Удосконалення методів оцінювання ставлення до якості обслуговування та споживчих інтенцій пасажирів

Якість і ціна обслуговування є одними з основних чинників створення СЦ транспортних послуг та передумов виникнення у пасажирів певного рівня задоволення послугами залізниць. Задоволення в свою чергу обумовлює їхню споживчу поведінку. Врахування ставлення пасажирів до якості послуг залізниці є необхідною складовою прогнозування їхніх подальших дії щодо повторної покупки.

Інтуїтивні рішення менеджменту українських залізниць у цьому напрямі в умовах стрімких змін потреб споживачів не відповідають сучасним вимогам. З одного боку, майже будь-яке оновлення чи модернізація рухомого складу порівняно із застарілими фізично й морально моделями, що експлуатуються, робитиме додатній внесок у поліпшення якості перевезень. З іншого – ціна ризику недостатньо обґрунтованих оптимізаційних рішень значно зростатиме, а особливо – у ситуаціях закупки ПВПРС. Ціна кращих моделей двоповерхових вагонів сягає 1,5 млн євро, двосистемного швидкісного поїзда з дев’яти вагонів – 40 млн дол. Одним із поширених чинників помилок є усталене вузьке виробниче розуміння якості залізничних перевезень [222, c. 519].

Для зменшення інтуїтивної складової управлінських рішень у царині сервісних процесів застосовують численні методи вимірювання ставлення споживачів. Методи вимірювання якості сервісу та задоволення споживачів можуть бути поділені на дві групи [266].

Перша охоплює методи статистичного аналізу: дескриптивну статистику  [229], кластерний аналіз, факторний аналіз, conjoint-аналіз (сумісний, англ.). Деякі з них аналізують окремі атрибути сервісу, інші – взаємозв’язок атрибутів із загальним задоволенням споживачів. Дослідники пропонують агреговані показники для вимірювання задоволення або якості послуг. Спільною рисою цих підходів є безпосереднє врахування думок споживачів у вимірювачах.

Друга група складається з методів, оцінювання у яких базується на моделюванні. До них належать лінійні моделі (наприклад, багатофакторні регресійні моделі) та нелінійні (наприклад, структуровані рівняння, Logit-моделі). Глобальна якість сервісу (або задоволення) виступає у цих методах залежною змінною, а різні атрибути – незалежними.

Пошук показав, що в літературі зустрічається мало згадок про використання методів вимірювання якості на залізничному транспорті. Причиною є те, що на залізницях світу поширені переважно виробничі підходи до вимірювання якості, що пояснюється залежністю сервісних процесів від технологічних особливостей роботи транспорту.

Вимірювання якості з точки зору споживача, а тим більше, вимірювання його ставлення до обслуговування, як відображення СЦ, почало цікавити дослідників лише у останні 10–15 років. На залізницях поштовхом став розвиток конкуренції як між приватними операторами пасажирських перевезень, так і між видами транспорту.

З урахуванням викладеного визначимо завдання цього підрозділу.

Для врахування сили дії окремих факторів, що впливають на ставлення пасажирів до якості обслуговування і, як наслідок, на їхні споживчі інтенції, модель, яка була запропонована у попередньому підрозділі, не є придатною. Отже, з відомих моделей та прикладного інструментарію вимірювання якості сервісу треба відібрати такі, що є релевантними для цілей даної роботи. Цей вибір потребуватиме відповідного наукового обґрунтування.

Оскільки зазвичай використання інструментарію та моделей у дослідженнях сервісу потребує пристосування до конкретної галузі та господарської ситуації [229; 319; 359], слід виконати необхідну їх модифікацію [360]. Для цього з урахуванням особливостей суб’єктів, об’єкту та предмету досліджень варто встановити границі та обмеження, що накладатимуться на інструментарій у певному випадку.

Більшість відомих моделей та засобів вимірювання якості сервісу дають змогу робити висновки лише щодо ставлення споживачів до обслуговування, а інтенції споживчої поведінки, як наслідок такого ставлення, поки залишаються поза належною увагою дослідників. Ймовірним поясненням такого стану речей є те, що доволі важко, або й неможливо, зробити узагальнення для різних галузей, наприклад, транспорту [229; 364], громадського харчування, банків [360], готелів [319]. Дослідники здебільшого обмежуються констатацією факту щільності зв’язку між двома першими ланками ланцюгу «якість – ставлення – інтенція – намір – повторна покупка». Отже, завданням буде пошук та обґрунтування використання об’єктивних вимірювачів інтенцій. Проте зрозуміло, що кінцевим у процесі управління якістю перевезень слід визнати вимірювання втілення інтенцій у повторні покупки та їхній вплив на економічні показники роботи залізниць.

Викладення матеріалу підрозділу починається з аналізу методології, методів та інструментів досліджень якості, визначаються їхні переваги, вади, межі використання. Потім синтезується методика вимірювання впливу ставлення пасажирів до обслуговування на їхні споживчі інтенції, проводиться її апробація.

Висунемо такі вимоги до інструментарію вимірювання, який розробляється: зрозумілість результатів для управлінців, практичність (результат вимірювання має вказувати напрями управлінського впливу, а не лише констатувати той чи інший рівень показників), простоту, організаційну легкість проведення досліджень, можливість отримувати валідні результати з відносно невеликими бюджетами досліджень.

Остання вимога є вкрай важливою. Оскільки на залізничному транспорті України подібні дослідження не фінансуються, дослідники виконують їх власним коштом як ініціативні, а значення здобутих результатів є важливим для створення наукового забезпечення впровадження ПВПРС.

У контексті вимірювання якості послуг наземного транспорту виділялися споживчі та неспоживчі категорії. Під споживчими розумілися: швидкість, надійність, комфорт, зручність, безпека, спеціальні послуги та інновації. Неспоживчі містили: показники ефективності системи (у вітчизняній літературі вживається поняття «пасажирський комплекс» [2]), поширеність транспортних шляхів та попит [230]. Наступний варіант концептуалізації включав вимірювачі доступності, надійності, комфорту, зручності та безпеки [367]. Пізніше були уточнені напрями, у яких потрібно здійснювати вимірювання: атрибути, що відображають мету; місце (відносно до фізичних об’єктів); обставини [349, c.261].

Згідно сьогоднішнім теоретичним і методологічним надбанням можна додати кілька нових напрямів вимірювання якості послуг і ставлення споживачів. По-перше, з метою контролю можна цікавитись тим, який сервіс компанія реально надає. По-друге, яким чином компанія впливає на поведінку споживача у процесі надання послуг. По-третє, якою буде подальша поведінка споживача внаслідок отримання ним певного задоволення [363].

Слід навести кілька зауважень та пересторог, які варто врахувати досліднику. Новітні соціологічні дослідження показують, що споживачі дають «приємні» відповіді тому, що їх запитали, а не тому, що мають чітку думку з певного питання. Більшість споживачів не мають реальних суджень про сервіс і, навіть, якщо такі думки виникають, то швидко забуваються. Не дивно, що десятиліття досліджень зв’язку між висловленим ставленням споживачів та їхньою подальшою поведінкою, вказують на те, що він у окремих галузях вельми незначний. Велика частина споживачів, що переключилися на іншого постачальника послуги, зазначали у попередніх дослідженнях, що були задоволені роботою попередника: «ми любимо те, чим користуємось».

Поширеною вадою досліджень якості сервісу є визначення атрибутів, виходячи з виробничих процесів: у результаті одні з них є зайвими в опитуваннях, а інших не вистачає. Окрім того, формулювання питань базується на термінології, яку споживач не розуміє, тому він дає відповіді навмання. Запобігти таким помилкам можуть  попередні якісні дослідження, наприклад, такі, як глибинні інтерв’ю.

Вся работа доступна по ссылке

https://mydisser.com/ru/catalog/view/25739.html