---

Критерии оценивания рыночных перспектив инновационного продукта

Известно, что для достижения эффективной продажи необходимо создать товары, которые могут привлечь внимание потребителей, несмотря на предложение на рынке множества полных и функциональных аналогов. Еще 1954 года известный экономист П. Друкер отмечал, что по своему назначению - обеспечивать потребителей - любая хозяйственная организация имеет две и лишь именно эти две главные функции: маркетинг и инновацию. Сейчас невозможно гарантировать относительно низкие расходы на научно-исследовательские работы и успех на рынке, если не применять маркетинг в планировании и управлении процессами инновации. В этом контексте интересными являются обобщения известного европейского ученого Ж. Ж. Ламбена, считающего главными факторами коммерческого риска фирм, использующих нововведения, степень оригинальности и сложности для восприятия рынком концепции товара, уровень технологической инновации в осуществлении замысла. Чем глубже фирма погружается в новые сферы деятельности, тем более высоким для нее становится стратегический риск. Если рынок и технология материализации конкретной новации известны - риск минимальный. Он конечно, увеличивается, когда рынок новый, но технологии уже освоенные предыдущим использованием. Относительным компенсатором возможных потерь в этом случае считают маркетинг - «ноу-хау» фирмы. Еще больше возрастает вероятность коммерческой неудачи фирмы, когда она имеет дело с известным рынком, но с новыми технологиями. Здесь преобладает технический риск, противовесом которому выступают технологические «ноу-хау» фирмы. Когда фирма осваивает новые рынки новыми товарами, производство которых связано с новыми технологиями, она рискует более всего, поскольку в этом случае фирме придется решать стратегические вопросы полной диверсификации. В обобщенном виде все возможные критерии классификации имеют вид, представленный табл. 1..

Таким образом, инновационная деятельность - это сложный и многоас-пектний процесс, который условно можно распределить на три главные составляющие:

- инновационную инициативу;

- нужды рынка;

- производство как объект удовлетворения рыночных нужд.

Таблица 1.

Классификационные признаки современных стратегий диверсификации

 

Рынок фирмы	Товары и технологии
	Известные	Новые
Известный	Концентрация	Технологический риск
Новый	Коммерческий риск	Диверсификация

Всю работу службы маркетинга относительно нововведений можно распределить на две части: обеспечение и реализацию.

Маркетинговое обеспечение инновационного процесса осуществляется по нескольким направлениям. Прежде всего это касается формирования и развития инновационной ориентации персонала фирмы. Работники фирмы должны активно участвовать в процессах нововведений, понимать важность этой деятельности. Достигается это обучением персонала, информационным обеспечением работников, привлечением их к процедурам экспертного оценивания новаций, стимулированием творческой активности с помощью разных конкурсов, ярмарки идей и т.п.. Среди всех этих направлений наиболее важным является своевременное, разностороннее и достаточное информационное обеспечения. Значительная роль в этой деятельности отводится специалистам службы маркетинга. Главными источниками такой информации считают:

- исследование потребителей;

- изучение конкурентных товаров;

     - изучение отраслевых тенденций развития основной продукции и технологий, которые используются для ее производства.

Такой анализ осуществляется в тесном взаимодействии с исследовательскими подразделами фирмы и разработчиками новых товаров.

Существенное значение имеет консультирование службой маркетинга работников фирмы, принимающих участие во всех внешних акциях, касающихся новых товаров и услуг. Маркетологи всегда должны быть готовыми предоставить полную и квалифицированную консультацию относительно коммерческих прогнозов возможностей нового товара с помощью специальной системы критериев и показателей. Отдел маркетинга должен обеспечить широкое информирование работников для активизации их инновационных усилий. Эта деятельность осуществляется в тесном контакте с информационными подразделениями под руководством службы маркетинга. С этой целью часть персонала фирмы должна привлекаться к процедурам экспертного оценивания нововведений. Главное, чтобы ни одно предложение работников не осталось без внимания и каждое достижение в инновационной деятельности имело надлежащее поощрение.

Методические приемы маркетинга в фирмах большей частью являются коммерческой тайной и потому мало освещаются в литературе. Наиболее известные методические рекомендации американской консультационной фирмы «А. С. Нильсен», которая в середине 60- х годов предложила оценочную матрицу нового товара. В ее основу положен универсальный алгоритм коммерческой оценки, предусматривающий следущие направления анализа:

- возможного рынка нового товара, его состояния и перспектив;

- конкурентоспособности нового товара на рынке;

- возможных объемов сбыта товара на рынке;

- производственных проблем, которые связаны с обеспечением бесперебойного и своевременного выпуска высококачественного товара.

Анализ этих направлений дает возможность выяснить рыночные шансы и возможности нового товара. Для оценивания используются рыночные, товарные, сбытовые и производственные критерии.

К рыночным факторам обычно относят: потребности в изделии, перспективы развития рынка, степень конкуренции, уровень стабильности рынка.

К товарным факторам относят технические характеристики товара, упаковку, цену. Существенную роль играют возможности сбыта: совместимость ассортиментов производимой продукции, состояние и возможности системы сбыта; реклама. Большое значение также имеют производственные возможности: оборудование и персонал предприятия, сырьевые ресурсы, знания и квалификация рабочих. Оценка по всем критериями может осуществляться с помощью разных шкал. Простейшей из них считается шкала уровней: выше  среднего, средний, ниже среднего, см. табл. 2.

Таблица 2.

Критерии оценки нового изделия

Критерии	Оценка
	Выше среднего	Средний	Ниже среднего
Рыночные   потребность в изделии	Изделие удовлетворяет новую потребность, значительно усовершенствованный как сравнить с аналогами	Изделие усовершенствовано лишь за вторичными характеристиками, которые, однако, имеют значение для достаточно широкого круга потребителей	Изделие не отличается от аналогов и удовлетворяет те самые нужды
перспективы развития рынка	Однородный общенациональный, имеет значительные перспективы развития с привлечением разных прослоек покупателей. Большие потенциальные возможности для экспорта	Рынок стабильный, с потенциальной возможностью расширения в отдельных регионах или в до сих пор ограниченном круге покупателей. Возможности для экспорта незначительные	На рынке доминируют несколько сильных конкурентов
степень конкуренто-способности изделия	Сильных конкурентов нет. Уровень расходов на рекламу сравнительно с уровнем продажи низкий. Низкая себестоимость нововведения. Конкуренты имеют широкие озможность для противодействия новации	Конкуренты имеют крепкие позиции, но для получения воздержанных прибылей нужны воздержанные расходы. Себестоимость нововведения относительно небольшая	На рынке доминируют несколько одинаково сильных конкурентов. Высокий уровень рекламных и сбытовых расходов как сравнить с уровнем продажи. Стоимость разработки изделия, аналогичного за качеством това-рам-конкурентам, слишком большая. Конкуренты способны осуществить быстрые и эффективные контрзаходи относительно новой или традиционной продукции компании
степень стабильности рынка	На состояние рынка общие экономические факторы практически не влияют. Рынок не имеет сезонных колебаний. 3 большой вероятностью можно предусмотреть, что спрос на изделие будет постоянный. На протяжении нескольких лет норма прибыли будет высший за среднюю	Объем сбыта умеренно зависит от общеэкономических изменений и сезонных колебаний спроса. Изделие будет иметь спрос достаточно долго, что сделает возможным окупаемость инвестиций и получение прибыли	Объем сбыта весьма зависит от общеэкономических изменений. Значительные сезонные колебания в объемах продажи, связанные с риском потерь персонала и материальных запасов. Неопределенность относительно возможностей окупаемости инвестиций. Сомнения относительно получения прибыли
Товарные:     технические характеристики	Изделие имеет уникальные свойства, значительно преобладает товары-конкуренты, надежно запатентованный	Изделие имеет уникальные свойства, которые значительно преобладают конкурирующие товары, однако патенты имеют низкую степень надежности, который легко превзойти. Свойства изделия складни для копирования	Свойства изделия патентованию не подлежат, могут быть легко скопированные конкурентами
упаковка	Потребительская и торговая упаковка является уникальной, значительно преобладает достижения конкурентов, она запатентована	Упаковка лучшая,чем у конкурентов, но не подлежит патентованию. Для ее копирования нужное ценное оборудование, знание технологии и специально подготовленный инженерно-технический персонал	Возможности упаковки патентованию не подлежат, легко доступные для копирования
цена	Изделие лучшего или такого же  качества, как и товары-конкуренты, реализуется по низшим ценам. По цене, высшей чем у конкурентов преимущества в качестве настолько значительные, что заметные с первой точки зрения	Изделие предлагается по тем же самым ценам,  что и у конкурентов, но имеет высшее качество	Изделие имеет одинаковое качество с товарами-конкурентами, но предлагается по более высокой ценой
Сбытовые     связь с ассортимен-тами  выпускае-мой продукции,	Изделие дополняет имеющийся ассортимент. Его производство должно оказывать содействие сбыту продукции в целом	При  необходимости изделие может быть приспособлено к имеющемуся ассортименту Он не влияет на сбыт другой продукции	Изделие плохо или совсем не связано с имеющимся ассортиментами. Продажа изделия может привести к уменьшению спроса на другую продукцию
Реализация	Реализация в полном объеме обеспечивается собственной распределительной сетью и сбытовым аппаратом	Реализация в основном обеспечивается собственной распределительной сетью. Может возникнуть необходимость частичной реорганизации сбытового аппарата и изменения сбытовых территорий	Распределение возможное лишь с привлечение дополнительных каналов. Большая вероятность необходимости изменений организации и численности сбытового аппарата или полной его замены
Реклама	Уникальные свойства изделия дают широкие озможность для осуществления эффективной рекламы, стимулирования спроса и демонстрирования продукции с использованием методов, которыми фирма владеет в совершенстве	Свойства изделия не превосходят товары-аналоги, но фирма владеет методами рекламы и стимулированием спроса лучше, чем конкуренты.	Изделие имеет определенные характеристики, пригодные для рекламирования, но методика рекламной работы фирмы значительно уступает конкурентам
Производственные:     Оборудова-ние и персонал предприятия	Производственная база дает возможность начать производство продукции. Будут использованы незагруженные производственные мощности. Дополнительный персонал не нужен	Производство может быть организовано без существенного увеличения производственных мощностей и производственного персонала. Возможна переподготовка кадров	Необходимо значительное дополнительное оборудование, новые технические средства и персонал,  переподготовка кадров
Сырье ресурсы	Используют традиционные материальные ресурсы (или отходы производства). Фирма имеет возможность продолжать их закупку у основных поставщиков	Большей частью используется имеющееся сырье (или отходы производства). Может возникнуть необходимость в приобретении дополнительного сырья как у традиционных, так и у новых поставщиков	Имеющееся сырье (или отходы производства) будет использоваться недостаточно или есть совсем непригодной. Нужны большие закупки материальных ресурсов
Инженерно-технические знания и опыт персонала	Изделие дает возможность оптимально использовать инженерно-технические знания и опыт персонала, а также потребительские свойства продукции. Продукция обеспечивает наиблагоприятнейшие условия для дальнейшего усовершенствования этих знаний и повышения квалификации персонала	Инженерно-технические знания, опыт персонала и знание потребительских свойств продукции обеспечивают производство нового изделия. Вместе с этим возможная необходимость повышения квалификации и увеличение количества персонала	Инженерно-технические знания и опыт персонала лишь частично могут быть использованы для производства нового изделия

 

Более точной будет оценка в баллах с применением соответствующих средневзвешенных критериев.

Используется матрица предыдущей оценки коммерческих шансов нового товара, предложенная известной американской консалтинговой группой МDА.

Главными факторами будущего успеха считаются привлекательность и конкурентоспособность товара. Каждый из этих факторов имеет несколько основных критериев, которые могут быть оценены по шкале: очень высокая, высокая, низкая, очень низкая.

К главным критериям привлекательности товара относятся: тенденции рынка; срок жизни товара; скорость его распространения; физический потенциал рынка; денежный потенциал рынка; нужды покупателей; отношение продавцов; потребность в рекламной поддержке; доступность рынка.

Конкурентоспособность оценивается по критериями: привлекательность товара; преимущества в качестве; сила конкуренции; время сохранения исключительности товара; соответствие направления деятельности фирмы; цена; совместимость потребителей и продавцов; адекватность торгового персонала; уровень качества.

Имеются и другие критерии предыдущей оценки возможностей нового товара для достижения стратегической цели фирмы. Но наибольшего успеха в поисках идей новых товаров и снижении риска коммерческой неудачи достигают фирмы, которые имеют собственные наработки в маркетинговом обеспечении инноваций.