигляді товару [134].

Закон України «Про захист суспільної моралі» встановлює правові основи захисту суспільства від розповсюдження саме продукції, що негативно впливає на суспільну мораль. При цьому способи просування товару та його рекламування дією вказаного закону не охоплюються [101]. З іншого боку, власне реклама також є продуктом творчості і результатом виконання договору на створення та розміщення реклами, а, отже, вказаний Закон можна екстраполювати і на рекламні способи просування.

Особливе місце займає реклама, що містить зображення дітей та/або спрямована на них. Для зменшення впливу на дітей, в рекламі заборонено демонструвати рекламу з використанням зображень дітей, які споживають або використовують продукцію, призначену тільки для дорослих чи заборонену законом для придбання або споживання неповнолітніми. Також, для підтримки суспільної моралі та основоположних засад суспільства, в рекламі заборонено наводити інформацію, яка може підірвати авторитет батьків, опікунів, піклувальників, педагогів та довіру до них дітей і реклама не повинна вказувати на можливість придбання рекламованого товару, розрахованого переважно на дітей, кожною сім'єю без урахування можливостей її бюджету.

Реклама не повинна завдавати дітям моральної чи фізичної шкоди, викликати у них відчуття неповноцінності, створювати у дітей враження, що володіння рекламованою продукцією дає їм перевагу над іншими дітьми. Також встановлена заборона на використання закликів до дітей придбати продукцію або звернутися до третіх осіб з проханням зробити покупку.

До того ж, встановлені обмеження щодо реклами тютюнових виробів та алкогольної продукції, оскільки пропаганда цих товарів має деструктивний вплив на неповнолітніх.

Певна кількість заборон і обмежень морально-етичного характеру стосується сфери рекламування лікарських засобів. Закон України «Про рекламу» забороняє розміщувати у рекламі лікарських засобів, медичних виробів та методів профілактики, діагностики, лікування і реабілітації: зображення зміни людського тіла або його частин внаслідок хвороби, поранень; твердження, що сприяють виникненню або розвитку страху захворіти або погіршити стан свого здоров'я через невикористання рекламованого товару чи послуги; посилання на конкретні випадки вдалого застосування об’єкту рекламування.

Для уникнення формування неправдивого позитивного образу лікарського засобу, медичного виробу та методів профілактики, діагностики, лікування і реабілітації, забороняється участь у рекламі лікарів та інших професійних медичних працівників, а також осіб, зовнішній вигляд яких імітує вигляд лікаря. З цією ж метою не допускається розміщення в такій рекламі рекомендацій медичних працівників, науковців, медичних закладів та організацій щодо рекламованих товару чи послуги, а також спеціальних виявлень подяки, вдячності, листів, уривків з них із рекомендаціями, розповідями про застосування та результати дії рекламованих товару чи послуги від окремих осіб. Також заборонено використовувати зображення і згадки імен популярних людей, героїв кіно-, теле- та анімаційних фільмів, авторитетних організацій.

З точки зору моралі та етики, використання в рекламі теми смерті, самотності, нещастя є неприпустимим. Так, показовим є випадок суспільного осуду рекламної кампанії, що була проведена компанією Hyundai, в якій фігурувала особа, що невдало намагалась покінчити життя самогубством [11].

Реклама державних органів чи установ також повинна відповідати нормам моралі та етики. Наприклад, українським нотарiусам заборонено займатися індивідуальною рекламою, у тому числі через засоби масової інформації та у мережі Інтернет, рекламувати себе і свою діяльність шляхом посилань на джерела, що не мають прямого відношення до нотаріальної діяльності (ч. 2 ст.9 Правил професійної етики нотаріусів України [184])

Відповідно до ст.3 Конституції України, честь та гідність людини визнаються вищими соціальними цінностями. У розвиток даного положення ст. 297 ЦК України декларує право кожного на повагу його гідності та честі, а також встановлює право на звернення до суду у випадку порушення вказаного права. З точки зору науки цивільного права, під поняттям честі слід розуміти особисте немайнове благо, що є позитивною соціальною оцінкою особи в очах оточуючих, яка ґрунтується на відповідності її діянь (поведінки) до загальноприйнятих у суспільстві уявлень про добро і зло та усвідомленні нею цієї оцінки. Термін «гідність особи» можна тлумачити як цінність кожної фізичної особи як унікальної біопсихосоціальної істоти [150, с.498]. Як вже було зазначено, реклама, враховуючи її специфіку, може порушувати вказане право. Це може бути зроблено побічно, через недодержання певних морально-етичних норм, так і спрямовано, з розповсюдженням, наприклад, недостовірної та/або негативної інформації.