Стан наукового дослідження політичної реклами

Невід’ємним атрибутом сучасних суспільств є реклама, яка відіграє ключову роль не лише у розвитку ринкової економіки, але й стала важливим чинником політики. Аналіз впливу реклами на сучасні політичні процеси вимагає розгляду сутності реклами, загальних концептуальних засад її вивчення, особливостей політичної реклами. Вона є однією зі сфер рекламної діяльності поряд з економічною, соціальною, юридичною, особистісною рекламою, рекламою послуг, міжособистісних відносин і ін., які послуговуються спільними принципами та правилами.

Теоретична база дослідження засновується на декількох дисциплінарних підходах, кожен з яких акцентує увагу на певних особливостях політичної реклами. Дослідження політичної реклами проводяться в площині маркетингового або економічного підходу, теорії й практики масової комунікації, різних аспектів комунікаційних процесів, зв’язків з громадськістю; досліджень електоральної поведінки і виборчих технологій. Вивчення політичної реклами ведеться і в контексті культурологічного, іміджевого, неоінституційного підходів.

Реклама як форма діяльності пройшла багатовіковий шлях від елементарних форм до складного й ефективного інструмента ринкових відносин. Витоки сучасних теоретичних уявлень про політичну рекламу знаходимо у далекому минулому. Основою сучасного вивчення реклами стали праці в галузі економіки. Реклама як особливий вид економічної діяльності, спрямованої на одержання прибутку й стимулювання зростання виробництва, аналізується в роботах Т. Амблера, І. Березіна, Б. Ерьоміна, А.Ростовцева, Т. Серьогіної, А. Туманяна та ін.

Для економічного підходу характерний розгляд реклами як особливого виду економічної діяльності, спрямованої на стимулювання зростання виробництва й одержання прибутку, а також аналіз особливостей взаємодії реклами з показниками бізнес-діяльності: обсягом продажу, прибутковістю, поверненням інвестицій, ростом обсягу виробництва. Ці особливості комерційної реклами були використані в політичній рекламі. Спеціалісти давно прийшли до висновку, що специфіка «продажу» політика полягає тільки в тому, що він уміє говорити. Д.Уітейкер, який у 1933 році заснував першу американську фірму політичного менеджменту, стверджував, що «продати» політика-кандидата на виборчу посаду набагато складніше, ніж автомобіль, оскільки автомобіль німий, а політик може всього лише одним неправильним словом чи несвоєчасною заявою назавжди відштовхнути від себе виборців. і тоді вся величезна робота, зроблена його командою, буде водночас перекреслена. Один з основоположників економічного підходу Р. Рівз писав: «Я уявляю собі виборця в будці для голосування, що вагається між двома кандидатами, як покупець вагається між двома тюбиками зубної пасти в аптеці. Буде вибраний той сорт, який найбільше залишився в його пам’яті» [229, 265][1].

Важливими є дослідження політичної реклами в контексті маркетингового підходу. Теорія маркетингу, як і теорія комунікації, зародилася в економічній літературі США в кінці XIX ст. як реакція виробників і торговців на загострення проблеми збуту товарів (кризу перевиробництва) та товарне перенасичення ринків. Перші роботи, присвячені можливостям застосування маркетингу у некомерційних сферах діяльності, з'явилися на Заході наприкінці 60-х рр. XX ст. Автори цих робіт – Ф. Котлер й Л. Слеві – визначали метою політичного маркетингу задоволення потреб і побажань клієнтів суспільно-політичних та релігійних організацій, державних установ і підприємств. У 60-70-і рр. XX ст. вагомий внесок у розвиток теорії політичної реклами та «ринкової» концепції політики зробив П. Бурдьє. Розвиваючи ринкові підходи на основі теорій „економічної та політичної рівноваги” (В. Парето) та „конкурентної демократії” (Й. Шумпетер), Бурдьє вводить поняття «політичне поле» і створює теорію політичного ринку. Політичний ринок розглядається як ототожнення політичних відносин і процесів з формами ринкового обміну, а процес електорального вибору як специфічний ринок (процес купівлі-продажу) [24, 179-230][2]. Політичний суб’єкт розглядається як споживач ринкових товарів у формі влади, політичних ідей, політичних лідерів та партій. Теорію політичного ринку розвинули теоретики суспільного вибору (К. Ерроу, Дж. Б'юкенен, Е. Даунс, М. Олсон, Дж. Стіглер, Г. Таллок й ін.), які розглядали особливості функціонування політичного ринку через аналіз поведінки індивідів як раціональних і егоїстичних акторів.

Проблемам функціонування політичної реклами в контексті становлення політичного ринку присвячено роботи українських (В. Бебика, В. Полторак, Д. Кімова) та російських (Г. Грачова, Г. Дилігенского, В. Дубицької, В. Лапкина, Е. Морозової, Д. Нежданова, В. Пастухова, С. Пшизової, М. Тарарухіної ) вчених.

У рамках комунікаційного підходу політична реклама розглядається як особливий тип масової комунікації. Науковий інтерес до комунікації за допомогою слів одним з перших відзначив М. Вебер і з позицій розуміючої соціології обґрунтував необхідність вивчення преси та її ролі в соціальних процесах. Основою систематичного вивчення процесів та явищ політичної комунікації стали роботи Р. Лассуелла, присвячені аналізу пропаганди («Психопатологія і політика», Propagand, «Communication and Public Order», «Politics: Who Gets What, When» тощо).

З 60-х рр. ХХ ст. аналіз основних соціальних функцій масової комунікації, визначених Р. Лассуеллом (збір і поширення інформації або «спостереження за світом»; відбір і коментування інформації або «редакція», формування суспільної думки; поширення культури), був доповнений К. Райтом (розважальна функція), Д. Мак-Квейлом (мобілізаційна функція), Р. Клоссом (раціональна - інформування, навчання; ірраціональна - тиск, маніпулювання, реклама, пропаганда; соціальна психотерапія - релаксація) та ін.

 Подальший розвиток теорія масових комунікацій знайшла в працях П. Лазерфельда, Г. Маркузе, Р. Мертона, Ю. Хабермаса. Політична реклама в системі масової комунікації розглядалася в роботах західних (У. Аренс, Б. Барнс, Дж. Барбер, Б. Берман, Дж. Бернет, К. Бове, Д.Джугенхаймер, С. Моріарти, Ч. Сэндидж, К. Ротцолл, У. Уэллс, В.Фрайбургер, Д. Шульц, Дж. Эванс й ін.) і вітчизняних дослідників (И. Вікентьєв, М. Гундарін, Л. Землянова, В. Іванов, М. М. Назаров, Н. Старих, В. Ученова, Г. Хлєбнікова, Ф. Шарков, Н. Штернліб, Г.Почепцов, В. Бебик та ін.).

Зокрема, Р. Парк, Ч. Кулі, У. Ліпман розглядали політичну рекламу як «активний спосіб спілкування маси». У. Ліпман досліджував вплив на громадську думку через призму понять «образ», стереотип. Саме американському журналістові Уолтеру Ліпману зобов’язаний своїм походженням і поширенням в науковій літературі термін “стереотип”. Він вперше вжив це слово в 1922 році у праці “Public opinion” (“Суспільна думка”). Проводячи інтерв’ювання різних соціальних груп з приводу тих або інших подій, Ліпман звернув увагу на те, наскільки різними можуть бути погляди на одну й ту саму подію та її оцінки. Він висловив гіпотезу про те, що це пов’язано з наявністю упередженості, яка втілюється в деяких стійких утвореннях – “pictures in our heads” (“картинках в наших головах”), котрі активно впливають на сприйняття людей та подій. Для понятійного “оформлення” цієї ідеї Ліпман звернувся до поліграфії, з якої він запозичив термін “стереотип”, котрий там означає металеву пластину з рельєфними друкованими елементами, що застосовувалися для відтворення одного й того ж тексту при друкуванні великих накладів. Він же вперше застосував і вираз “соціальний стереотип”, під яким стали розуміти певні впорядковані схематичні, культурно детерміновані “картинки світу в голові людини”, а їх функцією стали вважати економію зусиль при сприйнятті різних соціальних об’єктів та явищ, а також захист певних культурних цінностей, позицій та норм [117, 22][3]. Але уже в 1940 році П. Лазарфельд, Б. Берельсон та Г. Годе довели, що масова комунікація насправді не така уже і «масова» з погляду внутрішньої структури її впливу. Першим дослідженням політичної реклами, що здобуло широку популярність є робота П. Лазарсфельда, Б. Берельсона й Х. Році “Вибір народу”, вперше опублікована в середині 40-х рр. Значна частина робіт цього напряму була пов'язана з вивченням процесів спонукальної комунікації в контексті підготовки й проведення виборчих кампаній. Політико-комунікаційні дослідження феноменів політичної реклами й процесів політичної соціалізації особи розглядаються в 50-90-і рр. в працях Б. Багдікяна, Д. Барі й Б. Сільвера, А. Джорджа, Р. і К. Доусона у співавторстві з К. Прюїттом , М. Корбетта, Р. Лассуела, Д. Лернера й Х. Спейера, У.Р. Неймана, Д. О'кифа, М. Паренті, Е. Пратканіса, Е. Аронсона, Р. Фагена, Дж. Фулбрайта, Г. Хаймена та ін. Серед сучасних досліджень важливе теоретичне значення мають праці С. Катліпа, К. Кросі, Т. Гакета, Ж.. Домелака, Дж. Мангейма, П. Боллера, К. Джемсона, Д. Зеллера, М. де Флер, С. Янгара, С. Ленарда.