Основні наукові підходи до інтерпретації феномену паблік рилейшнз

Пошук універсального визначення паблік рилейшнз апріорі припускає синтез в єдиній дефініції найбільш переконливих підходів і думок. Слово або словосполучення, що служить для однозначного і точного позначення спеціального, наукового поняття в певній системі спеціальних понять, вважається терміном. Термін “паблік рилейшнз”, (“PR”, “зв’язки з громадськістю”) відображає зазначений феномен в узагальненій формі, фіксуючи його загальні і специфічні ознаки. Як і будь-який термін, “паблік рилейшнз” має зміст, або значення (семантику), і форму, або звуковий комплекс (вимову, написання). Якість самої дефініції “паблік рилейшнз” залежить від того, наскільки в її структурі відображається ступінь сформованості знань щодо об’єкту, який аналізується.

Ф. Буарі метафорично зазначає: “Рublic relations <…> Ці слова використовувалися для опису стількох речей, на них витратили так багато чорнила і вони викликали таку кількість суперечок, що легко зрозуміти, чому так важко скласти про них чітке уявлення і чому вони викликають стільки питань <...>. Вельми важко позбавити PR тієї строкатої клаптикової ковдри Арлекіна, в яку їх звикла рядити погано інформована публіка” [81, с. 35].

Отже, проблема визначення феномену PR в сучасному науковому дискурсі залишається дискусійною і потребує подальшого пошуку шляхів її вирішення. Першим кроком до розв’язання цієї проблеми ми вважаємо виділення основних наукових підходів, що покладені в основу розуміння феномену PR.

Аналіз сучасної наукової літератури з паблік рилейшнз дозволяє нам виділити такі підходи до визначення цього феномену.

По-перше, PR в сучасному науковому дискурсі розглядається як певний феномен культури, багатовимірне ментальне утворення, що кодує знання про соціально та культурно значущу сферу людської діяльності. За визначенням сучасних британських дослідників К. Ботана і В. Газлетона, паблік рилейшнз є певною культурою, в першу чергу, частиною культури взаємовідносин у суспільстві, “це культурна практика сама по собі” [587, р. 104]. В дисертації Є. Кузнецової зв’язки з громадськістю визначаються як такий феномен культури, який виступає в якості інтегратора всіх сегментів системи культури суспільства, тобто виконують культуроутворюючу роль [279], а українська дослідниця Л. Мендісабаль зв’язки з громадськістю розглядає як фактор культурної політики української держави [326].

Справді, якщо розглядати цей феномен в цьому ракурсі, то ми побачимо, що “пріоритет культури” при визначенні PR зумовлений низкою причин.

Причина перша: PR є досягненням загальної культури як рівня цивілізованості людського суспільства загалом, вони виникли в результаті технічного прогресу і є його наслідком, оскільки культура, як сукупність досягнень у виробничому, громадському й розумовому плані в різних сферах (науці, освіті, мистецтві, та ін.) включає елементи технократичних перетворень. Отже, PR можна вважати культурною практикою. Додамо, що у межах певного соціуму, який є результатом діяльності організованої на конкретному етапі історичного розвитку сукупності індивідів, що об’єдналися на підставі характерних саме для них відносин, PR може розглядатися як професійна субкультура. Cхему інтеграції PR в систему загальної культури російська дослідниця А. Ігнаткіна визначає наступним чином: “виробник (професійна організація, що спрямована на розвиток PR-діяльності) ↔ концепт PR як продукт ↔ споживач (національно-культурне співтовариство) та концепт PR як концепт сприйняття” [182, с. 56]. Пройшовши останню стадію інтеграції в систему загальної культури, PR включається в структурні схеми спілкування і в розумові категорії, що характеризують, в першу чергу, соціальну комунікацію.

Причина друга: процеси “громадських зв’язків” перебувають під сильним впливом різноманітних соціокультурних тенденцій, зумовлених становленням сучасного соціуму. За лексикологічною проблемою визначення термінології в сфері зв’язків з громадськістю стоїть, як слушно зазначає О. Кисельова, проблема соціокультурна, яка зумовлена постійним розвитком і уточненням знання про PR в цілому і самобутністю українського інституту громадських зв’язків зокрема [219]. Отже, пріоритет культурологічного підходу при визначенні PR зумовлений його міжкультурною значимістю: PR був занесений до українського інформаційного простору з американського та європейського когнітивного простору в процесі комунікації між американською, європейською та українською культурами і став частиною національної комунікаційної культури.

Ми погоджуємося з думкою Т. Лещенко, що зв’язки з громадськістю мають реалізовувати свій культуроутворюючий потенціал у субкультурі певних соціальних спільнот завдяки продукуванню, відтворенню і трансляції цінностей цих спільнот, культивування відкритості, інтегративності й стійкості відносин, розвитку здатності моделювати суспільний настрій [300]. Крім того, спираючись на основні положення концепції соціальної дії Т. Парсонса [370], можна розглядати зв’язки з громадськістю на соцієтальному рівні (на рівні організаційних аспектів життєдіяльності суспільства) в кількох аспектах: як елемент, що виконує функцію відтворення культурних зразків у культурі, яка їх виробляє; як механізм соціокультурної презентації світоглядних уявлень і цінностей у зовнішньому середовищі, як спосіб формування публічного дискурсу. Щоправда для українського бізнесу культурна складова моделі поки не набула характеру значущого елемента. Цим, на нашу думку, пояснюється різниця в осмисленні зв’язків з громадськістю в контексті субкультури бізнес-спільноти або політичної спільноти за кордоном і в Україні, де, на відміну від більшості країн Європи, Азії та Америки, мало застосовується підхід до зв’язків з громадськістю як до соціокультурної комунікації між владою і суспільством, між бізнесом і суспільством, що ґрунтується на спільних цінностях.

Виявлення сутності зв’язків з громадськістю як поширеного в сучасному світі феномену ускладнюється, якщо усвідомити той факт, що цей феномен набуває певних ознак, адаптуючись у різних культурах і, відповідно, мовах. І хоча сам термін “PR” був запроваджений американськими фахівцями в галузі суспільних комунікацій, згодом відбулася його адаптація і в інших країнах світу. Надалі це поняття та його функції модифікуються і набувають у інших культурах певних рис, відмінних від американської. Розглядаючи різні аспекти міжкультурної комунікації як феномену сучасного світу, багато авторів приділяють пильну увагу так званому “конфлікту культур” при сприйнятті однієї культурою артефактів іншої культури (О. Єгорова; Г. Іванченко; Г. Авенаріус (H. Avenarius); Р. Сінгх (R. Singh), Р. Сміт (R. Smyth), Г. Сіннотт (G. Synnott), Д. Маккі (D. McKie); Д. Мосс (D. Moss) и Д. Версік (D. Vercic), Б. ван Рулер (Betteke van Ruler)). Так, наприклад, зв’язки з громадськістю в Японії розуміються як “зв’язки з пресою”, в японській мові немає терміна для позначення цього феномену, немає відповідного терміна і в німецькій мові, у Румунії термін “зв’язків з громадськістю” нерідко плутається з позначенням “інформаційна довідка”, – послуги, яка надається покупцям в якості сервісної довідки [143, с. 135]. Але відсутність відповідного терміну не означає, що там не поширена сама практика PR, що є сферою соціальнокомунікаційної діяльності. Такий стан справ з визначенням самого феномену PR та змістом цієї діяльності призводить до того, що недооцінка важливості визначення паблік рилейшнз певною мірою позначаються на тому, що і функції і професійна практика різняться залежно від регіону в світових масштабах. “Конфлікт культур” із самого початку відчувався при сприйнятті українською культурою PR як артефакту іншої культури. Це було характерно для українського суспільства в 90-ті рр. ХХ ст., тобто в момент входження його в життя нашої країни.

По-друге, один з підходів до визначення феномену паблік рилейшнз містить таку складову, як комунікаційний менеджмент або управління комунікаціями. При цьому “управління” або “менеджмент” слід розуміти широко, як управління інформаційно-комунікаційними потоками, управління (сортування) бажаних / небажаних складових інформаційно-комунікаційних потоків, а також керування інформацією через її виробництво (визначення потреби в якійсь інформації, складання цієї інформації в несуперечливе повідомлення або серію повідомлень, просування створеного інформаційного продукту, визначення результату комунікативної акції за допомогою встановлення наявності або відсутності бажаних змін в поведінці тих, на кого ця інформація була спрямована). Інакше кажучи, фахівець з PR працює з повідомленням на всіх етапах і на всіх ланках комунікаційного ланцюга, забезпечуючи його максимальну ефективність.

Найбільш авторитетні американські дослідники сучасності в галузі PR Дж. Грюніг (J. Grunig) і Т. Хант (Т. Hunt) вважають, що більшість визначень паблік рилейшнз включають такі два елементи як комунікація і менеджмент. Вони визначають PR як управління комунікацією між організацією та громадськістю [602]. Їх підтримує і інший сучасний американський дослідник М. Менчер (М. Mencher): “PR – це функція менеджменту, яка вивчає і оцінює ставлення громадськості, ідентифікує політику й дії індивіда чи організації з інтересами громадськості і реалізує програму дій для здобуття суспільного сприйняття і розуміння” [612, с. 108]. Свого часу відомий американський вчений Р. Гарлоу (Rex F. Harlow) дав визначення PR, яке згодом увійшло майже в усі світові та українські наукові та практичні дослідження: “PR виконують управлінську функцію, яка сприяє взаєморозумінню, допомагаючи організації встановлювати і підтримувати двосторонню лінійну комунікацію з її громадськістю; включає в себе управління проблемними питаннями; інформує керівництво організації про громадську думку і допомагає реагувати на неї; визначає служіння інтересам громадськості як головний обов’язок організації; інформує топ-менеджерів організації про зміни і допомагає ефективно реагувати на них, тобто виступає як “система раннього сповіщення” про небажані тенденції і базується на відкритому, заснованому на етичних нормах спілкуванні як головному засобі діяльності” [599, с. 36]. Спроба Р Гарлоу вивести максимально об’єктивне, “універсальне” визначення паблік рилейшнз, використовуючи при цьому весь спектр думок, одночасно здобула і повагу, і нарікання дослідників: колеги не втрималися від критики його претензії на універсальність, отже, загального визнання воно так і не набуло.

Російський дослідник Б. Борисов пропонує власне, синтезоване визначення: “PR – це створення системного інформаційного простору в управлінських цілях з метою формування сприятливих моделей соціальної поведінки, розтлумачених індивідами як самостійні й раціонально обґрунтовані акти; з метою створення і підтримки репутації суб’єктів як державної, так і приватної сфер діяльності. PR – стратегічний корпоративний менеджмент” [77, с. 31]. На наш погляд, це визначення є одним з тих, що найбільш повно розкривають сутність PR як соціально комунікаційного феномену, хоча і є складним за своєю конструкцією.

Одним з найбільш вдалих, на думку практиків PR, є визначення, надане групою науковців – С. Катліпа (S. Cutlip), А. Сентера (A. Center) і Г. Брума (G. Broom), де громадські зв’язки розглядаються як управлінська функція, за допомогою якої встановлюються і підтримуються корисні стосунки як для організації, так і для її громадськості [593]. Однак, якщо аналізувати це визначення з точки зору науки про соціальні комунікації, в ньому відсутня комунікативна складова, адже “взаємокорисні стосунки” не завжди передбачають комунікативний зв’язок. Хоча його лаконічність та прагматична направленість, безумовно, імпонують переважної більшості кризисних менеджерів та маркетологів, які розглядають PR лише як взаємокорисну співпрацю (іноді навіть без “взаємо”).

Підходу до розуміння паблік рилейшнз як менеджменту комунікацій дотримується і певне коло українських дослідників. Так, наприклад, В. Мойсеєв, який стояв біля витоків формування української  школи PR, пропонує визначення зазначеного феномену, згідно до якого PR розглядається як різновид соціально-психологічного менеджменту, заснованого на точній і вичерпній інформації, що стала результатом аналізу тенденцій розвитку країни (або регіону чи галузі діяльності) в політичній, економічній, соціальній і психологічній сферах. Діяльність в сфері PR, на думку дослідника, має бути заснована на дотриманні громадських інтересів та етичних норм. Їх завдання – планомірна реалізація інформаційних та соціально-технологічних заходів по “встановленню усвідомлених, гармонійних і взаємовигідних зв’язків між суб’єктами і об’єктами соціальної діяльності, між ними і громадськістю (її групами), владою заради впливу на громадську думку і прийняття рішень у процесі соціального управління і досягнення обопільної довіри і вигоди” [342, с. 16]. Український дослідник В. Королько також розглядає паблік рилейшнз як управлінську функцію, “що покликана оцінювати ставлення публіки, ідентифікувати політику і дії приватної особи або організації стосовно до громадських інтересів і виконану програму діяльності, спрямовану на досягнення розуміння і сприйняття її масами” [247, c. 120]. Перш за все як сферу управління комунікаційною діяльністю, розглядає PR і представник наукової школи Києво-Могилянської академії С. Квіт. Він надає зв’язкам з громадськістю статус і науки, і мистецтва, визначаючи основний зміст цієї галузі наступним чином:  зв’язки з громадськістю “спрямовані на формування ефективної системи інформаційних потоків соціального суб’єкта, що забезпечують оптимізацію його взаємодії з громадськістю, від якої залежить успішна життєдіяльність даного суб’єкта” [213, с. 122]. Українська дослідниця Л. Єгорова вважає, що “PR – феномен сучасного суспільства, товариства “просунутих” інформаційних технологій, призначення якого шляхом гармонізації відносин між різними соціальними інститутами одночасно контролювати і управляти інформаційними потоками” [161, с. 10]. Погоджуючись зі згаданими вище дослідниками, вважаємо, що розуміння паблік рилешнз як сфери управління комунікаційними потоками дійсно відображає сутність даної діяльності. Воно і є найбільш поширеним, оскільки відповідає потребам соціуму у створенні ефективної системи обміну інформацією, що забезпечує оптимізацію громадських зв’язків.

Вся работа доступна по ссылке https://mydisser.com/ru/catalog/view/85009.html