---

Маркетинговое обеспечение инноационной деятельности

Маркетинговое обеспечение инновационной деятельности фирмы осуществляется по несколькими направлениями. Оно является основой для активного участия службы маркетинга в создании нового товара. Маркетинговое обеспечение осуществляется по алгоритму:

P Этап оценивания и отбора перспективных идей новых товаров. Эта деятельность сосредотачивается на детальном изучении наиболее стойкого элемента рынка - потребности. Такое оценивание базируется на нескольких составляющих.

Во-первых, выясняется, кто готов платить деньги для удовлетворения определенной потребности, каковы основные факторы сегментации будущего рынка.

Во-вторых, изучаются перспективы потребности и альтернативы ее удовлетворения.

В-третьих, анализируется наличие или отсутствие в идее будущего товара каких-либо социально- негативных факторов, которые могут повредить его сбыту.

В-четвертых, изучается готовность (созревание) рынка для восприятия создаваемого товара, на старте новой идеи, а также возможности проникновения будущего изделия в новые сферы использования.

В-пятых, изучается соответствие идеи товара общеотраслевым тенденциям. Эффективность отбора идей будет тем большей, чем больше этот отбор будет опираться на объективные законы технического развития.

P Оценивание перспективности идей новых товаров должна осуществлять группа экспертов, в состав которой входят маркетологи, экономисты и руководители главных подразделений фирмы. По результатам этой деятельности все идеи новых товаров разделяют на бесперспективные, отдаленной перспективы, перспективные. Последние включают в перечень перспективных идей, каждая из которых является объектом дополнительных исследований. Эти исследования дают возможность начать второй этап маркетингового обеспечения инновационной деятельности фирмы - разработка концепции новых товаров.

Маркетологи стран с развитой рыночной экономикой считают, что своевременная и научно обоснованная разработка концепции нового товара на порядок повышает шансы его коммерческого успеха. Именно на этом этапе формируется система собственных ориентиров персонала фирмы относительно концепции нового товара. В наиболее кратком виде можно сказать, что разработка концепции нового товара базируется на комплексном оценивании следующих факторов:

E адресность потребительского сегмента, для которого создается товар;

E соответствие качественных параметров товара требованиям сегмента;

E совместимость будущего товара со средой его функционирования;

E главные преимущества нового товара над возможными товарами-конкурентами;

E предвиденные изменения и развитие системы сбыта нового товара;

E возможные сроки выхода нового товара на рынок;

E возможные отрицательные последствия производства, сбыта и использования товара (экологические, социальные и т.п.);

Eобщие расходы на разработку, производство и сбыт товара;

E прогнозируемые цены, доходы и прибыли.

Содержание концепции нового товара органически объединяет элементы универсального алгоритма оценки рынка нового продукта и показатели конкурентоспособности товара. Эта концепция базируется на одинаковых разработках и предыдущих расчетах. Если речь идет о принципиально новых потребностях или товарах, то широко применяется также анализ по аналогии. Большое значение имеет профессиональный подбор и формирование творческого коллектива, который разрабатывает концепцию. Как правило, такой коллектив объединяет сотрудников всех ведущих подразделов. В своей деятельности творческая группа должна использовать экспертное оценивание, к которому привлекаются разные специалисты фирмы, а также внешние консультанты.

Относительно товаров, концепции которых признаны наиболее перспективными с коммерческой точки зрения, приоткрывается финансирование и начинается их непосредственное создание.

На этапе разработки и создания исследовательского образца служба маркетинга осуществляет периодическую оценку инновации с помощью матрицы Нильсена, консалтинговой группы МDА или аналогичного аналитического аппарата. Кроме того, постоянно уточняются и корректируются предвиденные объемы сбыта и ценовых параметров товара. В меру продвижения разработки к этапу создания исследовательского образца, специалисты по маркетингу заботятся о повышении конкурентоспособности будущего товара вследствие оптимального соотношения возможностей его индивидуализации и универсализации. Опыт заграничных фирм свидетельствует, что из многих разработок к созданию исследовательского образца доходят лишь некоторые, а непосредственно на рынок выводятся лишь единицы. Чем раньше выясняется бесперспективность запланированного товара, тем меньшими будут убытки от его коммерческого провала на рынке.

Обобщение всех факторов, влияющих на коммерческие перспективы инновационного продукта, достигается с помощью ситуационного маркетингового анализа, который может осуществляться по следущим направлениями.

Общая характеристика:

- возможная прибыльность в первые три года продажи;

- имеющиеся конкуренты;

- возможные конкуренты;

- емкость рынка;

- уровень необходимых капиталовложений в производство;

- патентная защита;

- степень риска относительно коммерческой эффективности экспорта.

Рыночная характеристика:

- конъюнктура и тенденции рынка за последние пять лет;

- сравнительная характеристика фирменного и конкурентного товара;

- возможная продолжительность жизненного цикла фирменного товара;

- отношение потребителей к имиджу предприятия и возможность использования его положительных моментов для успешного внедрения на рынок нового товара;

- влияние сезонных факторов на товар;

- эмоциональное влияние товара на покупателей.

Производственная характеристика:

- возможность серийного выпуска нового товара во время обоснования такого вывода;

- перечень трудностей, которые могут возникнуть во время организации производства нового товара;

-доступность приобретения всех необходимых материальных ресурсов;

- наличие инженерно-технических работников и рабочих соответствующей квалификации;

-возможность организовать производство товара с конкурентоспособными ценами;

-внешний вид товара.

Рыночный тест товара:

- сжатость сроков получения результатов тестирования;

- количество мест, где его надо проводить;

- названия мест, где следует проводить тестирование;

- возможность сохранения отрыва от конкурентов при проведении тестирования.