НАУКОВО-ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ

    Після вибору ринку для своєї діяльності оптове підприємство визначає комплекс маркетингових засобів впливу на споживачів. Найважливішою складовою цього комплексу є товар. Товар є першим і вагомим елементом системи маркетингу, що його фірма розробляє для своїх споживачів. Стосовно товару приймають велику кількість різних рішень, які становлять сутність маркетингової політики підприємства. Товар – це все, що призначене для задовалення певної потреби і пропоноване на ринку для продажу. Товаром можуть бути матеріальні об”єкти, послуги, місця, організації та ідеї. Товар, який на ринку задовольняє потреби на 100%, називається ідеальним. Цілком природно, що ідеального товару не існує, оскільки потреби споживачів постійно змінюються. На розробку і виробництво товару потрібний час. Тому на момент виходу на ринок товар не задовольнятиме потреби на 100%. Він може лише максимально наближатися до ідеального.

   Сутність засобів впливу на споживачів з допомогою товару пов”язують, як правило, з поняттям товарної політики. Маркетингова товарна політика – комплекс заходів, у рамках якого один або кілька товарів використовуються як основні інстументи досягнення цілей фірми. До її складових відносять: визначення оптимального асортименту товарів та його постійне оновлення, якість продукції, дизайн, упаковку, товарну марку, міру відповідності критеріям споживачів та ін.

  Зміст товарної політики і полягає у визначенні та підтриманні оптимальної номенклатури товарів, що виробляються та реалізуються з урахуванням поточних і майбутніх цілей підприємства.

 Розглядаючи товар як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох рівнях: товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар з підкріпленням.

    Першій рівень відображає ту потребу, яку товар задовольняє, ту вигоду, шо її отримає споживач при його використанні. Це рівень, на якому конкурують товари-замінники, що задовольняють певну потребу.

    На другому рівні товар сприймається як реально створений виріб, із конкретними властивостями й характеристиками. Кожен товар має п”ять ознак: якість, властивості, дизайн, марочна  назва, упаковка.

  Позиції товару на ринку можуть бути суттєво підкріплені додатковими послугами і вигодами – це відображає третій рівень товару. Це монтаж, гарантії, доставки, надання кредиту.

Перші три елементи товару із підсиленням є складовими сервісу.

Сервіс- це надання покупцям комплексу послуг для забезпечення ефективного використання купленого товару протягом усього періоду експлуатації. Він є одним із способів, що дають можливість фірмі виділитися серед конкурентів. Виділяють передпродажний сервіс та післяпродажний, котрий розподіляється на гарантійний та післягарантійний сервіс.

Вибираючи стратегію маркетингу для окремих товарів, необхідно їх класифікувати. Традиційно товари поділяють на дві великі групи:

1.Споживчі товари, або товари широкого вжитку, які споживачі купують для особистого споживання.

2.Товари промислового призначення.

Залежно від тривалості використання існують товари тривалого використання та короткочасного виористання.

Залежно від поведінки та звичок покупців поділяють на :

-товари повсякденного попиту, купівля яких відбувається часто без роздумів, без докладання значних зусиль на їх порівняння і купівлю (хліб,цукерки,мило): товари постійног попиту (купуються регулярно), товари імпульсивної купівлі (купуються незаплановано- гумка, цигарки), товари для нагальних потреб (парасолька, обігрівач);

-товари попереднього вибору- товари, які купуються не часто і попередньо порівнюються між собою за окремими критеріями – якість, ціна, дизайн (квартири, електоприлади). Розрізняють схожі і несхожі товари (одяг, меблі);

- товари особливого попиту- це товари з унікальними характеристиками або товари певної марки, заради придбання якої споживачі згідні докласти додаткових зусиль (престижні марки автомобілів);

-товари пасивного попиту, про які споживач або не знає, або не задумується про їх купівлю (послуги страхування майна);

-споживчі послуги - включають особисті послуги, послуги з орендування товарів та послуги, спрямовані на власність споживачів.

Наведена класифікація товарів широкого вжитку допомагає маркетологам вибрати правильну стратегію просування цих товарів з урахуванням специфіки процесу прийнаття споживачем рішення щодо їх купівлі.