Рекламні агенства як засіб підвищення ефективності рекламної діяльності

Підвищенню ефективності рекламної діяльності сприяє створення рекламних агентств, котрі проводять її на високому професійному рівні, що використовують більш раціональні рекламні засоби й забезпечують високу якість реклами. Рекламні агентства, будучи кваліфікованими координаторами між торгівлею та виробництвом, відіграють позитивну роль, в інтересах споживачів і всього суспільства[1].

В останні роки в рекламній практиці намітилася тенденція до спеціалізації агентств. Спеціалізація агентств сприяє зростанню якісного й творчого рівня виконання окремих робіт. У сучасних умовах реклама представляє собою одну з галузей економіки, котра об’єднує десятки тисяч рекламних агентств і бюро. Від того, наскільки ефективно буде працювати ця система, залежить функціонування економіки в цілому.

Становлення реклами як самостійної галузі багато в чому залежить від рівня організації діяльності рекламних агентств, котрі діють на українському ринку рекламних послуг, від форм ведення реклами, що вибирають для себе рекламні агентства. Розвиток рекламних агентств зумовлений наступними причинами:

По-перше: рекламні агентства систематично зіштовхуються з різноманітними маркетинговими ситуаціями, що сприяє більш глибокому розумінню споживачів, придбанню навиків і підвищенню своєї компетенції. Це дозволяє створити якісні рекламні засоби й забезпечувати ефективність їхнього застосування[2].

По-друге: рекламні агентства як незалежні організації виключають негативний вплив на рекламу таких об’єктивних чинників, як зайва залежність реклами від смаків окремих керівників, певної настанови відносно очікуваної відповідної реакції споживачів.

По-третє: рекламні агентства мають тривалі зв’язки із засобами масової інформації, стабільно й вчасно закуповують у них час і місце для розміщення реклами. Співробітництво з рекламними агентствами дозволяє рекламодавцю оперативно вирішувати свої проблеми, допомагає йому зекономити засоби і час.

По-четверте: користування послугами рекламних агентств забезпечує системний підхід до реклами, що сприяє зростанню її ефективності.

Отже, рекламні агентства – це «незалежні підприємства», котрі складаються з творчих робітників і комерсантів, які розробляють, готують і розміщують рекламу в засобах реклами для замовників, прагнучи знайти покупців для своїх товарів і послуг[3].

Зазвичай основу рекламного агентства створюють чотири відділи:

• творчий відділ, що займається розробкою й виробництвом рекламних оголошень;
• відділ засобів реклами, відповідальний за вибір засобів реклами та розміщення оголошень;
• дослідницький відділ, що вивчає характеристики й потреби аудиторії;
• комерційний відділ, котрий займається комерційною стороною діяльності агентства.

Як правило, агентства пропонують потенційним клієнтам послуги найрізноманітніших фахівців, серед яких текстовики, художники, продюсери телебачення та радіо, спеціалісти з рекламних засобів, дослідники й т. ін[4].

Роботою над замовленнями кожного окремого клієнта керує відповідальний виконувач, а співробітникам спеціалізованих відділів доручається обслуговування замовлень одного або кількох клієнтів.

Часто агентства привертають до себе нових клієнтів завдяки своїй репутації або своїй величині. Однак, як правило, клієнт пропонує декільком агентствам провести конкурентні презентації, за результатами котрих і робить свій вибір.

На умови діяльності агентств негативно впливають деякі тенденції сьогодення. Рекламні агентства з повним циклом послуг стикаються з наростаючою конкуренцією з боку агентств з обмеженим циклом послуг, котрі спеціалізуються або на закупці засобів реклами, або на створенні рекламних текстів, або на виробництві рекламних матеріалів. Комерційні управляючі завойовують у рекламних агентствах все більше влади й все наполегливіше вимагають від творчого персоналу більшої націленості на вилучення прибутку. Деякі рекламодавці відкрили власні внутрішньо фірмові рекламні агентства й відділи, таким чином відійшовши від зв’язків зі своїми різними рекламними агентствами.

Основними користувачами реклами є приватні підприємства, бо реклама – рентабельний спосіб розповсюдження звернень. До проведення реклами організації підходять по-різному. У дрібних фірмах рекламою зазвичай займається один з робітників відділу збуту, який час від часу вступає в контакт з рекламним агентством. Великі фірми започатковують у себе відділи реклами[5].

У процесі розробки програми рекламної діяльності керівництву службою маркетингу необхідно прийняти п’ять принципово важливих рішень.

1)      Постановка завдань – мета комунікації, мета збуту.

2)      Рішення про розробку бюджету – метод вираховування з готівкових засобів, метод вираховування «у відсотках до суми продажів», метод конкурентного паритету, метод вираховування «виходячи з мети й завдань».

3)      Рішення про рекламне звернення – формування ідеї звернення, виконання звернення, оцінка й вибір варіантів звернення.

4)      Рішення про засоби розповсюдження інформації – масштаб обхвату споживацької аудиторії, частотність впливу, власне вплив, основні види засобів розповсюдження інформації, конкретні носії реклами.

5)      Оцінка рекламної програми – комунікативна ефективність, торгівельна ефективність.

До послуг рекламних агентств вдаються навіть фірми, що мають досить сильні власні рекламні відділи. В агентствах працюють творчі й технічні спеціалісти, які часто в змозі виконати рекламні функції краще й ефективніше, ніж штатні працівники фірми. Крім того, агентства привносять погляд збоку на проблеми, що стоять перед фірмою, а також багатий різноманітний досвід роботи з різними клієнтами й у різних ситуаціях. Оплата послуг агентств відбувається за рахунок комісійних скидок, котрі вони отримують від засобів реклами, тому вони обходяться фірмам недорого. А оскільки фірма може у будь-який час розірвати контракт, у агентств є потужний стимул працювати ефективно[6].