---

Особливості пасажирських перевезень залізницями у концепції маркетингу послуг

За історичними мірками маркетинг послуг є новою сферою наукової зацікавленості. Перші наукові праці з цього напряму з’явилися у другій половині минулого сторіччя.

Величезне розмаїття думок, течій та шкіл робить необхідним їх концептуалізацію – виведення понять та формулювання тверджень із загального масиву знань, накопичених фахівцями та практиками. Природньо, що це потрібно й для задуму і досягнення цілей досліджень, результати яких викладені у даній роботі.

У літературі зустрічається більше 2000 визначень маркетингу. Класичне описове визначення, яке зазвичай використовують в академічних курсах, трактує маркетинг, як діяльність з виявлення потреб споживачів; створення відповідних ним товарів та послуг; встановлення цін; визначення способів їх розподілу; супроводження комунікаціями для того, щоб споживач задовольнив власні потреби, а організація досягла поставлених цілей [21].

Під потребами розуміють нестачу чогось у процесі функціонування людини, як біологічного виду та соціальної істоти. Наприклад, потреби людей у пасажирських перевезеннях пов’язані з неохідністю відпочивати, бути соціально активними, спілкуватись, розважатись, вчитись, працювати тощо.

Бажаннями людини є потреби, які набули конкретних форм під впливом зовнішніх та внутрішніх чинників. Одна потреба може втілюватиться у різноманітні бажання.

Попитом у контексті даної роботи виступають бажання споживачів (пасажирів), що підкріплені здатністю придбати транспортну послугу.

Відомі два підходи до визначення поняття «послуга» – процесний і ціннісний  [162, с.34]:

1. Послуга – дія або процес, яку одна сторона пропонує іншій. Хоча в ході цього процесу іноді використовують фізичні об’єкти (товари), виконання дії по суті має невідчутний характер та зазвичай не приводить до отримання права власності на фізичний об’єкт.
2. Послуги – вид економічної діяльності, який створює цінності та забезпечує певні переваги для споживачів у конкретному місці та в певний час, у результаті відчутних або невідчутних дій, спрямованих на одержувача або його майно.

Аналіз економічної літератури дозволяє з наявних визначень виокремити кілька елементів поняття «транспортна послуга»:

• Задовольняється потреба у переміщенні вантажу або пасажира.
• Ініціює надання послуги споживач.
• У результаті надання послуги змінюється місцеперебування та виникає додана вартість (мінова та споживча) [122, с.413].
• Для досягнення результату виконується транспортна робота.
• Перевезення супроводжується додатковими видами робіт [121].

Узагальнюючи різні точки зору, дамо визначення, яким будемо послуговуватись надалі.

Транспортна послуга з перевезень пасажирів – виконання транспортної та супроводжувальних робіт з  переміщень пасажирів, що має на меті створення споживчої цінності у процесі та результаті обслуговування.

Чартерний інститут маркетингу (Велика Британія) пропонує дефініцію маркетингу, як функції бізнесу.

Маркетинг – стратегічна функція бізнесу, яка створює цінність за рахунок стимулювання, пристосування та задоволення споживчого попиту шляхом створення брендів, інновацій, розвитку взаємовідносин, обслуговування та комунікаційних переваг.

Зауважимо, що об’єкти маркетингу в цьому визначенні у явному вигляді не згадуються. Коректним з такої точки зору можна вважати тлумачення Американської асоціації маркетингу, яке вона запропонувала у 2008 р.

Маркетинг є діяльністю із встановлення засад та процесів створення, комунікацій, доставки та обміну пропозицій, що мають цінність для споживачів, клієнтів та суспільства в цілому.

Отже, метою маркетингу, окрім іншого, стає створення споживчої цінності (СЦ) для клієнтів (отримувачів послуг).

Для подальшого викладення введемо поняття СЦ, дамо визначення, а сутність його буде докладно розкрита у підрозділі 1.3.

Споживча цінність транспортного обслуговування – сприйнята пасажирами різниця (співвідношення) суми переваг від якості транспортного обслуговування та позатранспортних ефектів та (до) суми їхніх грошових та негрошових витрат.

Для розуміння напрямів наукової зацікавленості та встановлення меж даної роботи стисло розглянемо історичний розвиток маркетингу послуг.

Першу ґрунтовну систематизацію наукових публікацій з маркетингу послуг за період 1953–1993 рр. провели фахівці із США – Р. Фіск, С. Браун, М. Бітнер [273]. Їм вдалося виокремити три стадії розвитку маркетингу послуг: crawling out (повзання, англ.) – 1953–1979 рр., scurrying about (рух поспіхом, англ.) – 1980–1985 рр. та walking erect (впевнена хода, англ.) – 1986–1993 рр.

Основним внеском першої стадії стало розуміння відмінності маркетингу послуг від маркетингу товарів. Більшість нині відомих авторів – Л. Беррі, К. Лавлок, К. Грьонрус, П. Ельє, Е. Ланжар – опублікували свої праці саме в цей період. Загалом було опубліковано 120 праць.

За шість років другого етапу було підготовлено вже 287 праць. У період 1981–1985 рр. за підтримки Американської Асоціації маркетингу проводилися щорічні конференції з проблем маркетингу послуг. На цій стадії виникли різні концепції якості послуг, поняття сервісного процесу (набір актів, що забезпечують виконання послуги), думка про важливість контактів із споживачем. Тоді було закладено теоретичні підвалини концепції маркетингу послуг, розвиток якої триває й сьогодні, а кількість публікацій зростає експоненціально.

Одначе наші сьогоднішні знання і розуміння суспільно-економічних відносин у контексті надання та отримання послуг є, порівняно з маркетингом фізичних товарів, такими, що відстають від нього на кілька десятиліть; фрагментарними та несистемними на теоретичному рівні, більшою мірою емпіричними у практиці надання сервісу. Таку точку зору підтверджують праці [162; 288; 313; 314; 316; 390; 394].

У книзі Р. Лаша та С. Варго було фундаментально обґрунтовано перехід до нової домінанти у логіці сучасного маркетингу – сервісу [316; 380]. Насамперед дослідники здійснили ґрунтовний аналіз домінуючих у різних наукових школах логік маркетингу. Вони виділили такі періоди фокусування на окремих логіках: 1800–1900 рр. – класична та неокласична економіка; 1900–1950 рр. – зародковий (формальний) маркетинг; 1950–1980 рр. – школа маркетингового менеджменту; 1980–2000 рр. – маркетинг як соціальний та економічний процес. У XXI ст., на їхню думку, почалася ера маркетингу послуг.

Фактично їхня робота заклала філософські підвалини для подальшого розвитку маркетингу послуг. Логіка домінуючого сервісу покликана замінити обидві – товарну й таку, що раніше називалася «сервісною». Постачальник пропонує цінність, але актуалізація цінності наступає у процесі її використання або споживання – з’являється новий ефект у взаємодії надавача та отримувача послуги. Це зумовлює необхідність аналізу нових за змістом відносин між посередниками, конкурентами, медіа, державою.

Т. Левіт виокремив основні фактори впливу на тенденцію гомогенізації потреб споживачів товарів [310]. Проте у галузі послуг відбувається протилежний рух у бік індивідуалізації пропозиції. Додання індивідуалізованої послуги до «стандартного» (такого, що задовольняє гомогенізовані потреби) товару стає новою ринковою можливістю.

К. Лавлок і Т. Левітт пропонують розрізняти «індивідуалізовані» та «стандартизовані» процеси. «Індивідуалізований» означає, що на певних етапах процес може адаптуватися під потреби окремого споживача. «Стандартизований» є схожим на виробничий, який виконують у чіткій послідовності операцій, його результати одноманітні та однорідні.

У якості інших ознак сервісних процесів визначають комплексність і розходження [162, с.451]. Під комплексністю розуміють кількість, послідовність та складність етапів. Хоча цей термін ми не вважаємо вдалим, в силу традиції надалі будемо ним послуговуватись. Розходження є мірою варіативності певного етапу (етапів) серввсного процесу.

Перевезення пасажирів залізничним транспортом належать до групи комплексних сервісних процесів із незначним рівнем розходження під час  надання основної та додаткових послуг.

Основна послуга надає головну частину СЦ, додаткова – слугує спрощенню отримання основної, а підсилююча – збільшує ймовірність продажу [162, с.74].

Основна послуга, що надається пасажирам залізницями,– перевезення з пункту відправлення до пункту прибуття поїзду. Додаткова послуга (іноді її називають –супутня) – забезпечує користування основною. Ними для залізниць є продаж квитків, інформування пасажирів, доставка багажу, надання постільної білизни тощо. Підтримуючою послугою є така, що збільшує цінність основної та (або) додаткової. На наше переконання, принципова відмінність додаткових послуг від підтримуючих полягає в тому, що їх відсутність, або надання на неналежному рівні, значно ускладнює або й унеможливлює користування основною послугою. Відсутність підтримуючих послуг практично не позначається на ймовірності покупки основної, а їх наявність збільшує шанси перевізника на продаж основної послуги.

 

Вся работа доступна по ссылке

https://mydisser.com/ru/catalog/view/25739.html