Теоретические аспекты системы управления производством и маркетингом на предприятии

В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на ста­дии разработки политики фирмы. Осуществляется выбор наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рын­кам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому раз­работка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реали­зации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и ме­тодов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конеч­ных результатов.

Л.В.Осипова [25] утверждает, что в странах с развитой рыночной экономикой доля сбытовых коммерческих операций промышленных фирм постоянно растет. Промышленные фирмы, создавшие у себя хорошо отлаженный сбытовой аппарат, обладают большим преимуществом в конкурентной борьбе.

Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности су­ществующей сбытовой системы, как в целом, так и по отдельным ее элементам, со­ответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным услови­ям. Анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемен­та этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализ издержек обра­щения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана с целью обнаружения необос­нованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения, и повышения рентабельности функционирующей системы сбыта.

Организация сбыта в системе маркетинга играет весьма важную роль и в том смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой политики - основа программы маркетинга, как по каждому конкретному продукту, так и по производ­ственному отделению в целом. Если на основе расчетов окажется, что расходы по реализации нового товара чрезмерно высоки и не позволяют обеспечить определен­ный уровень рентабельности, руководство производственным отделением может принять решение о нецелесообразности дальнейшей разработки и внедрения в про­изводство данного товара.

Специалисты - маркетологи  могут не только определить будущую прибыльность изделия, но и внести свои предложения о модификации и о новых сферах использования соответствующих изделий.

Выбор рынка или его сегмента, является, одним из конечных результа­тов проводимых маркетинговых исследований и должен быть обоснованным с точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского спроса, степени удовле­творения требований и запросов потребителей по предлагаемому изделию, уровню конкурентоспособности продукции на данном рынке, остроты конкуренции, поку­пательной способности населения и других факторов.

По мнению Герчиковой И.Н. [8] при разработке сбытовой политики анализируются и разрабатываются кон­кретные методы работы с потребителями и выявляются наиболее эффективные средства, рекомендуемые при реализации сбытовой политики. К ним относятся: навыки и предпочтения конечных потребителей в отношении характера распределения: оптовая, розничная, посылочная торговля; известность и реноме фирмы, отношение потребителей к товарному знаку фирмы; наличие связей и кон­тактов с потенциальными покупателями; формы привлечения внимания потенци­ального покупателя к новому товару; оценка покупателями нового товара и анализ отзывов покупателей о его технико-экономических показателях и других характеристиках.

К личным контактам с покупателями относят: достиже­ние компромиссов и удовлетворение требований покупателей продукции производ­ственного назначения; оказание консультативной помощи покупателю при приемке заказов; приглашение возможных покупателей в демонстрационные залы; целенаправленная реклама; участие в повышении квалификации пользователей продукции, правильная ориентация на потребителей, которые могут стать крупными покупателями; диверсификация продукции, предлагаемой на рынке (по моделям, маркам, назначению); адаптация товара к специфическим требованиям иностранного покупателя (в том числе по упаковке).

При формировании сбыта фирмы, большое значение имеет реше­ние вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потребителями. При этом основная роль отводится оценке затрат на внедрение технических средств об­служивания покупателей (получение заказов), компьютерной технике для учета то­варов, поступивших на склады и проданных потребителям через розничную сеть или непосредственно со склада.

В современных условиях без использования компь­ютерной техники и автоматизированных систем обработки информации практиче­ски не может обойтись ни одна фирма, как крупная по объему торговых операций, так и небольшая. Поэтому при разработке программы маркетинга необходимо учесть все необходимые для реализации продукции затраты и их окупаемость.

Обоснованием эффективности сбыта являются многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе, оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на рынке или его сегменте.

Разработка и обоснование сбытовой политики предполагают решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару:

-             выбор каналов и методов сбыта, способа и времени выхода на рынок;

-             выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;

-             определение системы товародвижения и расходов на доставку товара;

-             определение форм и методов стимулирования сбыта.