---

Захист прав суб’єктів цивільних правовідносин у сфері реклами в мережі Інтернет

Розвиток новітніх технологій та впровадження нових методів привернення уваги до рекламованого продукту зумовлюють виникнення певних правових колізій та порушень прав споживачів реклами. Захист персональних даних споживачів реклами є однією з найбільших проблем сучасних рекламних технологій, адже впровадження технологій цільової реклами загрожує користувачам мережі Інтернет неконтрольованим збором приватної інформації з наступним позбавленням анонімності.

На фоні зростаючого значення Інтернету, глобальних інформаційних мереж, cloud-рішень[1] та мобільного трафіку відбувається розвиток рекламних технологій, що орієнтуються не на невизначене коло споживачів, а на конкретну особу з певною сукупністю та специфічними патернами поведінки. На жаль, вітчизняний законодавець не приділяє достатньої уваги правовому регулюванню подібних новітніх явищ, що врешті-решт, тягне за собою численні порушення цивільних прав осіб, на яких подібна реклама спрямована.

Як стверджує Л.М. Хавкіна, реклама потенційно потребує постійної зміни своїх функціонально-креативних форм і різновидів, оскільки із часом усі прийоми перестають діяти, набридаючи реципієнтам, набуваючи в їх сприйнятті асоціації з маніпулюванням, і, як наслідок, староформатна реклама втрачає чи помітно знижує свою ефективність, а отже, перестає виконувати свою основну функцію. Це стосується всіх типів прямої реклами: комерційної, соціальної, політичної, але найпомітніше виявляється у випадку комерційної реклами [218].

Між тим, теорія і практика зарубіжних країн спрямовані все більше на вирішення питань правового регулювання тарґетованої реклами та проблем захисту приватності в рекламі.

Р.О. Стефанчук визначає приватність як соціальну цінність, яка охоплює всю приватну життєдіяльність людини. що організується та здійснюється у сфері сімейних, побутових, особистих, інтимних та інших стосунків, в період, вивільнений від публічних субординаційних зобов’язань (трудових, службових, посадових, навчально-освітянських, громадських тощо). Він вказує на комплексність категорії «приватність» та на те, що вона суттєво ширша від інших суміжних категорій (наприклад «особисте життя»), оскільки суцільно поглинає всю сферу приватного життя фізичної особи, включаючи соціальні блага, якими наділена людина, зокрема, таємницю кореспонденції особи, її житла тощо [206].

Постановка проблеми поєднання персоналізованої реклами та захисту приватності неможлива без ґрунтовного аналізу термінології та технологій, які застосовуються в сучасній рекламній практиці.

Споживачі, на яких направлена реклама, становлять собою цільову аудиторію (далі - ЦА) – групу осіб, об’єднаних загальними ознаками або заради певної цілі чи завдання. Ці особи зацікавлені в певній інформації, товарах та послугах. Наприклад, цільовою аудиторією можуть бути «домогосподарки, від 25 до 35 років, заміжні, з дітьми, які користуються недорогою косметикою».

Спершу, персоналізована реклама виникла оффлайн[2]. Започаткувала даний напрямок американська компанія Abacus Direct. Вона понад 5 років акумулювала імена, телефони та адреси осіб, які здійснювали покупки за допомогою поштових каталогів. В результаті, була створена база даних по 88 мільйонах американських будинків. Нею користувалися компанії, які здійснюють продажі за допомогою таких каталогів. Пізніше, компанія DoubleClick викупила дану базу, та почала використовувати наявні дані для он-лайн реклами [110].

Як вказує А.В. Пазюк, подібні рекламні технології, у сучасному вигляді, почали розвиватись років 15-20 тому. Так, у 1996 році, компанія Yahoo зустріла опір громадськості через застосування системи пошуку людей. Можливості системи дозволяли опрацювати дані про 175 мільйонів людей, вибравши їх із списків прямої розсилки реклами. Після отримання претензій, Yahoo вирішила знищити дані з адресами 85-ти мільйонів користувачів, що не давали згоду на включення їх до цих списків [160]. А у 1997 році, компанія American Online (АOL) оприлюднила плани стосовно розкриття даних, які містили телефонні номери передплатників своїм партнерам по бізнесу. Передплатники виступили проти цього і зазначили, що це суттєво порушувало б умови угоди про надання послуги. У відповідь, компанія відмовилася від своїх планів [13].

Базисом персоналізованої реклами є тарґетинг[3]. Налаштування принципів фільтрованого тарґетингу дозволяє рекламодавцям раціональніше використовувати рекламний бюджет [195].

Принцип тарґетингу використовується:

• пошуковими системами;
• у контекстній рекламі;
• у банерообмінних мережах;
• у соціальних мережах;
• у персоналізованих рекламних розсилках.

Залежно від критеріїв формування ЦА, тарґетинг поділяється на певні види. Географічний тарґетинг (геотарґетинг) дозволяє показувати рекламу ЦА того географічного регіону, який цікавий для рекламодавця. Принцип дії геотарґетингу базується на даних про місцезнаходження користувача, що можуть визначатися за IP-адресою та/або за геолокаційними даними (GPS, ГЛОНАСС тощо) з мобільного пристрою, яким користується споживач реклами. Зазвичай, прив’язка йде саме до міста або країни, в яких проживає споживач, але обмежень за територіальним охопленням дана технологія не має. Підвидом є Локальний тарґетинг. Він використовується, в основному, при показі реклами на мобільних пристроях, та демонструє точки можливого інтересу, які знаходяться найближче до користувача.

Налаштування тематичного тарґетингу обмежують показ реклами тільки на сайтах певної тематики, яка цікавить рекламодавця. Даний вид реклами має назву контекстної. Вона відображається, наприклад, на сторінках пошукової видачі відповідно до запиту користувача. Прикладом може слугувати система Google AdSense, що автоматично розміщує на веб-сайтах текстові та графічні оголошення, які підходять по змісту до даної сторінки.

Темпоральний або часовий тарґетинг дозволяє налаштувати покази реклами для певних днів тижня та часу доби.

При застосуванні соціально-демографічного тарґетингу, демонстрація реклами відбувається для певної категорії користувачів на основі:

• віку;
• статі;
• сімейного стану;
• доходу (фінансового статусу);
• посади;
• освіти;
• соціального статусу .

Поведінковий тарґетинг збирає інформацію про користувачів та їхню поведінку за допомогою cookie-файлів. Дана інформація акумулюється в профілях та містить статистичні дані про те, які були введені запити, переглянуті сайти, здійснені покупки. Підвидовою технологією є тарґетинг по інтересам. При цьому покази реклами на веб-ресурсах відбуваються у відповідності з запитами користувачів, які їх цікавлять. Наприклад, користувач натиснув результат пошуку, за яким перейшов на веб-сайт про сплави на байдарках. Пізніше, під час пошуку місця для відпочинку він можете побачити оголошення про туристичні напрямки, де можна взяти участь у сплаві на байдарках. Вищезазначені умови призвели до появи психологічного тарґетингу, що при формуванні рекламної видачі враховує інформацію про психологічні якості, характер та соціотип споживача [195].

Формування реклами на основі зафіксованих дій користувача має декілька площин. Так, надзвичайно ефективною є технологія поведінкового ретарґетингу (ремаркетингу). Це рекламний механізм, за допомогою якого онлайн-реклама направляється тим користувачам, що вже переглянули рекламований продукт, відвідавши сайт рекламодавця, але не здійснили купівлю. Наприклад, якщо користувач переглянув товари А, В і С на сайті рекламодавця (і при цьому не здійснив покупку), то при наступному відвідуванні сайтів, що входять до однієї рекламо-обмінної групи, йому буде демонструватись реклама саме цих товарів.

Симбіотичним видом є геоповедінковий тарґетинг. Суть даної технології зводиться до того, що, знаючи про пересування споживача (точне місцезнаходження, з розпізнаванням закладу, в якому знаходиться суб’єкт), та про його зупинки в певних місцях, можна скласти детальне уявлення про його звички та уподобання. Наприклад, якщо особа ходить в кіно, то їй буде цікава реклама дешевих квитків в найближчих кінотеатрах [210].

Отримавши ці дані, рекламодавець може мати чіткий портрет потенційного клієнта.

У якості наочного прикладу можна навести принцип дії однієї з популярних на території Росії та України рекламних мереж[4] «Яндекс.Директ». При формуванні рекламної видачі, інтереси інтернет-користувачів визначаються на основі їх запитів в пошуковій машині Яндекс та сайтах-учасниках «Рекламної мережі Яндексу». Після аналізу даної інформації, реклама транслюється на тематичних майданчиках «Рекламної мережі». При цьому, показ реклами з врахуванням інтересів, залежить від самого користувача: змінюються його уподобання – змінюється і рекламна пропозиція. Понад це, поведінковий тарґетинг має перевагу над тематичним, і рекламне оголошення може бути продемонстровано на сайті, що не відповідає темі такого оголошення. Перевага вказаної моделі полягає у тому, що вона визначає ЦА навіть на тих сайтах, де неможливо це зробити по контексту сторінок, які переглядає користувач [170].

При всіх своїх перевагах, тарґетинг та ретарґетинг мають великий перелік недоліків. Певним користувачам Інтернету не до вподоби, коли їх переслідує одна й та сама реклама. А окремі рекламні продукти навіть можуть викликати негативні емоції та комплекси. Наприклад постійне демонстрування послуг зі схуднення чи з виправлення косметичних дефектів шкіри.

Локальний, геоповедінковий, соціально-демографічний, поведінковий та психологічний тарґетинги можна згрупувати під терміном тарґетована (персоналізована) реклама. Отже, «тарґетована реклама» - це вид реклами, що враховує особливості конкретного споживача реклами, базуючись на сукупності раніше отриманих персональних даних про нього таких як вік, стать, інтереси, рід занять тощо.

Основними користувачами даних технологій є банерообмінні мережі (від англ. banner exchange networks) — рекламні мережі, учасниками яких є видавці, що демонструють банери один одного на основі попередньо узгоджених та загальних для всіх правил. Учасники таких мереж одночасно виступають і в ролі рекламодавця, і в ролі розповсюджувача [195].

Найбільш популярними рекламними мережами, що застосовують принципи тарґетингу є DoubleClick, Display Network, AdSense (для власників сайтів) та AdWords (для рекламодавців) від компанії Google; Right Media від Yahoo; adroll.com; advertising.com, що належить компанії AOL. На території СНГ такими мережами є Яндекс.Директ (для рекламодавців) та Рекламна мережа Яндекса (для власників сайтів), AdFox.ru, AdRiver.ru, Begun.ru, Retargeter.ru, HubRus.ru, RuTarget.ru тощо.

Дещо глибше працюють мережі, орієнтовані на персональну електроніку, що перебуває у постійному контакті з користувачем (годинники, окуляри, пристрої, які відстежують життєві показники особи тощо). Так, AdMob, власником якої є компанія Google, дозволяє демонструвати рекламу в додатках на мобільній операційній платформі Android. Аналогічно працює iAd — он-лайнова мобільна рекламна система, що розроблена та впроваджена корпорацією Apple для iPhone, iPod та iPad. Як AdMob, так й iAd базуються на принципах тарґетингу, але в даних мережах ця технологія отримала тісну інтеграцію з операційними системами мобільних пристроїв. Це означає, що рекламодавці так чи інакше мають розширену характеристику кінцевого споживача, включаючи прив’язку його активності до часу доби, місцезнаходження, онлайн-активності, використання певних додатків тощо. Наприклад, власник придорожнього ресторану може замовити демонстрацію рекламного оголошення з номером телефону, посиланням на сайт та купоном на знижку потенційним покупцям, що проїжджають повз нього чи користуються навігаційною програмою на телефоні для прокладання маршруту[5].