Загальні принципи створення агресивної реклами

Всі ми, так або інакше, оцінюємо рекламу, яку бачимо або чуємо. Окрім простих суб'єктивних оцінок «подобається - не подобається», «приваблива – неприваблива», «цікава – занудна», існують показники, що відображають етичні норми, що склалися зараз в даному суспільстві, і один з них - агресивність реклами. Кожен розуміє критерії агресивності по-своєму: простій користувач Інтернету, наприклад, схильний будь-яку рекламу вважати агресивною. Думки професіоналів розділяються. Перш за все, багато хто вважає, що агресивною слід називати нав'язливу рекламу, тобто рекламу, яка своїми розмірами, частотою показу і іншими показниками відволікає споживача від його заняття настільки, що той починає гарячитися[1].

Ті ж, хто не схильний пов'язувати нав'язливість з агресивністю, шукають інші критерії. Наприклад, існує думка, ніби агресивною рекламою є реклама, що наполегливо вимагає від споживача здійснення дії. Робиться це за допомогою таких виразів як «Ви повинні...», «Вам необхідно...», «Ти зобов'язаний...». Якщо виходити з цього критерію, агресивної реклами дуже мало, а то і зовсім немає.

Всім потрібна хороша реклама, тільки кожен по-своєму розуміє, що означає «хороша». Для продавця хороша та реклама, яка досягає своєї мети будь-якими, навіть найагресивнішими засобами. Споживач же не любить, коли йому щось нав’язують, і схильний вважати хорошою рекламою лише корисну особисто для нього інформацію. Якщо цілі продавця не відповідають потребам споживача, будь-яка реклама може знайти агресивні риси[2].

У тій або іншій ситуації будь-яка людина або агресор, або жертва агресії. Якщо ви живете в місті, де вас дратують удома, вулиці, машини, люди, - ви живете в агресивному для вас середовищі. Якщо ваш начальник примушує вас робити неприємну роботу - ви жертва агресії. Навіть якщо ваші діти наполегливо вимагають у вас купити їм іграшку - це теж прояв агресії по відношенню до вас. На кожного з нас постійно діють різні агресивні чинники: мороз, вітер, хвороботворні мікроби і багато що інше. Але більшість людей самостійно знаходять способи психологічного захисту від повсякденних неприємностей. Так, погану погоду - сльота, дощ, вітер - ми хоч і помічаємо, але не бачимо в цьому трагедії, справедливо помічаючи, що «у погоди немає поганої погоди».

Проте погода - це об’єктивний чинник, а з рекламою інша справа - тут з’являється “нападаючий” суб’єкт в особі продавця. Тому агресивне нав’язування покупцю торгової марки, товару або послуги нерідко викликає у нього реакцію активного відторгнення[3].

Деколи уникнути використання агресивної реклами важко навіть при великому бажанні з боку продавця. Не варто забувати, що на ринку панує інформаційний хаос, що часто складається з безлічі креативних рекламних ідей. А як відомо, людська свідомість не сприймає інформацію, що хаотично подається, воно активно чинить опір такій її подачі. Представте себе на місці школярів, які вимушені одночасно вислуховувати різних вчителів, що викладають їм різні предмети. Здавалося б, кожен викладач окремо дає учням корисну, потрібну їм інформацію, але учні чують тільки шум, з якого важко виділити щось конструктивне. А спроби вчителів в що б те не стало докричатися до учнів, донести до них корисні знання врешті-решт сприйматимуться як агресивна поведінка. Таким чином, реклама може бути агресивною, навіть якщо цілі продавця повністю відповідають потребам покупця.

Агресивна реклама - поняття достатньо умовне і залежить від суб’єктивного сприйняття її споживачем. Вважається, що агресивна реклама нав’язує покупцю непотрібний йому товар, маніпулює їм, спотворює його ціннісні установки, по суті, одурює його. Але у принципі, навіть добросовісна реклама, яка пропонує якісний товар і допомагає споживачу позбавитися проблем, може виглядати агресивною із-за настирливої рекламної подачі[4].

Звідси висновок: проблема агресивності реклами полягає не в тому, що продавець нав’язує покупцю товар, а в тому, що споживач не завжди розуміє, як на це реагувати. Пригадайте, як по-різному реагують люди, коли на вулиці їм пропонують купити смажені пиріжки, зіграти в “лохотрон” або “наперстку”, погадати на картах або по руці… Все це - типові прояви агресивної реклами товарів і послуг, але погодьтеся, що далеко не кожен стає жертвою таких “рекламістів”. Якщо покупець знає, що пропонований йому товар, швидше за все, поганий, а продавець майже напевно шахрай, він навряд чи зробить покупку. Таким чином, багато що залежить від довіри до продавця і від того, які ціннісні установки потенційного покупця.

Агресивну рекламу часто плутають з агресивністю її подачі: тільки чимось незвичайним, яскравим або екзотичним можна привернути увагу людей, що знаходяться в русі. З іншого боку, будь-який подразник може викликати в результаті або неприязнь, або звикання. Жодного разу не ловили себе на тому, як роздратування від нав'язливої реклами поступово переносилося на рекламований продукт? І навпаки, як тиражування образу, що спочатку викликав хвилювання, зводило нанівець перше враження?[5]

Агресивна реклама схильна до нападу. Спочатку переконає у відсутності здоров'я, довіри, безпеки, суспільного статусу, гідної старості, майбутнього дітей - тобто у відсутності чого-небудь важливого і життєво необхідного. Куди тепер рухатиметься наш динамічний герой? До чого взагалі прагнуть пригнічені і зломлені? Вони хочуть повернутися в початковий стан рівноваги, чи не так? І у цей момент готовому схопитися за соломинку буде запропонований вихід - купити відчуття благополуччя («Це те, що Вам зараз потрібно!»). Схожим чином зараз рекламують, наприклад, лікарські препарати.

Якою б агресивною не була рекламна кампанія, її жертвами стають в основному ті, хто не має готової моделі адекватного відношення до реклами. Тому цілком обоснованни протести громадськості, що вимагає заборонити рекламу, направлену на дітей, підлітків і літніх людей, тобто тих, чия психіка, через вікові особливості, нестійка. Так, діти сприймають рекламу буквально, і якщо продавець говорить, що його товар найкращий в світі, дитина не сумнівається в цьому. Якщо реклама постійно твердить підлітку, що пити пиво - це престижно, «прикольно», «круто», то підліток його питиме, навіть якщо йому осоружний смак цього напою. У літніх людей інша проблема: на тлі атеросклерозу у них виникають розлади пам’яті, психіки, знижується критика. «Старий, що малий», говорить народне прислів’я. І не випадково у ряді країн приймаються спеціальні закони, захищаючі ці категорії громадян від агресивної реклами[6].

Людська свідомість влаштована таким чином, що кожний з нас прагне уникати неприємностей. Щоб все у нас «було добре», ми готові платити. Агресивна реклама використовує цю властивість людської психіки і постійно нагадує потенційним покупцям рекламованого товару про реальні і уявні неприємності. Більшість споживачів самостійно ніколи б не додумалися до того, що під час їжі у них в роті «змінюється кислотно-лужний баланс». Але реклама настирливо твердить їм про це і тут же пропонує “порятунок” від проблем у вигляді «ексклюзивного» товару.

Реклама лікарських засобів примушує споживача думати про біль, про старість, про сексуальну неповноцінність: Сенс такої рекламної подачі зводиться до того, що без даного товару людина нібито прирікає себе, своїх близьких на страждання або стає неповноцінним в крузі своїх однолітків, колег і знайомих. Чи треба пояснювати, що така реклама позбавляє людей психологічної рівноваги і створює у них депресивний психологічний фон? Це все одно що загнати людину в закрите приміщення і почати його там бити, при цьому пропонуючи купити у вас ліки від болю (причому далеко не факт, що ці ліки йому допоможуть).

Збільшити продажи можна не тільки прямим нав’язуванням товарів і послуг, але і створенням умов, в яких потенційний покупець сам починає відчувати потребу купити рекламовану річ. Не секрет, що більшість товарів, що купуються, не є предметами першої необхідності, але покупці готові витрачати на них свої гроші[7].

Чим менше шансів у споживача уникнути зіткнення з рекламою товару, тим частіше він стає об’єктом маніпуляції. Чим агресивніша рекламна дія, тим важче свідомості споживача чинити опір нав’язливому бажанню купити непотрібний йому товар і тим нижче поріг його критики до своїх вчинків. Цей психологічний ефект посилюється тим, що агресивна реклама майже завжди звернена до конкретної людини, «особисто до Вас». Вона нав’язливо повідомляє про те, що «саме у Вас» є проблеми, які «дуже серйозні, і їх треба вирішувати». В результаті життєві, загалом, неприємності, такі, як карієс, зморшки, целюліт, зайва вага і інша майже неминуча для людини нісенітниця, за допомогою агресивної реклами перетворюються на величезні проблеми, порятунок від яких ніби то поміщений в чудодійних кремах, пілюлях, браслетах і так далі.

Хороша реклама завжди заснована на креатіве, але далеко не всякий креатів робить рекламу хорошій. Проблема полягає не в тому, щоб позначити себе на ринку, а в тому, як це зробити, щоб не нашкодити своєму іміджу, без якого успішний бізнес неможливий.

Яскравий приклад агресивної і креативної реклами - Герострат, що спалив знамениту Александрійську бібліотеку. Завдяки такій яскравій ідеї, як підпал, ім’я Герострата стало своєрідним стійким брендом. Здавалося б, рекламна мета досягнута, про Герострате знають у всьому світі, його пам’ятають вже не одну тисячу років (і надалі, швидше за все, не забудуть). Але імідж цієї торгової марки украй низок, а ім’я Герострата не викликає у “споживачів” нічого, окрім презирства і реакції відторгнення.

Якщо реклама викликає шок, жах, огиду (від манери подачі рекламного матеріалу), то для рекламодавця це чудово – тон сприяє кращому навіюванню. Реклама в подібних ситуаціях повинна показати людині її ж власне «собаче життя» – таким чином, ненав'язливо дається зрозуміти, що особа, що фігурує в рекламі, – така ж, «як все», що для людини в низьких тонах, яка не любить різноманітності, дуже важливо. Вона купуватиме рекламований товар саме тому, що його «купують усі»[8].

Висновок зі всього сказаного очевидний: реклама повинна бути агресивною, але не настільки, щоб руйнувати позитивний імідж продавця. Адже від цього безпосередньо залежить довіра покупця до торгової марки і рекламованого товару.