Психологічні аспекти впливу рекламної діяльності у виборчому процесі

Реклама, первинно призначена як інструмент стимулювання торгівлі, в другій половині ХХ століття стала активно використовуватися і в конкурентній боротьбі суб'єктів політичного процесу, пропонуючи й нав'язуючи «політичні продукти» – ідеї, лозунги, політичні сили, особи кандидатів. У рамках політичних та виборчих процесів реклама використовується не стільки для інформування, скільки для психологічного програмування людей, зокрема виборців, що дає змогу добитися від них бажаної електоральної поведінки [135, 42][1]. Політична реклама, інформуючи про політичну партію, лідера, опосередковано пов’язує рекламований політичний продукт з почуттями людей – страхами, очікуваннями, потаємними бажаннями. У цьому передовсім полягає ефективність її застосування в рамках виборчих технологій.

Політична реклама є інструментом активної психологічної дії на людську свідомість. Як політико-психологічний феномен, реклама є сукупністю образів, віртуальних уявлень, створюваних для того, щоб спрямувати свідомість і несвідоме в потрібне русло і забезпечити бажані дії. Інформуючи і стимулюючи певні емоції, політична реклама регулює (і, звичайно, мобілізує) політичну поведінку. Очевидно, що без розуміння законів психіки, мотивації поведінки людей, їх потреб, механізмів спілкування розуміння впливу реклами буде недостатнім. Апелюючи до психічного, реклама стає своєрідним посередником, медіатором (звідси і англомовна назва засобів масової інформації — mass-media, що можна трактувати як «масові посередники») між психікою людей і реальним життям [153, 143][2]. Отже, реклама - це не лише атрибут товару, повідомлення, але й інструмент впливу на психіку і поведінку людей. Останнє зумовлює увагу до психологічних аспектів рекламування: саме вони задають основні параметри для розробки рекламних концепцій. Густава Лє Бона в книзі «Психологія народів і мас» писав: «Ідеї впливають на поведінку тільки після того, як вони перетворились в почуття», додаючи далі, що «сила їх дуже значна, тому що розум перестає мати владу над ними» [114, 104-106][3]. У виборчих кампаніях реклама суттєво сприяє такому перетворенню.

Показово, що у перші десятиліття радянської влади мистецтво реклами іменувалося «психотехнікою». Під час другої світової війни, в 1944 році, відомство Геббельса випустило поcібник з пропаганди, де був такий епіграф: «Психологія — найвразливіше місце у людини». Всі рекламні атаки спрямовані на це «найвразливіше місце» [229, 167][4]. Тому дослідження політичної реклами передбачає врахування й аналіз психологічних чинників рекламної стратегії та їх впливу на мотивацію поведінки споживачів політичного продукту, тобто поведінку виборців.

Політичне рекламування, як ми уже зазначали у першому розділі, є цілеспрямованою діяльністю з розповсюдження будь-якої інформації та ідей політичного характеру з метою їх впливу на свідомість мас. Діяльність з навіювання іміджевих характеристик, коректування ставлення виборців до політика здійснюється через вплив на суспільну свідомість, оскільки основне завдання рекламування полягає в тому, щоб мотивувати поведінку людей відповідно до інтересів рекламодавця, причому діяти непомітно для них. Для ефективного вирішення завдань виборчої кампанії, за аналогією з комерційною рекламою, політтехнологи прагнуть: 1) привернути увагу виборців; 2) зацікавити їх; 3) змінити їх ставлення до політичного діяча, політичної сили; 4) змусити їх голосувати певним чином. Проте значна кількість політичних сил, серед яких орієнтуватися виборцям і які пропонують подібні, а часто ідентичні програмні лозунги, останніми роками значно ускладнює вирішення цих завдань. Додамо, що мета політичної рекламної кампанії можуть полягати не тільки в досягненні ситуації, коли виборець "любить" кандидата і тому голосує за нього, але і протилежної, коли виборець "ненавидить" або не "любить" певного кандидата, а тому голосує за іншого. Тому рекламісти апелюють не до розуму, а до почуттів, впливають на сприйняття, уявлення, ставлення, формують образи, більше уваги приділяючи афективному (емоційному) аспекту рекламного повідомлення, щоб приспати критичне сприйняття виборцями змісту інформації, зіставлення його з власними уявленнями та інтересами. Саме це детермінує «одномірність мислення та поведінки» (Г.Маркузе) людей як результату впливу реклами та інших технологій. Реально виборці взаємодіють з іміджами та віртуальними образами політиків, політичних сил, створених інструментами політичних технологій і рекламою також та тиражованими через ЗМІ.

Проте безпосередньо все рекламування здійснюється при використанні засобів масової комунікації. Причому використання кожного з цих засобів має свої особливості, врахування яких має істотний вплив на ефективність пропагандистсько-агітаційної дії. Разом з тим, дослідники, що спеціалізуються на вивченні реклами, виділяють і універсальні методи, техніки, які однаковою мірою ефективні при проведенні політичної реклами безвідносно до форми і засобів масової комунікації (природно, якщо вирівняти ступінь ефективності самих ЗМК).

Механізм дії декількох десятків відомих загальних методів реклами ґрунтується на одному з психологічних принципів здійснення політичної рекламної діяльності. Тому в нашому дослідженні ці принципи аналізуються через детальний розгляд загальних методів і технік політичної реклами. Це, на нашу думку, сприяє осмисленню механізму їх дії на людську свідомість, що, у свою чергу, підвищує ефективність здійснення рекламної кампанії. Взаємозв'язок таких методів і принципів є найтіснішим. Серед основних психологічних принципів рекламування виділяють такі: принцип навіювання; принцип пояснення фактів; принцип актуальної (оперативної) рекламної діяльності.

Під навіюванням (чи сугестією) варто розуміти прямий і неаргументований вплив однієї людини (сугестора) на іншу чи на групу (сугерента). Під час навіювання здійснюється вплив, що ґрунтується на некритичному сприйнятті інформації. У повсякденному житті кожної людини такі явища відбуваються майже щодня і цей феномен став активно використовуватися в рекламній практиці. Навіювання здійснюється з метою створення певних станів чи спонукань до певних дій. Суть навіювання полягає у впливі на почуття людини, а через них — на її волю й розум. Сила впливу багато в чому залежить від наочності, доступності і логічності інформації, а також від авторитету сугестора. Ефект особливо сильний тоді, коли те, що навіюється, в цілому відповідає потребам та інтересам того, на кого чиниться цей вплив. Сила рекламного впливу залежить від повторюваності інформації. Для досягнення ефекту навіювання недостатньо повідомити інформацію тільки один раз. Варто прагнути, щоб повідомлення, яке навіюється, повторювалося кілька разів, причому щоразу в нього вносилося щось нове, змінювалися способи і форми подання змісту [25][5]. Сутністю принципу пояснення фактів є широке і всебічне тлумачення інформації з наведенням конкретних даних, роз'яснення з метою полегшення сприйняття інформації. Принцип актуальної (оперативної) рекламної діяльності передбачає створення установок готовності до спільної діяльності (наявності для цього необхідних знань, умінь, навичок).