Зарубіжна та українська наукова традиція щодо визначення поняття “PR”

Класифікацію дефініцій паблік рилейшнз можна укладати, враховуючи складність зазначеного феномену, на різних підставах. Значна кількість варіантів наукової дефініції “паблік рилейшнз” свідчить про багатогранність цього феномену “в його, так би мовити, онтологічному аспекті” [274, с. 32]. Крім того, слід мати на увазі, що в гносеологічному аспекті немає однозначних підходів до визначення сутності будь-якого явища, у тому числі, й розглянутого нами. Для визначення будь-якого феномену можна виділяти різні методологічні підходи.

Критерії вибору дефініцій PR для аналізу, за версією М. Шишкіної, представлені таким чином: легітимність, тобто наявність у визначення офіційного або інституційного статусу, отриманого в професійних співтовариствах, на конгресах, конференціях тощо; канонічність визначень – їх фіксація у  словниках, енциклопедіях; високий науковий або професійний статус визначень – приналежність визнаним авторитетам у теорії та практиці, авторам підручників й університетських навчальних програм; репрезентативність визначень основних типів поглядів на сутність і зміст зв’язків з громадськістю, представлених у спеціальній літературі.

Застосовуючи соціологічний підхід до обробки визначень PR, М. Шишкіна вважає, “якщо користуватися основними принципами методології соціального пізнання і розглядати зв’язки з громадськістю як соціальне явище, то можна виділити їх базисний онтологічний статус і обмежену кількість похідних від нього. Такий підхід дозволяє сформулювати не одну, а кілька дефініцій паблік рилейшнз, що не суперечать одна одній, досягти згоди з приводу їх субординації і зняти антагонізм між ними. Крім того, це дасть можливість застосування операціональної дефініції, відповідної конкретній ситуації” [562, с. 62]. Такий підхід, на нашу думку, є найбільш перспективним, оскільки базується на розумінні PR як явища соціального і такого, що має інституційний статус.

С. Ємельянов виділяє нормативний, або описовий, і аналітичний підходи до класифікації визначень терміну “PR” [162]. В контексті виділених ним в теорії PR методологічних підходів можна відзначити, що представники першого підходу роблять акцент на перерахуванні у визначенні суттєвих, на їх погляд, характеристик паблік рилейшнз, які відображають насамперед функціональний аспект, а в межах аналітичного підходу до визначення паблік рилейшнз на основі аналізу наявних дефініцій дослідники намагаються дати своє визначення, яке б найбільш адекватно і найбільш повно відображало б сутність цього явища. Такими авторами є С. Блек, Р. Гарлоу, О. Чуміков, М. Шишкіна та ін. Так, наприклад, О. Чуміков поділяє проаналізовані ним дефініції “паблік рилейшнз” на три групи залежно від ступеня обліку в їх утриманні інтересів організації та громадськості [542, с. 12–16]. Першу групу складають так звані альтруїстичні визначення (наприклад, визначення, прийняте Інститутом суспільних відносин Великобританії); до другої групи – компромісні визначення, в яких відображено поєднання інтересів організації та громадськості (наприклад, визначення, запропоноване Першою світовою асамблеєю асоціацій PR в 1978 р. в Мехіко, в якому PR розглядаються і як мистецтво, і як наука, що має аналізувати основні тенденції, прогнозувати наслідки, видавати рекомендації керівникам організацій і виконувати програми дій в інтересах як організацій, так і громадськості; третю групу складають визначення паблік рилейшнз, отримані в межах прагматичного підходу, який передбачає пріоритет інтересів організації, реалізація яких ґрунтується на маніпулятивних технологіях. При визначенні PR сам О. Чуміков схиляється до прагматичного підходу: “PR – це система інформаційно-аналітичних і процедурно-технологічних дій, спрямованих на гармонізацію взаємин усередині певного проекту, а також між учасниками проекту та його зовнішнім оточенням з метою успішної реалізації цього проекту” [542, с. 14]. Аналіз трактування зазначеного феномену дозволяє нам стверджувати, що до третього підходу – прагматичного – схиляються вчені, які вважають, що PR являють собою професійно організовану, спеціалізовану управлінську діяльність, але це управління особливого роду. Це адресне управління корпоративними відносинами, станом громадської думки по конкретній проблемі, яке має здійснюватися ненасильницькими (не адміністративно-командними) і неманіпулятивними засобами. Ми схильні вважати, що прагматичний підхід для кожної країни є відображенням певного періоду розвитку PR – і як галузі практичної діяльності, і наукового уявлення про зазначений феномен.

Одним з варіантів вирішення проблеми дефінування такого складного соціокультурного феномену як паблік рилейшнз, може бути вже згадуване нами виявлення ключових “кодів”, запропоноване І. Кужелевою-Саган, що складають “генотип”, за допомогою якого дослідниця пропонує ідентифікувати й конструювати PR в межах будь-якої філософської і спеціально наукової парадигми, сфери соціальної практики, наукової галузі та ціннісно-цільової установки [276]. І. Кужелева-Саган пропонує власне операціональне визначення PR, перш за все, як об’єкта пізнання: “паблік рилейшнз – це багатовимірний, поліонтологічний, амбівалентний та антропо-соціокультурний феномен, що еволюціонує, і “генотип” якого складають п’ять генералізованих, нерозривно пов’язаних один з одним кодів” [276, с. 7].

На думку дослідниці О. Осипової, головним обмеженням існуючих класифікаційних підходів до визначення феномену зв’язків з громадськістю стало відсторонення від онтології його суб’єктів. У зв’язку з цим віднесення визначень PR до будь-якого типу (нормативних, аналітичних, класичних, універсально-компілятивних тощо) не розв’язує базових методологічних проблем щодо сутності й соціальної ролі зв’язків з громадськістю, і в результаті кожна група може включати визначення, що знаходяться у відносинах контрарності і навіть контрадикторності [363]. Виходячи з цього, О. Осипова пропонує детермінуючий ціннісно-смисловий зміст взаємозв’язку суб’єктів PR-комунікацій як основний критерій, на який слід спиратися в процесі зарахування визначень паблік рилейшнз до одного з названих типів. На підставі цього критерію автор виділяє три основні підходи до визначення PR – маркетинговий, соціально-управлінський і аксіологічний. До першої групи входять визначення, в яких онтологічний статус людини редукується до споживача, а громадськість конституюється як певний сегмент споживчого ринку. Другий підхід ґрунтується на їх зарахуванні самими авторами до галузі соціального управління. При аксіологічному підході паблік рилейшнз ґрунтуються на суб’єкт-суб’єктній основі, комунікативний простір розглядається як соціокультурний, гуманістичні цінності конституюються як фундамент людської культури, а громадськості відводиться роль носія ціннісної свідомості та гуманістичного ціннісного ставлення [363]. Не можна не погодитися з тим, що аксіологічний підхід передбачає розкриття в процесі внутрішніх і зовнішніх комунікацій ціннісно-смислового змісту дій суб’єктів PR-комунікацій, але ми вважаємо його не завжди достатнім для розкриття змісту PR як соціальнокомунікаційної практики.

І. Шакалов систематизує та піддає аналізу наявні визначення PR і виділяє такі методологічні підходи: “альтруїстичний”, “науковий” і “утилітарний”. Автор цієї класифікації пропонує розширене “соціальне” розуміння PR як діяльності, яка може сприяти реалізації як державних, так і корпоративних соціальних програм і пропонує визначати PR як систему соціальних дій інформаційно-комунікативного характеру, націлених на гармонізацію взаємин індивідів всередині конкретного проекту, а також між учасниками цього проекту та його зовнішнім оточенням з метою успішного здійснення [543].

В. Замятіна вважає, що умовно можна виділити чотири розуміння сутності паблік рилейшнз: PR як практична або професійна діяльність; PR як особливий вид менеджменту; PR як форма організації комунікації; PR як комунікація між організацією та громадськістю [169, с. 38]. Дана класифікація, на наш погляд, штучно розділяє процес встановлення комунікаційного обміну в контексті громадських зв’язків, оскільки практична діяльність в галузі паблік рилейшнз апріорі є професійною діяльністю, суть якої – встановлення доброзичливих відносин та видача рекомендацій різним організаціям щодо корекції їх публічного іміджу. В той же час фахівець з PR-технологій Ф. Генслоу зазначає: “PR є одним з елементів всього різноманіття видів діяльності, що становлять наше життя. Ми стикаємося з ними постійно. Ми невпинно використовуємо паблік рилейшнз за допомогою безлічі найрізноманітніших способів (в кожен окремий момент залежних від проблем, що вирішуються в конкретній ситуації), навіть якщо самі не усвідомлюємо цього” [523, с. 18]. Подібного роду підхід дозволяє говорити про специфічність цього типу характеристики PR, оскільки при такому визначенні PR стає чимось більшим, ніж просто професійна діяльність, яка організовує особливим чином комунікацію (взаємодію) між організацією та її оточенням. Паблік рилейшнз є сама комунікація, тобто зв’язок між ними. Вона існує незалежно від того, управляє нею хто-небудь чи ні. Створення сприятливих умов для двостороннього спілкування, позитивного ставлення до діяльності організації, гармонізації та узгодженості інтересів можливо лише завдяки керованості комунікаційних потоків, і перш за все, їх змістовного наповнення. У якості керуючої підсистеми виступає суб’єкт паблік рилейшнз, а в якості керованої – громадськість. Суть PR в цьому випадку полягає в тому, що перетворена суб’єктом інформація, впливаючи на керуючу підсистему, змінює її стан. PR одночасно є і формою організації комунікації. У цьому випадку паблік рилейшнз пов’язані із забезпеченням розуміння через знання. Тобто комунікація між організацією та громадськістю будується задля забезпечення розуміння діяльності організації. Тоді предметом паблік рилейшнз (PR) є аналіз, побудова та управління комунікативними потоками будь-якої структури (в т.ч. і організації), а також рішення задач комунікативної організації суспільства загалом [241, с. 4]. Перші три позиції можна об’єднати, тому що в більш широкому значенні паблік рилейшнз є професійною діяльністю, метою якої є спеціально організована комунікація між організацією та громадськістю.

Низку суперечностей у визначенні PR і сфери його дії породжує дуальний характер феномену та різне тлумачення процесу комунікування. З одного боку, паблік рилейшнз трактується в наукових роботах як сфера прикладних комунікацій, інакше кажучи, як професійна діяльність. З іншого боку, паблік рилейшнз постають як комунікація між організацією та громадськістю. В. Замятіна зауважує: якщо виходити з того, що PR – це комунікація між організацією і громадськістю, тоді слід вважати, що зв’язки з громадськістю властиві всім організаціям і їх не можна уникнути; якщо ж PR визначати як особливу професійну діяльність, тоді паблік рилейшнз властивий тільки тим організаціям, де працюють PR-фахівці [169, с. 35–38]. На наш погляд, позбутися такого дуалізму в розумінні PR  неможливо. Причину цього ми бачимо в тому, що дослідники та ідеологи PR виходять з принципово різних передумов, на яких ґрунтується розуміння сутності й функцій PR і саме тому ці визначення об’єднати в принципі неможливо.

А. Ужанов, спираючись на логічний метод множини Г. Кантора, провів власний, логіко-семантичний, аналіз дефініцій PR різних авторів, результатом чого стало виявлення ключових понять стосовно досліджуваного феномену. “З одного боку, PR – це наука, що вивчає закономірності комунікаційної взаємодії між організацією та середовищем; теорія і метод досягнення в суспільстві згоди з приводу призначення та діяльності організації; конкретний перелік практичних форм діяльності; функція управління процесами формування навколо організації сприятливого соціоорганізаційного простору; механізм і соціальна технологія адаптації цілей і соціальної ідеології організації, які пройшли в суспільстві змін, мистецтво формування доброзичливої громадської думки і привабливого соціального іміджу організації; стиль організаційної та інформаційної діяльності органів управління щодо досягнення суспільної підтримки організації. З іншого – сукупний ряд таких понять, як суспільні відносини, громадськість, реклама, пабліситі, громадська думка, комунікативний менеджмент, спілкування, соціологічні дослідження” [505, с. 11].

Вся работа доступна по ссылке https://mydisser.com/ru/catalog/view/85009.html