---

Содержание и цель маркетинговой продуктовой и технологической инновации

С понятием инновация (нововведение) чаще всего отождествляют: во-первых, новаторское исследование или разработку; во-вторых, изменения в стиле работы организации с целью создания благоприятнейших условий для клиентов; в-третьих, разработку новых товаров или услуг, на условиях, выше чем те, что имеются в данное время. Все эти направления наиболее успешно реализуются при наличии достаточного инновационного потенциала, С последним связывают способность создавать наукоемкую продукцию, которая отвечает требованиям мирового рынка. Инновационный потенциал - это научные, проектные и конструкторские разработки, экспериментальные работы, которые касаются нового производства, изготовление необходимого инструмента и оснащение, средств технического контроля. Чаще всего с инновационным процессом отождествляют комплекс работ от получения нового теоретического знания к использованию   потребителем   его   материализованного   воплощения   в   продукте (услуге). Последнее определяет необходимость установления в инновационном цикле обратной связи между потребителем нового товара и научной сферой, т.е. маркетингового опосредствования. С этой точки зрения инновацию следует считать процессом, за который изобретение или идея приобретает экономическое значение. Содержание инновации отождествляется с чем-то новым, а непосредственно главной целью инновационной деятельности есть функция изменения. Еще в начале XX век австрийский ученый И. Шумпетер определил пять типичных изменений:

è использование новой техники, технологических процессов или нового рыночного обеспечения производства (купля-продажа);

è внедрение продукции с новыми свойствами;

è использование нового сырья;

è изменения в организации производства и его материально-технического обеспечения;

è появление новых рынков сбыта.

И. Шумпетер ввел понятие инновации как изменения с целью внедрения и использование новых видов потребительских товаров, новых производственных и транспортных средств, рынков и форм организации в промышленности. Новизна инноваций оценивается по технологическим параметрам, а также из рыночных позиций. Интересными являются и соображение современных авторов. Содержание и цель маркетинговой продуктовой и технологической инновации по замыслу В. Г. Мединського и Л. Г. Шаршуковой [37] различают такие виды инноваций:

1. По степению радикальности (новизны):

E базисные инновации, которые реализуются в емких изобретениях и становятся основополагающими для формирования новых поколений и направлений развития техники;

E инновации, которые улучшают технику не очень значительными и небольшими изобретениями;

E псевдоинновации, направленные на частичное улучшение устаревших поколений техники и технологий;

2. По характеру применения:

E продуктивные инновации, ориентированные на производство и использование новых продуктов;

E технологические инновации, которые имеют целью создание и применение новой технологии;

E социальные инновации, которые предусматривают построение и функционирование новых структур;

E комплексные инновации, которые объединяют несколько видов изменений.

3. По стимулу (отправным источникам):

E  инновации, порожденные развитием науки и техники;

E  инновации,  порожденные нуждами производства; 

E инновации, порожденные рыночными нуждами.

4. По месту в процессе воспроизведения:

E иннновации потребительские;

Eинновации инвестиционные;

5. По  масштабам инноваций:                                    •

E сложные (синтетические) инновации;

E простые инновации.

Главным побудительным механизмом развития всех видов инноваций является рыночная конкуренция. Вместе с этим весомым фактором имеются еще несколько факторов, оказывающих содействие или противодействие для развития инновационных процессов в обществе, их классификационные признаки и содержание приведены в табл. 1.

Таблица 1

Показатели, влияющие на развитие инновационных процессов

Группы факторов	Факторы противодействия	Положительные факторы
Экономические, технологические	Отсутствие средств для финансирования инвестиционных проектов, недостаточное развитие материальной и научно-технической базы, устаревшие технологии, отсутствие   резервных   мощностей, доминирование интересов текущего производства	Наличие финансовых резервов, прогрессивных технологий, достаточной хозяйственной и   научно-технической   инфраструктуры, материальное поощрение инновационной деятельности
Политические, правовые	Ограничение антимонопольного, налогового, патентно-лицензионного характера	Законодательное поощрение и государственная поддержка инноваций
Организационно-управленческие	Неизменные организационные структуры, неоправданная централизация, авторитарный стиль руководства, ведомственная замкнутость, жесткое планирование, ориентирование лишь на традиционные рынки и краткосрочную окупаемость инвестиций, сложность согласования интересов участников инновационных процессов, превалирование вертикальных потоков информационного обеспечения	Гибкость организационных структур, демократический стиль руководства, возможность самостоятельного корректирования запланированных решений, достаточная автономия, преимущественно горизонтальное информационное обеспечение
Социально-психологические и культурные	Сопротивление  переменам в связи с возможностью изменения статуса и необходимостью  поиска  новой или перестройки традиционной работы, изменения упроченных способов деятельности и стереотипов поведения, опасение неопределенности и наказаний за возможные неудачи	Моральное поощрение, общественное признание, обеспечение возможности самореализации, создание условий для творческой работы. Благоприятный психологический климат в трудовом коллективе

Факторы инновационной деятельности непосредственно связаны с конкретными формами ее организации и отдельными этапами создания нововведений. В настоящий момент в развитых странах преобладают административно-хозяйственные, программно-целевые и инициативные формы организации инновационных процессов. Кроме этого, на уровне малых предприятий активно развиваются кооперативно-целевые исследования нововведений. Непосредственного моделирование инновационного процесса  можно свести к последовательному выполнению следующих этапов:

E фундаментальное (теоретическое) исследование;

E прикладное исследование;

E разработка;

E проектирование;

E строительство (если нет достаточных производственных мощностей);

E освоение;

E промышленное производство;

E маркетинг (сбыт). С маркетингом в этом цикле связана коммерциализация нововведения, которая и является главной целью инновационной деятельности. Учитывая последнее, непосредственное отношение к маркетинговой деятельности имеют продуктовые и технологические инновации.

С продуктовой инновацией обычно связывают создание нового продукта на основе патентной или другой временной монополии предприятия. Эта инновация базируется на использовании новых материалов, комплектующих и полуфабрикатов или связана с принципиально новым продуктом.

Технологическая инновация улучшает качество продукта, создает его новую модификацию. Прежде всего она может быть ориентирована на повышение производительности. Достигается это вследствие наращивания выпуска традиционного по качеству продукта. Технологическая инновация может также обеспечивать резкое снижение себестоимости продукта, дающего возможность понизить цену за товар и получить преимущества в конкурентной борьбе. В обеих случаях технологическая инновация оказывает содействие увеличению объемов продажи уже известного продукта. Возможность использования преимуществ такой инновации зависит от последовательного применения различных технологий, см. табл. 2..

Таблица 2.

Классификация производственных технологий

Признак	Виды технологий
Степень сложности	Простые, сложные
Сфера применения	Научные, образовательные, производственные
Динамика развития	Прогрессирующие, в развитии, стабильные, устаревшие
Потребности в ресурсах	Наукоемкие, капиталоемкие, энергоемкие
Качество переработки ресурсов	Отходные, безотходные
Использование трудовых ресурсов	С присутствием человека, без присутствия человека
Приоритеты создания	Первичные, конверсионные

Продуктовая инновация касается, прежде всего, новых товаров (услуг).

 Инновационный товар - это результат материального производства, в себестоимости которого значительную долю (не меньше 30%) представляют затраты на интеллектуальную научную работу.

Инновационные услуги, как правило, имеют нематериальный характер и большей частью связаны с научно-технической информацией. Последнее предопределяет неотделимость таких услуг от первоисточников, неощутимость и неосязаемость их качества во времени.

Цель маркетингового исследования в продуктовой инновации определяется характером и назначением товара. Вместе с этим его главные результаты должны дать оценку наиболее возможного объема продажи продукта в натуральном измерении и определить наивыгоднейшие цены. Инновационные товары (услуги) могут быть новыми как для рынка в целом, так и для предприятия. Рыночная инновация - это продукты, которые более эффективно решают традиционную проблему потребителя (калькулятор вместо арифмометра) или удовлетворяют новую рыночную потребность (видеомагнитофон). Продукты, которые являются новыми для предприятия, отличаются от имеющихся на рынке или по внешнему виду, или по выполняемым функциям. Развитие новых продуктов чаще всего связано с большим риском и расходами. Эмпирические исследования свидетельствуют, что в среднем из 100 идей новых продуктов лишь 4-5 новых товаров на рынке имеют коммерческий успех. Поэтому знание основных принципов проведения инновации дает возможность уменьшить риск, сопровождающий эту деятельность. Указанные принципы сводятся к следующему:

Ø инновация основывается на долгосрочном целевом и стратегическом планировании;

Ø размер, структура и финансовые возможности предприятия должны делать возможным осуществление инновационных процессов;

Ø предприятие должно иметь достаточный запас «ноу-хау» и соответствующих технологий относительно целевых рынков;

Ø требуется постоянный обмен информацией с потребителями и экспертами для своевременного определения новых нужд;

Ø новые для предприятия продукты должны отличаться от конкурирующих;

Ø инновации, источниками которых был рынок, имеют больший успех чем те, которые возникли вследствие применения результатов научно-технических исследований. Поэтому взаимодействие производителя продукции с имеющимся или будущим потребителем является обязательной предпосылкой создания конкурентоспособных товаров.

В наибольшем обобщении реализация стратегических инновационных задач фирмы может предусматривать достижение таких целей:

- снижение расходов производства;

- улучшение конкурентных позиций;

- повышение качества продукции или услуг;

- создание новых возможностей для накопления средств с целью выхода на новые рынки с традиционным или новым продуктом.

В зависимости от определенной цели фирма выбирает свой тип стратегии. В современной литературе имеется несколько подходов к классификации стратегий больших корпораций. Например, по работам известного американского ученого М. Портера, имеется две разновидности стратегий: наступательная и оборонительная. Первая присущая большинству процветающих больших корпораций и фирм, которые на протяжении многих лет сохраняют позиции лидера. Небольшие и малые фирмы, как правило, придерживаются оборонительной стратегии.

Наступательная стратегия, которая большей частью базируется на широком применении продуктовых инноваций, прежде всего связана с поиском, освоением и заполнением «рыночной ниши». Она предусматривает осуществление значительных научных и технических исследований, активной инновационной и маркетинговой деятельности. Именно такая наступательная стратегия пользуется наибольшим успехом при условии скоротечных изменений конъюнктуры рынка и структуры производства. Иногда ее называют стратегией активных НДДКР г наступательного маркетинга потому, что она предусматривает осуществление массированных инвестиций в НИОКР, проведение тщательных маркетинговых исследований, обеспечение организационной адаптации корпорации, осуществление активных рекламных мероприятий.

В последнее десятилетие значительно усилилась рыночная ориентация инновационной деятельности больших международных корпораций. Фирмы, которые специализируются на выпуске наукоемких изделий, еще на стадии поиска и генерирования идей ищут будущих потребителей и только при их участии приступают к материализации этих идей. Привлечение потребителей к разработке новых товаров оказывает содействие стимулированию инновационного процесса. Так, большинство крупных японских фирм считает, что удовлетворение запросов потребителей влияет на эффективность новой разработки не меньше, чем комплексное исследование рынка. Почти 30% опрошенных фирм утверждают, что идеи создания новых товаров поступили непосредственно от потребителей.

Исходя из этого, под инновационным товаром большей частью понимают оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки, что является результатом НИОКР фирмы-продуцента. В современной терминологии, тем не менее, нет четкого определения понятия «инновационный маркетинг». Большинство авторов связывает его прежде всего с частичной или абсолютной новизной товаров относительно существующих.

Поэтому можно считать, что инновационный маркетинг - это комплекс задач, которые службы маркетинга совместно с другими подразделами решают по созданию и выводу на рынок новых (обновленных) товаров, или по увеличению объемов реализации традиционных изделий новыми средствами. С понятием «инновационный маркетинг» связывают или действия сугубо технико-технологической направленности, или нововведения в сфере коммерческой и маркетинговой деятельности. Первые для создания инновации изменяют физико-химические свойства товара, улучшая его конструктивно и технологически, вторые - включают фактически любую деятельность, связанную с усовершенствованием процессов доведения товара от производителя до конечного потребителя. Граница между этими двумя формами довольно условная, поэтому очень часто технологические нововведения приводят к инновационным решениям в коммерческой деятельности и наоборот. Например, технические достижения в области обработки информации сделали возможным разработку кредитных карточек, а развитие идеи самообслуживания оказало содействие созданию систем оптического считывания информации (штриховое кодирование) и развития сети торговых автоматов.

Риск инновационной деятельности пропорционален ее глубине и масштабу. Эта деятельность нуждается в повышении требований к мобильности кадрового обеспечения и структуры управления производством. Поэтому общая система регулирования деятельности предприятия должна предусматривать методику оценки инновационных мероприятий с многоступенчатым содержанием.

Первым этапом в этой деятельности становится создание системы обратной связи между запланированными и реальными результатами принятого проекта

Вторым этапом является критический анализ всех инновационных действий, их результатов и ефективности направления.

На третьем этапе вырабатываются заключения относительно общих результатов инновационной деятельности за несколько лет.