Форми рекламних практик

     

      Дослідження ігрового феномену та пов’язаних з ним понять неодмінне не тільки для правильного розуміння природи культури, а й людської сутності та соціальних практик, які формуються завдяки ігровій діяльності. Аналіз реклами як гри дозволяє поглянути на рекламу дещо під іншим кутом зору.

      Гра є складовим предмету дослідження представників багатьох дисциплін (філософії, психології, педагогіки, культурології). Так вже склалося, що і в соціології, а якщо бути більш точною, то в межах соціології культури дане явище викликає особливу зацікавленість. До того ж, ігрове явище є одним з найменш досліджених в культурології. Адже після класичних робіт відомого голландського культуролога Й. Гейзинґи («Осінь Середньовіччя» та «Ноmо Ludens»), написаних ще в довоєнні роки, гра як явище культури фактично не розглядалася. Це не означає, що не було наукових робіт на дану тематику, але за рівнем розкриття ґенези даного феномену роботу голландського дослідника можна віднести до однієї з найкращих у даному напрямку.

      Так, звичайно, у підході до гри ми маємо різні теорії та концепції, хоча ще навіть античні автори, такі як Платон і Аристотель, зверталися до даної тематики. Німецький психолог К. Гроос, на основі порівнянь особливостей ігрової діяльності дітей та інстинктивної діяльності дитинчат тварин, показує біологічну природу гри, формуючи відповідну теорію ігрової діяльності. Він розглядає гру як підготовку до майбутньої серйозної діяльності, а також представляє її як головний зміст життя дитини. Його прийнято вважати одним із основоположників теорії гри. Однак він переоцінює інстинктивну природу гри, ототожнює гру дитини і тварини, хоча на ранніх етапах розвитку досить складно провести демаркацію, тільки з часом з розвитком дитини ми дійсно можемо спостерігати і виявляти суттєві відмінності. Хоча ідея природного походження гри, її витоків з природного середовища знаходить продовження в Й. Гейзинґи, де він вказує на те, що гра є більш давнім утворенням аніж сама культура. Питання активності ігрової діяльності знаходиться у горизонті уваги англійського соціолога Г. Спенсера. Він вважав, що енергія молодого організму, не знаходячи ще можливостей для «справжньої» діяльності, знаходить вихід у наслідуванні, набуваючи форми різноманітних ігор. У дитини гра – це наслідування як власної діяльності, так і діяльності дорослих. Зокрема, у самому процесі знаходять вихід інстинкти руйнування, розбійництва, які дитина «виживає» грою, тому потрібно надати її можливість вичерпати цю «негативну енергію». Американський психолог С. Гол вважав, що гра дитини за формою і змістом повторює історію людства від первіснообщинного ладу до сучасного суспільства. Наприклад, ігри малюків з піском – повторення печерного періоду життя людства, мисливські ігри – відображення мисливських інстинктів наших предків та інше. Теорія гри австрійського психолога З. Фройда була частиною його теорії формування особистості. Значного розвитку вона набула у роботах відомих представників психоаналізу та представників неофройдистського напрямку: А. Адлера, К. Горні, Е. Фрома, Г. Юнга та інших, де гра використовується як засіб для вдосконалення особистості дитини через переборювання негативних інстинктів і потягів, які у грі дитина здатна самостійно виявити і поступово пережити. Цікавою є концепція гри, яку запропонував відомий голландський психолог Ф. Бойтендайк. Його книга «Гра людини і тварини» присвячена з’ясуванню суті та значення гри. На думку Бойтендайка, жива істота є дитиною не тому, що вона грається, а, навпаки, грається тому, що вона дитина. Гру він розуміє як вираження ряду особливостей дитячого віку, прояв деяких вихідних потягів (наприклад, потяг до злиття з довкіллям, тенденція до повторення). Серед сучасних дослідників даної проблематики досить помітними є роботи Е. Берна, де представлено його типологію суспільних ігор, у які, на його думку, здатні грати люди. Серед сучасних соціологів Л. Іонін розглядає окремі фрагменти ігрової поведінки як неодмінні атрибути формування певного культурного стилю, «де першим і важливим етапом становлення нових культурних форм виявляється їх інсценування. При цьому першочергове значення набувають реквізити і костюми. Ролі запозичуються із спадщини інсценованої традиції. Люди поводяться як актори на сцені і живуть не своїм власним життям. Та одночасно продовжується і їхнє власне повсякденне життя: вони повинні виховувати дітей, ходити на роботу, купувати продукти, займатися коханням, зустрічати свята. При цьому вони не перестають грати ролі, що диктує традиція. Таким шляхом відбувається стилізація їхньої повсякденності. Поступово складаються диференційовані життєві і культурні стилі» [76, с. 195]. Ґі Дебор створює концепцію «суспільства театру». Під спектаклем він розуміє суспільні відносини між людьми, «опосередковані образами». Ця опосередкованість досить близька до того, що В. Ліпман розглядає як «псевдореальність», що лежить між індивідом і подіями, які відбуваються.

     Формують ці образи, так само як і у Ліпмана, ЗМІ. Однак слід зазначити, що для Дебора ЗМІ мали більш розширений арсенал. Він зараховує до сфери ЗМІ пропаганду, рекламу, індустрію дозвілля. Рекламні повідомлення – це частина спектаклю, оскільки «спектакль – стирання кордону між істинними і хибним у зв’язку із витісненням будь-якої істинності, що переживається під реальною присутністю хибності» [57, с. 37]. Медіа, що найбільш успішні у плані стирання кордонів між реальністю і вимислом, – це кінофільми відповідних жанрів, наприклад фентезі, та реклама. Приміром, для дітей фіолетова корівка Мілка більш реальна, ніж звичайна фермерська корівка Ромашка, і в цьому реклама лише доводить свою першість щодо штучної «реальної» образності. Звичайно, мова йде про дітей з великих міст, які не завжди мають можливість побачити на власні очі, як виглядає справжня корівка. Медіа-реальність подекуди трансформує, інколи відображає, а інколи просто витісняє саму реальність з практик актора, і в цьому ми маємо риси нашої пізньої модерності.

      Вся работа доступна по Ссылке