---

ЗНАЧЕННЯ РОЗРОБКИ НОВОЇ ПРОДУКЦІЇ В ТОВАРНІЙ ПОЛІТИЦІ ФІРМИ

Однією із важливих складових товарної політики фірми є роз­робка нових товарів. Здатність створювати нові товари є ознакою ефективно діючих фірм, орієнтованих на маркетинг.

Новий товар — це кінцевий результат творчого пошуку, що суттєво поліпшує розв'язання будь-якої проблеми споживача або проблеми, яка раніше не розв'язувалась. У сучасній літературі можна знайти понад 50 визначень поняття нового товару, які бе­руть за основу найрізноманітніші критерії, зокрема:

1) суто часові ознаки, коли до нових виробів відносять будь-який товар, що вперше виготовляється підприємством, віддаючи перевагу часу освоєння і виробництва товару без урахування йо­го якісних властивостей;

2) принцип формування та задоволення товаром раніше не ві­домої потреби;

3) прогресивні зміни, що відрізняють виріб від його аналогів і прототипів (це може стосуватися сировини, матеріалів, констру­кції, технології, зовнішнього оздоблення);

4) не окремі критерії, а їхню сукупність (зміни зовнішнього оздоблення, часткова зміна споживчих властивостей внаслідок по­ліпшення технічних характеристик, але без принципових змін тех­нології виробництва); можливі також принципові зміни споживчих властивостей або створення товару, що взагалі не має аналогів.

У вітчизняній практиці набули найбільшого поширення трак­тування поняття «новий товар» з позицій виробника. У спеціаль­ній літературі бачимо такі поняття як: оригінальний виріб, онов­лений виріб, модифікований виріб, модернізований виріб, удос­коналений виріб.

За рівнем ринкової новизни розрізняють абсолютно новий (піо­нерний) та поліпшений товар. Піонерний товар перетворює якусь мрію на реальність. Таких товарів обмаль: уся історія ринку налчує тільки 200—300 найменувань. Поліпшений товар підвищує споживчу цінність виробів (послуг), які й раніше задовольняли пе­вні потреби. Найчастіше з поняттям «новий товар» (товар-новація) ототожнюють виріб, який має нові або додаткові функціональні можливості, зміни форми, дизайну, упаковки, що є важливими для споживача. Головні зусилля маркетологів мають бути спрямовані на створення «товару ринкової новизни». Він повинен задовольня­ти або зовсім нові потреби, або значно ефективніше задовольняти відому раніше потребу, розширювати коло споживачів. Продукт може мати багато технічних новацій, а водночас не мати ринкової новизни, якщо він задовольняє такі самі потреби і має таке саме коло споживачів, що і його попередник. Інакше кажучи, критерієм новизни продукції є такі її відмінності від існуючих аналогів, які забезпечуватимуть переважну увагу до неї споживачів. Зміни в матеріалах, компонентах і технологічному супроводженні, здійс­нені виробником, ще не дають підстав для віднесення об'єктів ви­робництва до нової продукції. З ринкових позицій ці зміни мати­муть значення лише тоді, коли будуть доведені до відома потен­ційних споживачів, використані як провідний рекламний мотив для нового товару і належно оцінені споживачем. Створюючи новий товар виробник має з'ясувати:

1) сферу можливого використання, кількість та якісний склад потенційних покупців;

2) наявні ресурси виробництва та збуту;

3) можливі зміни в технологічному забезпеченні випуску но­вого товару;

4) господарські ризики та ймовірність конкурування нового товару з тими, що їх уже виробляє підприємство.

Крім цього, фахівець з маркетингу повинен оцінити зв'язок нової продукції з товарами, що вже виробляються, як щодо тех­нології, так і щодо методів реалізації. Це забезпечить ефективні­ше використання технологічних, виробничих і збутових можли­востей. Належить розв'язати питання і щодо рівня стандартизації товару. Створення стандартного товару для всіх ринків дає низку безперечних переваг:

1) значне заощадження коштів за рахунок обсягів виробництва;

2) спрощення контролю за рухом запасів і організацією техні­чного обслуговування;

3) можливість використання стандартних програм маркетингу;

4) забезпечення швидкої окупності інвестицій. Для розв'язання питання, яким має бути новий товар — стандар­тним (індиферентним до ринку), диференційованим (залежно від

ринку), універсальним (у якому поєднано обидві ознаки), необхідно вивчити природу товару і вимоги ринку до нього. Оптимальний ва­ріант — максимально стандартизований товар з оригінальними еле­ментами, що відбивають специфічні вимоги того чи того ринку, тобто стандартизація — де можливо, різноманітність — де необхід­но. У міжнародному бізнесі вважається доцільним випускати не один виріб, а достатньо широкий параметричний ряд (ргосіїюі Ііпе — продуктову лінію). Наприклад, набір дрилів одного типу, але різної потужності (10—15 найменувань). Параметричні ряди для кількох типів дрилів в сукупності становлять асортиментний набір (ргосіисі: тіх). Що ширшим є асортиментний набір, то більшою стає імовір­ність того, що будь-хто знайде собі необхідній товар. Це суттєво зміцнює позиції фірми на ринку і збільшує обсяг продажу.

Широкі параметричні ряди допомагають гнучко реагувати на перехід товару з однієї стадії життєвого циклу в іншу. На стадіях упровадження товару на ринок і спаду обсягів продажу доцільно реалізовувати тільки безумовно «ходові» моделі, на стадії зрос­тання — розширювати набір, на стадії зрілості і насичення — да­ти повний набір виробів усього параметричного ряду.

Проте занадто велика індивідуалізація конструкцій та розмірів по­дібних за призначенням виробів призводить до зменшення серійності виробництва, розпорошення коштів на науково-дослідні та дослідно-конструкторські роботи. Це потребує значних зусиль для визначення оптимальних параметричних рядів та асортименту продукції.

Виготовлення і збут нових товарів — річ дуже коштовна, тому важливим завданням маркетингу є вибір таких ідей, реалізація яких буде прибутковою для фірми. Це надзвичайно складне завдання. Так, у провідних японських компаніях реалізується у масовому ви­робництві лише 8% задумів товарів. На думку відомого економіста Теодора Левіта «ніщо не забирає більше часу і грошей, не натрапляє на такі перешкоди та пастки, не створює більших неприємностей і не псує більше кар'єр, ніж розпочаті з найліпшими намірами про­грами створення нових товарів». Новий товар — це завжди ризик, а тому треба бути готовим до того, що ринок його відкине, і завжди мати в резерві інший виріб та іншу маркетингову програму.

Необхідність запровадження нової продукції для забезпечення сталого економічного розвитку фірм пояснюється такими факторами.

1. Нова продукція допомагає стабілізувати збут та витрати про­тягом року для компаній із сезонним характером виробництва.

2. Нові вироби забезпечують фірмі більший прибуток.

3. Зменшується залежність доходу фірми від одного товару або асортиментної групи.

4. Досягається максимальна ефективність системи реалізації.

5. Збільшується можливість раціонального використання від­
ходів виробництва.                               •'

6. Підвищується оперативність реагування на мінливі демог­рафічні характеристики споживачів і зміни в способі життя.

Проте ефективне довгострокове планування нової продукції потребує:

1) систематичних досліджень та розробок;

2) співвіднесення ринкових вимог до нових товарів з техноло­гічними та збутовими можливостями фірми;

3) великої уваги до оцінювання споживачами параметрів про­дукції;

4) суттєвих витрат часу і коштів.

Виробник має бути готовим до того, що нові продукти зазна­ватимуть невдачі внаслідок конкуренції і зміни смаків споживачів.