Рекламна діяльність в умовах політичного ринку. Реклама як елемент електорального маркетингу

Реклама є одним із найважливіших інструментів ринку та проведення політичних кампаній, її некомерційні форми привертають увагу до актуальних соціальних проблем, формують культурні цінності та національні чи транснаціональні ідеали. Реклама не тільки повсякденно ставить людину перед вибором, але й впливає на її смаки, преференції, настанови, потреби людини, на її ставлення до реальності. Реклама виступає одним із засобів поширення соціально значущої інформації і конструює той інформаційний простір, що сприяє врешті-решт зміні соціальної реальності. Характер реклами відбиває рівень розвитку суспільства, економічних і соціальних відносин.

Методи політичної реклами, як вміння «продавати», значною мірою збігаються з методами, якими користується гарний продавець у торгівельному залі. Успіх або невдача в обох випадках викликані подібними причинами. Тому будь-яке питання реклами повинно розглядатися через призму способів продажу. Реклама буде ефективною або неефективною залежно від реальних цифр продажу [235][1]. Політична реклама як елемент комунікаційної системи політичного маркетингу є системою дій політичних організацій й органів влади, які виходять із найдокладнішого вивчення специфіки й структури настроїв виборців, визначення своїх політичних завдань і програм, готовності електорату підтримати ті або інші програми. Тому в процесі маркетингу проводяться соціологічні дослідження політичного ринку з метою наступного інформаційного, програмного й особистісного впливу на виборців.

У рамках політичного маркетингу політик - це теж «товар», який пропонується «споживачам». Завдання політичної реклами зробити так, щоб виборець товар «купив», тобто проголосував, обмінявши свій голос та владні повноваження на обіцянки лідера чи політичної сили.. Щоб товар нової марки був куплений, його бренд повинен бути, по-перше, відомим, а по-друге, привабливим. Те ж саме з повною впевненістю можна сказати й про політиків. Мало того, у деякому сенсі «продати» політика виборцеві легше, ніж продати товар споживачеві. Купуючи товар, споживач повинен викласти певну суму грошей, що саме по собі вже є стримуючим чинником, а за участь у голосуванні з виборця грошей не беруть.

Свого часу П. Бурдьє зазначав, що через нерівномірний розподіл засобів виробництва, уявлень про соціальний світ, політичне життя можна описати в категоріях логіки попиту та пропозиції: політичне поле – місце, де в конкурентній боротьбі між агентами, які в неї втягнені, народжується політична продукція: проблеми, програми, аналізи, коментарі, концепції, події, з яких і повинні обирати звичайні громадяни, котрі виступають як споживачі і беруть на себе ризик пов'язаного з цим вибору [24, 9][2].

Поле політики як ансамбль відносин між індивідуальними й колективними агентами та інститутами, ансамбль, якому іманентні внутрішній рух, безперервні встановлення й розриви відносин (офіційних і неофіційних): залежності й автономії, співробітництва й боротьби, протесту й підтримки, силового конфлікту й переговорів, агітації й політичної реклами, політичних комунікацій [90, 4][3]. Т. Парсонс виокремлює три основні інституційні форми політичного поля: лідерство, органи влади й регламентація. Причому перший інститут є джерелом інших.

Отже, політичне поле в умовах демократії набуває форми політичного ринку, оскільки демократія - це свого роду аналог розвиненого товарного ринку в політиці. Ним позначаються політичні цінності, які, з одного боку, поділяються громадянами, їхні очікування щодо політичного процесу, а з другого – програмні засади, цілі, проголошені політичними партіями, громадськими організаціями чи політиками особисто. Безперечно, на становлення поняття вирішальний вплив справило (істинне чи позірне) уподібнення політичного процесу з ринковими відносинами. Політичний ринок — це інструмент вивчення політичного життя за допомогою досить формалізованої сукупності імпліцитних економічному аналізу гіпотез і концепцій, створений і успішно апробований декількома групами дослідників, що представляють напрям раціонального вибору — відому школу суспільного вибору. Загалом виділяють дві моделі електоральної участі залежно від інтересів споживачів реклами: Мічиганська парадигма та теорія раціонального виборця. Перший підхід визнає наявність культурно-символьних, психологічних чинників, які впливають на електоральну поведінку. За другим підходом, виборець перетворюється у споживача, котрий купує кандидата, як і будь-який товар.

Про подібність ринку і політики, про раціональність як фундаментальну основу поведінки керуючих і керованих писали Платон, Аристотель, Т. Гоббс, Ж.-Ж. Руссо тощо. Важливий внесок у виявлення колоподібного руху між політичною сферою й економікою зробив відомий американський соціолог XX ст. Толкот Парсонс, який припустив, що політична підтримка має розглядатись як "узагальнена купівля влади", що ставить у разі перемоги на виборах о\браних лідерів у стан, аналогічний станові банкіра: "внески" влади, зроблені виборцями, можуть бути відкликані, якщо не зараз, то хоча б на наступних виборах і за умови, аналогічній режимові роботи банку [268, 306-310][4]. У 1962 р. відомий німецький філософ-неомарксист Юрген Габермас у своїй концепції описував активність учасників виборчої кампанії як різновид діяльності з продажу товарів і послуг. Й. Шумпетер, що бачив сутність "народовладдя" у конкурентному лідерстві груп впливу на державному і міждержавному рівнях, стверджував, що партії і політики "регулюють політичну конкуренцію так само, як це роблять професійні асоціації. Психотехніка керування партією, її рекламна кампанія, гасла і марші — це все не прикраси. Це є суть політики". Подібна модель сприйняття демократії не залишає місця для ілюзії громадянського "представництва інтересів". Використовуючи термінологію політичного ринку, Й. Шумпетер виділяє деталі сучасного політичного обміну й стверджує, що його учасники — споживачі — "настільки піддані рекламі чи іншим методам переконання, що виробники частіше диктують умови, замість того, щоб самим керуватися бажаннями споживачів" [254, 347-348][5]. Опис сутності політичного процесу в пострадянських суспільствах у логіці попиту та пропозиції близький і багатьом сучасним політологам

Демократичну політичну систему як елемент ринкового механізму розглядають багато сучасних політологів, починаючи з Ч. Ліндблома, А. Вільдавскі, P. Keppi, P. Мюнха та ін. Важливою функцією ринку є примирення або збалансування різних сил, що конфліктують між собою. Тоді розподіл благ і прийняття рішень базується на досить широ­кому волевиявленні й стабілізує систему.