Общие понятия и классификация признаков нового продукта

Чаще всего с новым товаром связывают результат творческого поиска, существенно улучшающего решение какой-то проблемы потребителя, или решающего проблему, которая раньше не решалась. В таком понимании термин «новый товар» имеет много трактований, среди которых преобладают три главные подхода.

Во-первых, принимают во внимание производственно-временные критерии, когда новым считают любое изделие, производство которого началось впервые. В этом случае критерием новизны изделия считают время, требуемое для его освоения и производства, а не качественную своеобразность.

Во-вторых, выделяют критерии отличий нового товара от его аналогов и прототипов. Таким критерием, например, может быть принцип порождения товаром или удовлетворение им прежде неизвестной потребности. Новым товаром некоторые авторы [5] склонны считать новации, связанные с прогрессивными изменениями, которые отличают товар от тех, что были известны раньше. Эти изменения могут касаться сырья, материалов, конструкции, технологии, внешнего обрамления и т.п..

В-третьих, исходят не из единого критерия, а из их совокупности, которые характеризует те или те стороны новизны изделия. При таком подходе можно выделить четыре уровня новизны товара:

P изменение внешнего оформления при сохранении старых потребительских свойств;

P частичное изменение потребительских свойств вследствие улучшения основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

P принципиальные изменения потребительских свойств, вносящих существенные коррективы в способ удовлетворения известной потребности;

P создание товара, который не имеет аналогов.

В отечественной практике приобрело наибольшее распространение трактования сути новой продукции с позиций производителя: оригинальная, обновление, модернизованная, модифицированная, усовершенствованная, индивидуального выполнения, освоенная производством за границей, освоенная производством на других предприятиях Украины, отремонтированная, из отходов производства, повторного использования.

Оригинальное  изделие — это принципиально новое изделие, при котором  прежний инженерный опыт не знает аналогов такого конструктивного выполнения и полного или частичного состава потребительских свойств. Оригинальность изделия подтверждается выданным на него патентом или авторским свидетельством.

Обновленное изделие — это изделие, конструктивное выполнение которого частично изменено при сохранение или незначительном улучшении его потребительских свойств.

Модернизованное изделие — это обновленное изделие, разработанное вместо производимого ранее. В нем присутствуют частичные изменения конструкции, осуществленные на основе новейших научно-технических достижений. Сравнительно с предыдущим (исходным) модернизованное изделие имеет те же самые или улучшенные потребительские свойства.

Модифицированное изделие —это также обновленное изделие, разработанное вместо того, что ранее выпускалось, с целью расширения сферы применения. Такое изделие отличается от предыдущего дополнительными потребительскими свойствами.

Усовершенствованное изделие — это обновленное изделие, которое имеет те же самые потребительские свойства, что и предыдущее. Вместе с тем, в нем присутствуют конструктивные изменения, связанные с освоением прогрессивной технологии и материалов, воплощением изобретений и рационализаторских предложений.

С производственной точки зрения, наиболее интересными для маркетинговой деятельности являются оригинальное и модифицированное изделия, которые в зависимости от степени рыночной новизны можно считать новыми и улучшенными товарами.

Абсолютно новых (пионерских) товаров очень немного. С ними чаще всего отождествляют такие товары, которые способны превратить мечты людей в реальность. За всю историю человечества таких товаров насчитывается лишь несколько сотент. Большей частью маркетологи имеют дело с улучшенным товаром, повышающим потребительскую ценность изделий (услуг), что и раньше удовлетворяли определенные нужды (модифицированное и модернизованное изделие). Чаще всего с понятием новый товар (товар-новация) отождествляется изделие, которое имеет новые или дополнительные функциональные возможности, изменения в форме, дизайне, упаковке, имеющие значение для потребителя.

Основные усилия специалистов по маркетингу должны быть направленные на создания товара рыночной новизны. Такой товар должен удовлетворять или совсем новую потребность, или эффективнее удовлетворять уже известную потребность, или расширять круг потребителей. Если созданный продукт имеет много технических новинок, но удовлетворяет те же самые потребности и имеет тот же самый круг потребителей, его нельзя считать товаром рыночной новизны.

Американская школа маркетинга имеет свои взгляды на классификационные признаки новых товаров. Так, американские маркетологи, базируясь на результатах обследования 700 фирм и 13000 новых потребительских и промышленных товаров разработали такую классификацию:

В этой классификации товары мировой новизны не отождествляются с абсолютно новыми (пионерскими) товарами. Вместе с тем товары с новым позиционированием большей частью связывают с изменениями в восприятии характеристик товаров покупателями.

Далеко не каждая идея нового продукта воплощается в конкурентоспособный товар, достигающий коммерческого успеха. Поэтому, приступая к созданию нового товара, необходимо определить:

- сферу возможного применения товара, круг его потенциальных потребителей и их количество;

- имеющиеся ресурсы производства и сбытую;

- необходимые изменения в производстве и сбытые, вызванные переходом к выпуску нового товара, и соответствующие расхода;

- возможные риски, в том числе вероятность конкурирования нового товара с теми, что давно изготовляются фирмой (товарный каннибализм):

- возможности совмещения нового товара по технологии и методами реализации с товарами, которые освоены производством.

В международном бизнесе считается целесообразным выпускать не одно изделие, а достаточно широкий параметрический ряд - продуктовую линию (prodact Ііпе). Например, электродрели одного типа, но разной мощности (5-10 наименований). Параметрические ряды для нескольких типов дрелей в совокупности представляют ассортиментный набор (prodact mіх). Чем шире ассортиментный набор, тем большая вероятность, что любой покупатель найдет для себя необходимый товар. Широкие параметрические ряды помогают гибко реагировать на переход товара с одной стадии жизненного цикла в другую. На стадіях внедрения товара на рынок целесообразно подавать только наиболее ходовые модели, на стадии роста - расширять набор, на стадии зрелости - дать полный набор изделий всего параметрического ряда.

Внедрение на рынок нового товара всегда связано с риском, а потому производитель должен быть готов к тому, что рынок отвергнет созданный товар, и должен иметь другой продукт и маркетинговую программу под него. Эффективное долгосрочное планирование продукции нуждается в систематических исследованиях и разработках, согласовании требований потребителей с возможностями фирмы, большого внимания к результатам оценивания параметров продукции потребителями, существенных расходов времени и средств, оборонительной и наступательной стратегии планирования.