Быстрый переход к готовым работам
|
Феномен утворення споживчої цінності пасажирських перевезень залізницями у клієнто-орієнтованій парадигмі маркетингу послугСьогодні залізниці України у перевезеннях пасажирів стикаються із жорсткою конкуренцією з боку інших видів транспорту. На відстанях до 400 км конкурентом виступає автомобільний транспорт, а на більших – авіаційний. У сучасних конкурентних умовах фінансовий стан залізниць залежить від здатності прогнозувати потреби ринку, пристосовуватись до змін у структурі попиту та зовнішньому середовищі. Через їх природний монополізм це не було актуальним до вичерпання резервів, наприклад, у технічному стані рухомого складу. З часом фізичне і моральне старіння рухомого складу призвело до виникнення замкненого кола взаємопов’заних проблем «недостатнє фінансування – погіршення сервісу – зменшення пасажиропотоку – погіршення фінансових результатів». Знос рухомого складу досяг небезпечного рівня. Основними напрямами для поліпшення ситуації є: по-перше, виокремлення у пасажирських перевезеннях потенційно прибуткових сегментів, збільшення у них операційної ефективності та збільшення споживчої цінності транспортних послуг; по-друге, припинення збиткових перевезень або отримання для них прямих компенсацій. Основою практичної реалізації першого напряму стає оновлення рухомого складу, розвиток нових видів перевезень та впровадження ПВПРС. У даній роботі наголос зроблено на швидкісних та прискорених перевезеннях та, як наслідок, рухомому складі, що забезпечує надання таких послуг. Маркетингове забезпечення зазначених підходів потребує зміни фундаментальної філософії залізничного бізнесу та спрямування її на створення СЦ послуг. Подальший розвиток обмежується відсутністю відповідних міждисциплінарних досліджень, фундаментом яких може стати клієнто-орієнтована парадигма пасажирських перевезень залізницями. Далі покажемо, яким чином утворюється СЦ залізничних пасажирських перевезень у дальньому сполученні, та обґрунтуємо введення клієнто-орієнтованої парадигми маркетингу послуг, як основи для дослідження цього феномену. Вітчизняна література з менеджменту та маркетингу послуг рясніє численими стереотипами і прикладами розмаїття розуміння понять «споживча цінність», «задоволення споживачів», «якість послуг». Так, СЦ послуг часто ототожнюють з людськими цінностями; якість тлумачать як задоволення обслуговуванням; відомий «ланцюжок створення цінності» М. Портера [347] абсолютизують у якості основного засобу для її створення [50; 51; 67; 112; 113; 224]. У оглядовій роботі [112] виділені чотири етапи розвитку теорії СЦ товарів. Трудова теорія вартості визначала цінність товару, як відображення вкаденої у нього праці з метою його еквівалентного обміну. Нетрудова теорія вартості надала поштовх для аналізу цінності і корисності товарів з позицій споживача. Традиційні концепції розглядали цінність з маркетингової точки зору, виявили підходи до оцінювання сприйнятої та наданої якості. Сучасні погляди розглядають цінність як таку, що створюється у взаємодії зі споживачем. Традиційні та нові концепції створення СЦ поки не набули належного розвитку у вітчизняних дослідженнях на залізницях. В іншій праці цих авторів [113] у структурі цінності виділені матеріальна, нематеріальна, емоційна, соціальна та спільна складові. Матеріальну складову автори асоціюють з якістю, нематеріальну – з брендингом, емоційну – з досвідом споживача, соціальну – із «входженням» товару у соціо-культурну сферу життя людини, а спільну – із створенням економічного кластера. На нашу думку, така структура є сумішшю новітніх теорій створення цінності (управління досвідом і мережевої економіки) та поглядів на СЦ з точки зору відображення в ній людських цінностей. Автори інших робіт [50; 51; 67; 224] пристосовують створення СЦ за М. Портером [347] до конкретного практичного випадку або поєднують його з іншою теоретичною концепцією (ощадливе виробництво, логістика, управління якістю, організація бізнесу). Основними вадами вітчизняних досліджень СЦ послуг ми вважаємо використання у незмінному вигляді популярних закордонних моделей та недостатню увагу до зв’язків між елементами системи її створення. У зарубіжних джерелах можна виокремити напрями, у яких спостерігається єдність поглядів на сутність елементів СЦ. Проте, і в іноземній літературі з менеджменту послуг немає згоди стосовно зв’язків між трьома основними змінними, що визначають СЦ та поведінку клієнтів [258, c. 195]. У роботі [258] на основі аналізу літературних джерел виокремлені основні підходи та показані конкуруючі моделі, на яких дослідники вивчають такі зв’язки. Одначе, узагальнена модель у цій роботі позбавлена критично необхідної ланки «споживча цінність – задоволення». Створення СЦ пасажирських перевезень залізницями на основі сучасних теорій взагалі не відображено у вітчизняній літературі. Лише початком наукового пошуку можна вважати зарубіжні праці [239; 346]: у них частково згадуються різні аспекти зв’язків між елементами, що утворюють СЦ. Більшість з цих досліджень на присвячені центральному елементу створення цінності – якості обслуговування. Ці праці були виконані протягом восьми останніх років [229– 231, 247; 266; 271; 349; 364]. Дослідження СЦ послуг інших видів транспорту просуваються швидше. Прикладом може бути робота А. Озлема, у якій оцінюється СЦ послуг «Авіаліній Туреччини». До початку досліджень утворення СЦ у залізничних пасажирських перевезеннях необхідно визначити основні поняття, які враховували б особливості послуг, які залізниці надають пасажирам. Деякі з понять були визначені у попередніх підрозділах і приведені нижче для єдності тексту. Транспортна послуга з перевезень пасажирів – виконання транспортної та супроводжувальних робіт з переміщень пасажирів, що має на меті створення споживчої цінності у процесі та результаті обслуговування.
Вся работа доступна по ссылке |
|