Правове регулювання рекламної діяльності в зарубіжних країнах
Аналіз зарубіжних нормативно-правових актів дозволяє вести мову про доцільність розгляду окремих положень актів законодавства про РД різних країн за такими системоутворюючими категоріями РД як: основні поняття, які використані в законодавстві; питання щодо рекламного продукту та його інформаційна та емоційна складові; особливості здійснення РД окремих видів товарів та послуг; заборони у РД та відповідальність за неправомірну рекламу. Саме такий підхід до визначення цих категорій слугує охопленню основних регулятивних властивостей нормативного матеріалу закону, запобіганню спричинення шкоди, фіксації публічних інтересів, недопущенню зловживань, наданню юридико-технічної характеристики тощо. Це дозволяє зробити такі висновки:
I. Основні поняття-дефініції, які можуть бути запозичені та використані в українському законодавстві про РД з метою підвищення його ефективності.
Аналіз змісту Закону «Про рекламу» Азербайджанської Республіки (далі АР) від 28.11.1997 року дозволяє визначити такі поняття – засоби регулювання: «контрреклама» (у ЗУ «Про рекламу» – недобросовісна); «рекламоносій»; «рекламне агентство» та термін «оферта», якій в Україні викладений у ЦКУ так само. Доцільним є включення поняття «рекламне агентство» у ЗУ «Про рекламу», адже рекламні послуги надаються саме рекламними агентствами в особі рекламістів [121].
Закон Грузії «Про рекламу» від 18.02.1996 року передбачає такі поняття як: «неналежна реклама»; «контрреклама», де останнє викладено у тому ж сенсі, як і у Законі «Про рекламу» АР [127]. Слід зазначити, що термін «контрреклама» та родове поняття «неналежна реклама» першочергово повинні знайти своє відображення в Законі «Про рекламу» нашої держави.
У Законі Латвії «Про рекламу» від 20.12.1999 року міститься визначення поняття «реклама», яке суттєво відрізняється від того, що зазначено в законодавстві України, зокрема у частині виділення реклами як заходу, а не тільки як повідомлення (інформація) [124]. Отже, такий підхід законодавця є доречним задля недопущення завуалювати рекламний хід під будь-який масовий захід.
Закон «Про рекламу» Республіки Казахстан (далі – РК) від 19.12.2003 року надає визначення термінів: «біжучий рядок», «вивіска», «інформація про товари (роботи та послуги)», які в Україні відображені у ст. 14 ЗУ «Про інформацію» [110; 128]. Термін «вивіска» згадується у ЗУ «Про рекламу», але конкретного відображення у ст. 1 «Визначення термінів» не знайшов. Як і у законодавстві Грузії наведено термін «неналежна реклама», який викладений так само.
У Законі «Про рекламу» Республіки Молдова (далі – РМ) від 27.06.1997 року знаходить своє відображення новий термін «неадекватна реклама», який охоплює характеристику реклами як недобросовісної, недостовірної, неетичної, прихованої та іншої подібної реклами, який у законах Грузії, Вірменії та Казахстану має назву «неналежна реклама» [129].
Закон «Про рекламу» Естонської Республіки (далі – ЕР) від 01.01.1998 року закріплює вдале визначення поняття «реклама» як інформація, метою якої є збільшення продажів продуктів (товарів) або послуг, просування події або ідеї чи досягнення певної мети в будь-які інші області і яка поширюється видавцем реклами за плату або безоплатно [122]. Таким чином визначення охоплює комерційний та так званий соціальний аспект і тому представляє інтерес для формування якісного понятійного апарату та в цілому ефективного законодавства в Україні.
Законодавець у Законі «Про рекламу» Республіки Узбекистан (далі – РУ) від 25.12.1998 року слушно закріплює поняття «продукція», яке включає в себе товари, роботи та послуги, що є банальним, але важливим для розширення понятійного апарату законодавства [130]. Так само як у законах Грузії, АР, Вірменії міститься поняття «контрреклами», що є прийнятним і для законодавства України у сфері РД.
Таким чином, досвід законодавства іноземних країн дає підстави вважати, що доцільними для використання у законодавстві України є такі поняття: «неналежна реклама» (або «неадекватна реклама»); «контрреклама»; «рекламне агентство»; «біжучий рядок»; «вивіска»; «реклама, яка вводить в оману» та «продукція».
II. Щодо правового визначення самого рекламного продукту – телереклама, реклама на радіо тощо, вимоги до його кваліфікації як окремого та специфічного об’єкта правовідносин (категорії «рекламний продукт» як критерію порівняльного-правового аналізу) зарубіжний досвід дозволяє виділити такі доцільні для України напрацювання законодавця, зокрема:
Закон АР закріплює прийнятне та корисне для України положення, спрямоване на захист дітей, зокрема створення нереального представлення у неповнолітніх про вартість будь-якого товару шляхом використання для цього слів "тільки", "всього" тощо, а також навіювання думки про те, що вартість цього товару доступна для будь-якого сімейного бюджету.
У п.5 ст. 9 Закону «Про рекламу» Латвії наведено визначення поняття «порівняльна реклама», а також умови та вимоги порівняння. Однак в Україні положення такого характеру містяться в ЗУ «Про захист від недобросовісної конкуренції» (ст.7), а в ЗУ «Про рекламу» викладена відсилочна норма (ст.11).
Закон «Про рекламу» Російської Федерації (далі – РФ) від 18.07.1995 року у ст. 8 містить слушні положення щодо реклами товарів при дистанційному способі їх продажу, які визначають такі умови, за якими мають бути зазначені відомості про продавця: найменування, місце знаходження та державний реєстраційний номер запису про створення юридичної особи; прізвище, ім'я, по батькові, основний державний реєстраційний номер запису про державну реєстрацію фізичної особи як індивідуального підприємця [131]. Питання дистанційного продажу в ЗУ «Про рекламу» не знайшли свого відображення.
У Законі РМ визначені основні принципи, серед яких законодавець виділяє новий – принцип лояльності. Таким чином, ми бачимо, що у РМ вперше використано принцип лояльності в рекламі, де його критерії та визначення не містяться, проте можливо власна інтерпретація принципу змусить замислитися про необхідність його відображення в законодавстві України у сфері реклами. У ст. 12 («Реклама, яка впливає на підсвідомість») передбачено заборону реклами, що впливає на підсвідомість, справляє на споживача прихований вплив шляхом використання спеціальних аудіо - та відеовставок (подвійне накладення, 25-й кадр) чи іншим забороненим способом. Тобто міститься більш-менш деталізація щодо технологій (методів, прийомів) впливу на споживчу аудиторію.
Законодавець ЕР виклав заборону використання результатів наукових або інших досліджень, цитат із науково-технічних публікацій і статистичних чи наукових даних, що вводить в оману. У § 6 «Особа та власність у рекламі», зазначено, що не дозволяється використання зображення, голосу особи чи її власності без попередньої згоди цієї особи, адже в ЗУ «Про рекламу» мова йде виключно про використання імені та зображення особи. Слід зазначити, що вищевказані заборони є достатньо корисними для їх інкорпорації у законодавство України про РД. Також прийнятною є зазначена процедура використання у рекламі дизайну банкнот і монет держави лише за попередньою згодою Банку Естонії.
Законодавство РУ у ст. 6 («загальні вимоги») містить доречну заборону розповсюджувати порнографію, хоча згідно законодавства України діяльність, що сама по собі складає об’єктивну сторону правопорушення, апріорі не може бути предметом реклами.
Закон Вірменії «Про рекламу» від 25.05.1996 року присвячує окремі статті основоположним принципам реклами із розкриттям їх змісту (законності, достовірності та пристойності). Окремо міститься глава щодо недобросовісної реклами та її наслідків [126]. Отже, таку структуру викладення нормативного матеріалу вважаємо слушною.
Проаналізуємо нормативно-правовий акт Китайської Народної Республіки (далі – КНР), зокрема Закон «Про рекламу» КНР, який набрав чинності 01.02.1995 року [75]. Законодавець презюмує актуальний принцип, що зміст реклами має сприяти підвищенню якості товарів та послуг у Китаї, захищати законні інтереси споживачів, дотримуватися суспільної та професійної етики, охороняти престиж і інтереси держави. У цьому Законі сформульовано заборони щодо використання найменувань державних установ, імен їхніх працівників та у п.3 використання формулювань державних ідей, цитат, високих, прекрасних і інших подібних виразів. Зазначено, що реклама не повинна завдавати шкоди духовному і фізичному здоров'ю інвалідів і неповнолітніх. Заслуговує на увагу умова, що відомості у рекламі про китайський товар повинні бути зрозумілими та розбірливими. Якщо в рекламі стверджується, що продаж товару, надання послуги супроводжується видачею призу, то повинне бути вказаним асортимент подарунків та їх якість. Важливою є передбачена умова, що при використанні в рекламі цифрових даних, статистичних матеріалів, результатів опитувань, уривків із текстів, цитат, необхідно дотримуватися їх достовірності, правильності, а також зробити посилання на їх першоджерело. Цікавою є вказівка засобам масової інформації (далі – ЗМІ), що не слід подавати рекламу у вигляді репортажу про новини [153]. Таким чином, враховуючи досвід КНР, доцільним для відображення в українському законодавстві з подібним змістом є вищезазначені положення.
