---

ЕТАПИ ПЛАНУВАННЯ НОВОЇ ПРОДУКЦІЇ

Створення нового товару є, як уже було сказано, однією з най­важливіших складових маркетингових стратегічних рішень.

Процедура перевірки й відбору нових товарів від ідеї до випу­ску проходить низку попередніх стадій.

Генерування ідеї. Ідеї нових товарів виникають у дослід­них лабораторіях і конструкторських бюро на підставі ін­терв'ю, опитувань споживачів, огляду аналогічних товарів на виставках або ярмарках, звітів та пропозицій торгових аген­тів, досліджень недоліків продукції, що виробляється, вив­чення тенденцій розробки нових виробів фірмами-конку-рентами, аналізу інформації постачальників та патентної ін­формації, вивчення думок експертів, оцінки власних переваг та слабкостей і т. п. Розробляючи ідею товару необхідно ке­руватися вимогами якнайбільшої безпеки, економічної доці­льності та повної відповідності функції виробу умовам нав­колишнього середовища. Процес творчої діяльності рухається послідовно — від підготовки, задуму, пошуку до реалізації. Усі стадії творчого процесу генерування ідей базуються на інформаційному, методичному та технічному забезпеченні. Інформаційне забезпечення становить база знань, результати прогнозів, вивчення патентів та стандартів. Методичне забез­печення базується на способах розв'язування творчих, стан-дартизаційних та оптимізаційних завдань. Технічне забезпе­чення пов'язане із застосуванням обчислювальної техніки, програмно-технічних комплексів та систем автоматизованого проектування.

Ідеї нових товарів виникають або в процесі цілеспрямовано­го пошуку, або випадково. Цілеспрямований пошук ідей нового товару ґрунтується на використанні загальних методів науково-технічної діяльності: прогностики, логістики, інверсії та ком­бінування.

До найпоширеніших методів прогностики належать факто­графічні та експертні. Фактографічні методи передбачають вико­ристання кількісної інформації про факти та явища, що є вже ві­домими (фактографічну інформацію може бути зафіксовано на будь-яких носіях). Ці методи підрозділяються на:

І) статистичні (прогнозна екстраполяція, регресійний аналіз);

2) аналогій (математичних, історичних);

3) випереджання (аналіз динаміки науково-технічної інформа­ції, прогнозування рівня техніки).

Експертні (інтуїтивні) методи передбачають використання для генерування ідей висококваліфікованих фахівців відповідної га­лузі (рис. 39).

Логістичними вважаються методи асоціювання та генерації ідей. Асоціювання ідей базується на сукупності використання можливостей органів чуття людини (слуху, зору, дотику) та її ро­зумових здібностей для формування пошукових ідей під час спо­стереження та вивчення об'єкта, що реально існує. Людина здат­на «відійти» від реального об'єкта і створити в уяві інший, що відрізняється від наявного певними ознаками.

Генерування ідей базується на систематизації та логічному аналізі даних конкретного товару для створення уявлення про можливості його розвитку в майбутньому. Процес генерування ідей здійснюється з допомогою методів «мозкового штурму», ев­ристичних методів, а також методів аналогії.

Метод «мозкового штурму» — це сукупність засобів отри­мання нових ідей з допомогою творчої співпраці фахівців для розв'язання конкретної проблеми.

Евристичні методи базуються на асоціативних здібностях, ін­туїції та здатності людини керувати мисленням.

Методи аналогії використовують природне прагнення людини відтворювати у виробах особливості предметів, процесів та явищ довкілля, а також розумові здібності і фізичні можливості влас­ного організму. Наприклад, птах — літак, маніпулятори — рука людини, кібернетичний устрій — її мозок. У сучасній класифіка­ції метод аналогії має багато різновидів: репродукції, пристосу­вання, копіювання, прецеденту, конструктивної подібності, реін­теграції, біохімії, біомеханіки, біокібернетики і т. п. (табл. 33).

У генерації ідей нових товарів суттєву роль відіграють методи інверсії (від лат. переставлення). Вони передбачають пошук рі­шень у напрямках, що відрізняються або є цілком протилежними використаним в аналогічних об'єктах. Для вирішення інновацій­них завдань використовується інверсія робочих та конструкційних матеріалів, форми об'єкта та ін. Так, метод інверсії форми об'єкта сприяє переходу від традиційних до нових, нетрадиційних форм зі зміною в такий спосіб експлуатаційних можливостей— катер на підводних крилах, літак зі змінною геометрією крила.

Попередній аналіз можливостей виробництва і збуту. На цьому етапі з'ясовують відповідність ідеї товару поточній вироб­ничо-збутовій діяльності підприємства, зв'язок нового товару за

технологією і збутом з наявними. Аналізується достатність виро­бничих потужностей, матеріальних і трудових ресурсів для осво­єння товару. Слід також перевірити джерела постачання матеріа­лами та компонентами. Як завжди необхідно оцінити переваги, що їх отримають споживачі від нової продукції. Оцінюється по­тенціал ринку, труднощі проникнення на нього, гострота конку­ренції, можливість використання старих каналів збуту або необ­хідність організації нових товарів і т. п.

Аналіз чинників економічної доцільності випуску нової продукції. З цього беруть до уваги:

* прогнози попиту (співвідношення збуту і цін; темпи зрос­тання збуту; сезонність; інтенсивність каналів збуту);

« прогнози витрат (загальні й відносні витрати; використання наявних потужностей і ресурсів; співвідношення початкових і поточних витрат; оцінка майбутніх витрат на матеріально-тех­нічні ресурси; економія за умов масового виробництва; потреба в каналах збуту; очікувана окупність);

* конкуренція (показники частки компанії та її конкурентів на ринку; слабкі та сильні сторони конкурентів; потенційні конку­ренти; стратегія конкурентів);

* необхідні інвестиції (інжиніринг, патентний пошук, розроб­ка продукції, випробування);

» прибутковість (час окупності початкових витрат, прогнозо­ваний прибуток, контроль за цінами, ризик).

Тоді ж здійснюється оцінка можливого життєвого циклу товару на ринку і його потенційна місткість. Усе це разом узяте забезпе­чує прийняття рішення про доцільність випуску нового товару.

Проектування товару. На цьому етапі проектується сам товар, його параметри, дизайн, упаковка, вибирається назва або марка товару, виготовляються дослідні зразки. Вимоги до проектування було вже розглянуто в розділі 2, проте це питання є настільки важ­ливим, що варто зайвий раз нагадати його принципові основи.

Традиційно, вихідним документом для проектування продук­ції є технічне завдання (ТЗ) з техніко-економічними вимогами до продукції, що визначають її споживчі властивості та ефектив­ність використання. Інколи цей документ замінюється договором, заявкою, контрактом, протоколом і т. п. Виконавець з урахуван­ням вимог ТЗ і відповідних стандартів розробляє технічну доку­ментацію: вихідну, проектну, робочу, інформаційну. До вихідної документації відносять короткий маркетинговий опис виробу та ТЗ. Згідно з вимогами міжнародних стандартів серії 9000 марке­тингові підрозділи повинні забезпечити проектантів докладним офіційним звітом або керівними вказівками щодо вимог до май­бутньої продукції, наприклад коротким описом виробу.

Безпосередньо проектною документацією вважаються: техні­чна пропозиція, ескізний проект, технічний проект. Технічна пропозиція розробляється з метою виявлення додаткових або уточнення вже поставлених вимог до виробу (технічних характе­ристик, показників якості і т. п.). Уточнення вимог здійснюється з допомогою попередньої конструкторської оцінки та аналізу різ­них варіантів виробу. Після попереднього розгляду і затвердження технічна пропозиція стає підставою для розробки ескізного проекту.

Ескізний проект опрацьовується для визначення (конструкти­вних, схемних) рішень виробу, які дають загальне уявлення про його побудову та принцип дії. Цей документ покладається в осно­ву технічного проекту або робочої конструкторської документації.

Технічний проект створюється для опрацювання остаточних інженерних рішень, що дають повне уявлення про конструкцію виробу. За необхідності він може передбачати розробку кількох варіантів виробу та його складових частин.- У цьому разі вибір оптимального варіанта здійснюється за результатами випробу­вань дослідних зразків виробу. Після розгляду та затвердження технічний проект використовується для розробки конструкторсь­кої та іншої робочої документації.

Згідно з чинною в національній економіці класифікацією ро­бочою документацією вважають: конструкторську, технологічну, експлуатаційну та ремонтну. Створення конструкторської доку­ментації починається з розробки відповідних документів для ви­готовлення та випробувань дослідного зразка (або партії) товару. Після позитивних результатів випробувань дослідного зразка здійснюється розробка робочої конструкторської документації серійного (масового) виробництва.

Випробування дослідних зразків здійснюється спочатку на стендах виробника, потім за реальних умов роботи в споживача. Випробування полягає в експериментальному визначенні (оціню­ванні, контролюванні) кількісних та якісних характеристик об'єк­та. Перед впровадженням у серійне виробництво складних техніч­них виробів показники надійності визначають методом приско­рених випробувань. Для цього створюють умови, за яких най­більш інтенсивно відбуваються фізичні та хімічні процеси, що спричиняють псування виробів. Отримані внаслідок випробувань результати дають вірогідну інформацію стосовно показників без­відмовності та довговічності продукції, впливу конструктивних і технологічних особливостей на якість виробів. На основі цієї інформації здійснюється доопрацьовування продукції. Інколи до початку повномасштабного виробництва і реалізації продукції практикується пробний маркетинг для оцінювання продукції і перевірки маркетингової програми за реальних умов. Цей етап, проте, є досить небезпечним: часто пробний маркетинг дає мож­ливість конкурентам, що не проводять таких випробувань, наздо­гнати, а то й випередити фірму на ринку, вигравши час для орга­нізації масового виробництва такого самого товару.

Розвиток виробництва і збуту. На цьому етапі розробляється детальний план виробництва нового товару. Досліджуються дже­рела постачання матеріалами, компонентами, обладнанням, го­туються робочі креслення, здійснюється запуск товарів у вироб­ництво. Одночасно розробляються заходи для організації збуту: від реклами до визначення порядку післяпродажного технічного обслуговування в разі потреби.

Усі етапи планування нової продукції за умов жорсткої сучас­ної конкуренції потребують якнайскорішого здійснення, бо фір-ми-конкуренти, що працюють паралельно над подібною продук­цією, можуть просто усунути, того, хто спізнився, з ринку. Скорочення строків освоєння підвищує конкурентоспроможність фірм, а також імовірність того, що витрати на новий товар окуп­ляться ще до того, як він застаріє і втратить попит. Сучасний до­свід показує, що затримка на рік у проектуванні товару зменшує прибутки фірми більше ніж у 2 рази. З цього випливає, що ство­рити нову продукцію не так важливо, як випередити конкурентів. Такому випереджанню сприяє широке використання переваг сис­тем автоматизованого проектування продукції (САПР) та гнуч­ких виробничих систем (ГВС).

САПР — це організаційно-технічна система для здійснення автоматизованого проектування об'єктів, що складається із ком­плексу засобів автоматизації проектування, які взаємозв'язані з підрозділами проектантів. САПР має підсистеми проектування та обслуговування. Підсистема проектування безпосередньо здійс­нює проектування деталей, складових одиниць, частин будівель і споруд та інших об'єктів. Проектні процедури завершуються ви­пуском текстових та графічних документів на різноманітних но­сіях (паперових аркушах, магнітних стрічках, дисках, барабанах). Підсистеми обслуговування забезпечують роботоздатність підси­стем проектування. Такими, наприклад, є підсистеми документа­ції, інформації, графічного виконання і т.п.

Матеріально-технічну „основу САПР становить комплекс засо­бів математичного, лінгвістичного, програмного, інформаційно-го, методичного, технічного та організаційного забезпечення. Створення САПР базується на розробці складних математичних моделей і алгоритмів, спеціалізованих мов проектування, вели­ких баз даних. Технічне забезпечення системи — це обчислю­вальна та організаційна техніка, засоби передавання даних та об­робки графічної інформації. Особливе значення має створення обладнаних персональними комп'ютерами автоматизованих ро­бочих місць (АРМ) конструкторів. Засоби забезпечення дають можливість формувати в пам'яті ЕОМ проектну модель усього комплексу інформації, що необхідна для проектування продукції, і на цій основі організувати паралельне виготовлення креслень, розробку технології та підготовку виробництва. Заміна традицій­ного проектування автоматизованим уможливлює багаторазове скорочення термінів розробки та запуску у виробництво нових поколінь високоякісних товарів.

За сучасних умов промислове виробництво товарів усе більше набуває ознак дрібносерійного (одиничного). Тому головним на­прямком автоматизації виробничих процесів є запровадження гнучких виробничих систем, тобто верстатів з числовим програ­мним управлінням, роботизованих технологічних комплексів, гнучких виробничих модулів, окремих одиниць технологічного обладнання, що працюють в автоматичному режимі за встанов­леною програмою. Гнучкі виробничі системи здатні до автомати­зованого переналагоджування і виготовлення виробів довільної номенклатури. На відміну від конвеєрів, що мають вузьку орієн­тацію, ГВС забезпечують виготовлення продукції невеликими партіями, номенклатура та обсяги яких можуть періодично й швидко змінюватися.

Отже, основними умовами комерційного успіху нових товарів можна вважати:

1) орієнтування на потреби ринку, наявність достатньої та своєчасної інформації відносно тенденцій ринкового попиту;

2) тісну взаємодію між підрозділами науково-дослідних і кон­структорських робіт та службою маркетингу;

3) наявність у підприємства довгострокових планів, чітко ви­значених цілей;

4) можливість передбачити зміни ситуації в перспективі;

5) раціональну організаційну структуру, потужний дослідний і збутовий потенціал, достатнє фінансування проектних робіт;

6) ефективну координацію взаємодії людей, що беруть участь у розробці нового товару, наявність лідера, стимулювання твор­чої активності.

Важливою передумовою комерційного успіху нового товару є своєчасне та достатнє інформаційне забезпечення кожного із етапів створення продукції, особливо наукомісткої та високо-технологічної. Це має особливе значення нині, коли економіч­на ефективність господарської діяльності підприємств марке­тингової орієнтації багато в чому залежить від інноваційної активності, тобто створення і впровадження нової продукції, яка забезпечує (у середньому) на 30% більший прибуток, ніж традиційна.

Основні етапи планування і розробки нової промислової про­дукції наведено на рис. 40.

Успіх нової продукції залежить від її відповідності вимогам покупців (70—90% успіху). Дослідження англійських економіс­тів свідчать, що ринкові фактори в чотири рази важливіші, ніж науково-технічні. На їхню думку процес розвитку нової техні­ки — це діалоговий процес взаємодії між виробниками продукції та її споживачами. Американські експерти вважають, що 32% комерційних невдач запропонованих новацій є наслідком помил­кової оцінки вимог ринку, 13% — наслідком неправильної полі­тики збуту, 14% — дуже високих цін, 10% — несвоєчасним по­чатком продажу, 8% — протидії конкурентів і тільки 23% нова­цій зазнають провалу із суто технічних причин. За таких умов ве­лике значення має вивчення факторів, що забезпечують конку­рентоспроможність нової продукції. Необхідні комплексні мар­кетингові дослідження і використання їх результатів в оператив­ному та стратегічному плануванні.

Під час створення нової наукомісткої і високотехнологічної продукції слід брати до уваги:

1) призначення та сферу використання продукції;

2) особливості попиту;

3) географічний розподіл попиту і споживання;

4) головні країни експорту та імпорту;

5) характеристики фірм-виробників аналогічної продукції;

6) техніко-економічний рівень аналогічної продукції;

7) номенклатуру (асортимент) аналогів;

8) основні відомості про технологію виробництва;

9) імовірні якісні зміни товарної маси в перспективі;

10) можливий вплив науково-технічного прогресу на вироби, що випускаються;

11) стан виробничих потужностей фірм-конкурентів;

12) результати аналізу патентно-ліцензійної діяльності провідних фірм на світовому ринку.

Ретельного розгляду потребують елементи зовнішнього се­редовища: конкуренція, інституційні фактори, правова система (особливо для експортної продукції). За кожним із цих елемен­тів оцінюються функціональні аспекти товару, дизайн, назва, марка, упаковка. Такий аналіз особливо потрібен на початку розробки нового товару, тому що рівень витрат, пов'язаних з експлуатацією виробу, на 80% визначається характеристиками початкового етапу проектування. На стадії робочого проекту­вання та виготовлення дослідного зразка конструктор має мо­жливість вплинути лише на 15% загальних витрат, а коли виріб передається в серійне виробництво, ці можливості скорочую­ться до 5%. У промислове розвинутих країнах формуються но­ві тенденції інформаційного забезпечення процесу створення продукції за безпосередньою участю споживачів, які, по суті, самі формують вихідні вимоги до товарів. Опитуючи провід­них споживачів, фірма прогнозує кон'юнктуру ринку і визна­чає можливі властивості продукції майбутнього. З допомо­гою експертних методів визначаються важливі технологічні тенденції та прогнозується поведінка на ринку основної маси споживачів.

Нині одним із найважливіших чинників підтримки конку­рентоспроможності продукції є організація ефективного про­цесу управління витратами, тобто створення на підприємстві особливого механізму для забезпечення постійного зменшення собівартості виробів. Дія такого механізму розпочинається в момент розробки продукту, триває під час виробництва і реалі­зації, а закінчується тільки після вилучення продукту з вироб­ництва. Його елементами вважаються: вартісно-функціональ­ний інжиніринг; система організаційної взаємодії між підпри­ємствами, що безпосередньо впливають на виробництво конк­ретного продукту; метод досягнення цільової собівартості — Іаг§еІ созііп§ (метод ТК). Останній набув великого поширення на підприємствах Японії, США, Західної Європи. З допомогою методу ТК розв'язуються два головні завдання: визначення «цільової» (від англ. — Їаг§е1;) собівартості виготовлення про­дукту і отримання «цільового» прибутку відповідно до його «цільової» ціни. Цільовим вважається прибуток, що потрібен для розвитку підприємства. Ціну, за якою новий продукт про­даватиметься споживачам, так само називають цільовою, її розмір встановлюється за результатами аналізу якості продук­ту та набору його функціональних характеристик, а також за­гального стану ринку та платоспроможності споживачів. Отже, цільову собівартість можна визначити тільки після встанов­лення цільової ціни продажу і розрахунку бажаного прибутку щодо кожного продукту. Важливим завданням ТК є й розраху­нок придатного для конкретного виробника рівня цін на сиро­вину, матеріали і комплектувальні вироби, які треба буде при­дбати. Підприємства різних країн, як правило, використовують метод ТК для того, щоб упевнитися, що нові продукти знай­дуть споживача і дадуть розрахований прибуток. Інакше кажу­чи, метод ТК — це комплексний підхід до обчислення пере­дбачуваних витрат на продукт з точно визначеним набором функціональних характеристик і рівнем якості, достатніми для досягнення підприємством бажаного рівня рентабельності за очікуваної ціни продажу.