Сутність, принципи та функції банківського маркетингу

Фінансово-банківські установи забезпечують ринкову економіку інструментами і механізмами регулювання економічних процесів. Банки є важливою ланкою ринкової економіки, тому банківські послуги (продукти) – це послуги особливого виду, бо сприяють розвитку як виробничої, так і соціальної інфраструктури.

Специфіка банківської діяльності та банківського продукту накладає відбиток на маркетинг у банківській сфері. Він постає як особлива галузь маркетингу сфери послуг. Специфіку мають усі прийоми маркетингових досліджень і розробок, функції, завдання, прийоми маркетингу, усі елементи системи маркетингу, що відносяться до банківської сфери.

В Україні розвиток маркетингу в промисловості та у сфері банківських послуг (продуктів) відбувався в дуже складних кризових умовах, що характеризується відсутністю досвіду, методологічних розробок, кваліфікованих спеціалістів та інформаційного середовища.

Головними факторами, що викликають необхідність застосування маркетингової діяльності в банках, є наступні:

• посилення конкуренції у банківській системі як у сфері залучення засобів, так і в сфері надання кредитних послуг. Конкуренція у банківській сфері відрізняється розвиненістю форм та інтенсивністю, відсутністю вхідних бар'єрів і патентних обмежень;
• обмеження цінової конкуренції на ринку банківських продуктів, що пов'язані з державним регулюванням;
• розвиток інформаційних технологій і засобів комунікацій на базі сучасної техніки, що призвело до розширення територіальної сфери діяльності фінансово-кредитних інститутів;
• диверсифікація банківської індустрії. Розширення спектра банківських продуктів, застосування небанківських  методів позички грошових коштів;
• інтернаціоналізація економічних процесів, що супроводжується проникненням банків на закордонні ринки та їх конкуренцією з місцевими банками, глобалізація банківської конкуренції.

Основними завданнями маркетингу в банку виявляються:

• забезпечення рентабельної роботи банку в умовах грошового ринку, що постійно змінюються;
• гарантування ліквідності банку з метою дотримання інтересів кредиторів і вкладників, підтримки іміджу банку серед населення;
• максимальне задоволення запитів клієнтів щодо обсягу, структури та якості послуг, які здійснює банк. Це створює умови для стабільних ділових відносин;
• комплексне вирішення комерційних, організаційних і соціальних проблем колективу банку.

У вітчизняній і зарубіжній монографічній літературі розкриттю сутності банківського маркетингу не приділено належної уваги, що уповільнює його розвиток у діяльності банків.

Стосовно сутності поняття «банківський маркетинг» у науковій літературі існують різні погляди. Цей термін трактується науковцями як: «філософія банківського бізнесу та інструментарій для ефективного правління ресурсами» [218, с. 7], «система управління банківською діяльністю у межах загальної ідеології маркетингу» [99, с. 58], «конкретна банківська діяльність щодо акумуляції грошових коштів та заощаджень, а також надання  кредитів» [16, с. 275]. Значна група вчених визначає банківський маркетинг як «складову частину менеджменту банку» або «основу інформаційної підсистеми сучасного банківського менеджменту» [183, с. 492; 14, с. 274; 139. с. 520] та пов’язує його безпосередньо із «стратегією розвитку».

З огляду на вирішальне значення для банку наявності надійних клієнтів. учений Е. А. Уткін трактує банківський маркетинг як «пошук та використання банком найбільш вигідних ринків збуту банківських продуктів з урахуванням реальних потреб клієнтури» [179, с. 61]. Розвиваючи цю думку, дослідник банківського маркетингу Г. С. Панова [130, с. 68] відзначає особливу роль клієнтури серед цілей маркетингу банку, а В. Д. Маркова [99, с. 56] визначає сутність банківського маркетингу як «стратегію виявлення та використання потреб суспільства в послугах банку у комерційних цілях».

На нашу думку, найбільш ґрунтовне визначення поняття банківською маркетингу з яким погоджується автор, дала вітчизняний науковець Л. Ф. Романенко, розкриваючи його як «філософію, стратегію і тактику банку, що спрямовані на ефективне задоволення потреб, запитів та сподівань, вирішення проблеми існуючих і потенційних банківських клієнтів шляхом успішної реалізації на ринку банківських продуктів, які враховують тенденції розвитку ринку та приносять користь суспільству завдяки управлінню активами та пасивами, прибутками і витратами, ліквідністю банку, рівнем ризику його операцій»  [147, с. 148].

Знання філософії маркетингу, уміння керувати бізнес-ідеями не можуть бути достатніми для організації ефективної діяльності підприємництва. Необхідний ще й інструментарій, тобто сукупність способів, методів, за допомогою яких можна було б впливати на споживачів та інших суб'єктів системи маркетингу для досягнення поставлених цілей. Таким інструментарієм є marketing mіх (комплекс маркетингу), що уперше ввів у теорію маркетингу у 1953 р. професор Нил Борден у своєму президентському звертанні до Американської асоціації маркетингу (Аmегісаn Маrкеtіng Аssосіаtіоn) [170, с. 304].

За визначенням відомого американського фахівця в області маркетингу Ф. Котлера, комплекс маркетингу - це «набір перемінних факторів маркетингу, що піддаються контролю, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку» [84, с.57].

Англійський економіст Дж. Маккарті у своїй книзі «Основи маркетингу» (1960 р.) у популярній формі ввів класифікацію різних маркетингових елементів, що входять у комплекс маркетингу, розбивши їх на чотири кате­горії, що відомі з тих пір у колі фахівців, як «Чотири Р»: товар (ргоduct), ціна (рrісе), методи розповсюдження (рlасе), методи стимулювання (ргоmоtіоn) [180, с.108].

Надалі модель «4-Р» була розвинена і прийняла закінчений вид у роботах Ф. Котлера. Товар – це набір «виробів і послуг», що фірма пропонує цільовому ринку. Ціна – грошова сума, що споживачі повинні сплатити для одержання товару. Методи поширення (збут) - усіляка діяльність, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів. Методи стимулювання - усіляка діяльність фірми по розповсюдженню відомостей про достоїнства свого товару і переконанню цільових споживачів купувати його [84, с.58].

В даний час у країнах з ринково орієнтованою економікою, концепція традиційного маркетингу-мікс («4-Р») вважається обмеженою, хоча і включає елементи і функції, що істотні і є основними складовими маркетингової діяльності. Були початі спроби ввести в структуру маркетингового комплексу додаткові елементи, наприклад, іноді додається п'яте «Р», означаюче люди, людські ресурси (реорlе), персонал (регsоnnеl) або особисті продажі (реrsоnаl selling) [170, с. 315]. У 1986 р. Ф. Котлер запропонував два додаткових і універсальних «Р»: політична влада (роlitiсаl роwеr) та формуван­ня суспільної думки (рublіс оріnіоn fоrmаtіоn) [170, с. 329].

Вся работа доступна по ссылке https://mydisser.com/ru/catalog/view/538770.html