Принципи та заборони як правові засоби регулювання рекламної діяльності

Слід констатувати, що виконати функцію протидії недобросовісній РД призначені спеціальні правові засоби, що у вигляді окремих правових норм містяться у ЗУ «Про рекламу», «Про захист від недобросовісної конкуренції». Адже ЗУ «Про захист від недобросовісної конкуренції» сферою своєї дії розповсюджується також і на РД, оскільки вона є господарською і має здійснюватися  на конкурентних засадах. Так, у ст. 4 ЗУ «Про захист від недобросовісної конкуренції» зазначено, що неправомірним є використання імені, комерційного (фірмового) найменування, торговельної марки, рекламних матеріалів, оформлення упаковки товарів і періодичних видань,  інших позначень без дозволу (згоди) суб'єкта господарювання, який раніше почав використовувати їх або схожі на них позначення у господарській діяльності, що призвело чи може призвести до змішування з діяльністю цього суб'єкта господарювання [106]. У ст.7 цього ж Закону розкривається зміст відсилочної норми ст.11 ЗУ «Про рекламу» щодо правомірної та неправомірної порівняльної реклами. Стаття 8 ЗУ «Про захист від недобросовісної конкуренції» передбачає, що дискредитацією суб'єкта господарювання є поширення у будь-якій формі неправдивих, неточних або неповних відомостей, пов'язаних із особою чи діяльністю суб'єкта господарювання, у тому числі щодо його товарів, які завдали або могли завдати шкоди діловій репутації суб'єкта господарювання. Достатньо цікавим є зміст ст. 15-1 цього ж закону, де вказано, що у рекламі під поширенням інформації, яка вводить в оману, слід розуміти повідомлення неповних, неточних, неправдивих відомостей, зокрема внаслідок обраного способу їх викладення, замовчування окремих фактів чи нечіткості формулювань, що вплинули або можуть вплинути на наміри цих  осіб щодо придбання (замовлення) чи реалізації  товарів, робіт та послуг цього суб′єкта господарювання, а також роз′яснено, які саме відомості і становлять зазначену інформацію, що безпосередньо вводить в оману. У ст.19 цього ж закону викладено неправомірне використання комерційної таємниці без дозволу уповноваженої на це особи, що в окремих випадках може мати відношення до РД [106].

У цьому сенсі ЗУ «Про захист від недобросовісної конкуренції» містить положення, які регулюють відносини та підпадають під категорію «недобросовісна явна реклама», тобто статті цього закону регулюють конкурентні відносини, які мають виключно явний (неприхований) характер. У той же час задля ефективності здійснення РД недобросовісна конкуренція може проявлятися і у використанні різноманітних прихованих, маніпулятивних технологій, які впливають на свідомість та підсвідомість споживачів. На цей час психологічна наука динамічно розвивається, що сприяє все більшому використанню новітніх психологічних технологій впливу на споживача у сфері реклами, що надає можливість недобросовісно отримати неправомірні переваги над іншими конкурентами. Отже, проблема обмеження недобросовісної господарської практики, зокрема в сфері РД, може полягати, по-перше, у необхідності ідентифікувати саме як рекламу, а по-друге, за рахунок визначених у законодавстві відповідних кваліфікаційних засобів – визначити таку рекламу як недобросовісну, а тому протиправну.

Слід зазначити, що РД притаманна подвійна сутність, із одного боку її можна розглядати як різновид господарської діяльності, яка спрямована на надання послуг і отримання прибутку, тоді вона повинна ґрунтуватися на засадах добросовісної економічної конкуренції як і будь-який інший вид господарської діяльності. З іншого боку, реклама, виходячи з функціонального призначення, забезпечує реалізацію товарів і послуг різноманітних суб′єктів господарювання, що їх виробляють для споживання. І сама по собі РД може здійснюватися на засадах добросовісної конкуренції, якщо розглядати таку в контексті функціонування саме ринку РП, внутрішньогалузевої конкуренції рекламних агентств як суб′єктів господарювання. Але в той же час реклама може використовуватись як інструмент недобросовісної конкуренції, що застосовується іншими суб′єктами господарювання для отримання економічних переваг на визначених товарних ринках. Адже в рекламному продукті часто використовуються маніпулятивні технології для отримання ринкових переваг позаекономічними способами. Позаекономічними вони будуть саме тому, що більшість сучасних економічних концепцій ґрунтується на засадах економічної поведінки людини як раціональної. Презюмується, що споживач повинен діяти і здійснювати свій вибір раціонально. Відтак указані маніпулятивні технології застосовуються саме для впливу на підсвідомість, що дозволяє викривити процес раціонального вибору товарів або послуг, тому умовно їх можна назвати «позаекономічними». Таким чином, РД, точніше рекламний продукт, а також спосіб донесення такого продукту до споживача, інструментально є засобами, що сукупно складають діяння, які можуть бути кваліфіковані, саме як недобросовісна реклама. 

Вся работа доступна по ссылке https://mydisser.com/ru/catalog/view/37282.html